北京2012年5月30日電 /美通社亞洲/ -- 中國領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)新華信在多項(xiàng)針對(duì)兒童市場(chǎng)的研究之后，近日指出：在中國，玩具業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，世界玩具市場(chǎng)正以年均5%的速度增長，不過與國外玩具市場(chǎng)相比，國內(nèi)玩具市場(chǎng)的發(fā)展至少滯后十多年，雖中國是世界較大的玩具生產(chǎn)和出口國（占世界玩具市場(chǎng)70%以上的份額），但卻不是玩具較大的消費(fèi)國，而美國才是世界上較大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)。
由圖1.1可以看到，三國嬰童消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，美國50%左右消費(fèi)是用于玩具，飲食約占30%，而其他嬰兒用品和服裝各占10%；澳大利亞的情況相對(duì)均衡，其中玩具所占份額較大；而在中國，玩具消費(fèi)僅占總支出的5%（最新數(shù)據(jù)顯示已升至8%），飲食卻占50%以上。再者，由在玩具年均花費(fèi)額表格（圖1.2）可看到，目前國內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費(fèi)大概為400元，而美國和歐洲，這一數(shù)字分別為380美元和260美元。中國與他國嬰童消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差別，正反映了中西方文化的差異，而差異最根本的原因是我國缺少嬰童文化（就是要打造以愛為核心的親子文化，一切孩子的教育根本是愛的教育，包括兒童教育、兒童心理、兒童娛樂、兒童閱讀等）這個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。來自愛爾蘭的著名廣播、電視主持人董默涵說：“在歐洲，針對(duì)兒童的電視廣告主要是玩具廣告，而在中國主要是零食廣告?！边@也從表象上描述了中美玩具市場(chǎng)的差異性。
中國傳統(tǒng)觀念決定了“衣”、“食”為主的兒童消費(fèi)結(jié)構(gòu)
中國市場(chǎng)畢竟不同于美國市場(chǎng)。中國家長更關(guān)注孩子的生理健康和大腦發(fā)育，大多數(shù)家長寧愿耐心地選擇奶瓶、奶粉和尿不濕。自古以來，中國“民以食為天”的理念一直被傳承著，中國家長愛孩子，更在吃上下功夫，吃多吃好是父母的目標(biāo)。有人說從吃飯的幾個(gè)鏡頭可以看出中美育兒的差異，鏡頭一：經(jīng)常見祖母端個(gè)碗，滿院子趕孫兒，喊叫著喂一口；鏡頭二：父母可以挨餓，孩子碗里一口肉不能少；鏡頭三：補(bǔ)鈣、燕窩……而美國孩子吃飯，必須自己決定喜歡吃什么，不喜歡吃什么。
新浪網(wǎng)親子中心、好孩子網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國，奶粉在3歲以下嬰幼兒消費(fèi)中占58%的比例，3歲以上零食消費(fèi)占比則明顯上升。如果說吃是父母關(guān)注的第一位，那么穿就是第二位，因?yàn)轱嬍澈头b一直占據(jù)兒童消費(fèi)品市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，中國父母非常注重面子，他們絕不能讓子女“低人一等”，同時(shí)隨著生活水平的提高，眾多父母已經(jīng)暴露了“穿要名牌”的購物行為。有人發(fā)現(xiàn)在美國存在這樣一種現(xiàn)象：在美國的小學(xué)里，人們可以看到那些穿得較好的、口袋里面零花錢最多的是中國人的小孩，而正宗的美國孩子穿著是很普通的，口袋里也沒多少零花錢。
父母學(xué)歷水平間接影響著兒童消費(fèi)結(jié)構(gòu)
據(jù)一項(xiàng)研究表明，3歲以上兒童以“70后媽媽”為主，他們可謂是3-14歲兒童消費(fèi)的主力決策群，同時(shí)，結(jié)合新華信多項(xiàng)消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，關(guān)于學(xué)歷統(tǒng)計(jì)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，70后相對(duì)于80后而言，學(xué)歷普遍偏低。有關(guān)婦嬰行業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，文化程度越低的父母，越注重孩子的吃和穿，初等文化程度的家庭用于孩子食品方面的支出占兒童消費(fèi)總支出的六成以上，這類家庭以低月收入為主，中等收入的家庭在各方面消費(fèi)支出較為均衡，而高等收入的家庭則更加注重孩子的教育和娛樂。新華信認(rèn)為，家庭月收入與教育程度雖不存在絕對(duì)的正比關(guān)系，但還是存在一定程度的相關(guān)性。玩具占中國兒童總消費(fèi)的5%增長至目前的8%，與80后媽媽本身受教育程度相對(duì)較高有一定關(guān)系。80后媽媽在生活形態(tài)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及媒介接觸習(xí)慣上，均與上一代人有較大差別。
父母的補(bǔ)償心態(tài)給兒童消費(fèi)打開綠燈
“如今生活富裕了，不能讓孩子再像自己當(dāng)年那樣清苦了”，“不希望自己的孩子再去重復(fù)自己的經(jīng)歷，希望給予孩子幸福，也給予孩子更大的期望”，不少家長在自己經(jīng)歷過一些艱難生活后就會(huì)產(chǎn)生這種強(qiáng)烈的補(bǔ)償心理，試圖補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望，包括衣著打扮、營養(yǎng)保健食品等各方面。所以，在補(bǔ)償因素的驅(qū)使下，他們?cè)诤⒆由砩匣ㄥX往往沒商量。帶著“別人家孩子能享受的，我的孩子也絕不能虧了”這樣的心理去愛孩子。不管是補(bǔ)償消費(fèi)心理還是日常消費(fèi)心理，吃和穿始終是父母?jìng)兪滓P(guān)注的兩個(gè)方面，因?yàn)樗麄兘?jīng)歷的年代感知最深應(yīng)該還是體現(xiàn)在飲食和穿著上。
此外，中國農(nóng)村存在一大群留守兒童（父母外出打工，孩子交由爺爺奶奶撫養(yǎng)的群體），這些父母會(huì)認(rèn)為，自己長期在外，無法好好照顧孩子，覺得欠孩子太多，由此就產(chǎn)生了對(duì)孩子補(bǔ)償?shù)男睦?，致使他們?huì)給孩子更多的零花錢。相關(guān)研究顯示，這些孩子沒有樹立一個(gè)好的消費(fèi)觀念，很大一部分零花錢花在零食上。
中國父母對(duì)于玩具寓教于樂的觀念尚未普及、成熟
“玩具對(duì)美國孩子來說是一個(gè)生活日用品，他們把玩具當(dāng)成學(xué)習(xí)的媒介，在玩中學(xué)習(xí)，而玩具對(duì)大多數(shù)中國兒童來說卻是‘奢侈品’，他們恰恰把學(xué)習(xí)和玩耍切割開來。”新華信研究發(fā)現(xiàn)（圖2.3），過七成的玩具購買情況是小孩主動(dòng)提出，父母主動(dòng)購買甚少（只有在孩子表現(xiàn)好需要獎(jiǎng)勵(lì)的特定時(shí)候主動(dòng)購買）；再由下圖2.5可知，多數(shù)高齡兒童逐漸不玩玩具的原因，“學(xué)習(xí)為主，沒時(shí)間玩”占44.9%，同時(shí)也有55%的父母擔(dān)憂小孩沉迷玩玩具而影響學(xué)習(xí)（如下圖2.2所示），由此可見，中國把學(xué)習(xí)和玩玩具確實(shí)割裂得很開。
在美國，逢節(jié)日贈(zèng)送孩子玩具是一種社會(huì)普遍認(rèn)同的習(xí)俗，而在中國則沒有這種特定的習(xí)慣，對(duì)玩具產(chǎn)品的價(jià)值缺乏認(rèn)同感；美國人通常把玩具作為開發(fā)智力和傳達(dá)愛的方式，例如美國人去串門，就很喜歡給對(duì)方的小孩買玩具，教育小朋友要學(xué)會(huì)和朋友分享玩具也是愛的表現(xiàn)。而中國父母對(duì)于團(tuán)體社交性意識(shí)較弱（小孩互相之間交換玩玩具的情況幾乎為零），如下圖2.4所示，僅有4%的父母認(rèn)為小孩玩玩具具有社交意義，同時(shí)存在近15%的小孩因?yàn)椤傲?xí)慣、害怕別人弄壞自己的玩具”而喜歡一個(gè)人隨意地玩（如下圖2.1所示）。更重要的是，國外的玩具其實(shí)是寓教于樂，孩子們把玩具當(dāng)作自己的伙伴，玩具的設(shè)計(jì)也有發(fā)展心理學(xué)的內(nèi)容，適應(yīng)嬰童不同年齡段的成長心理。因此美國的玩具商家每年需要投入大量資金在研究和設(shè)計(jì)上，以適應(yīng)兒童的需求。而中國父母大多把玩具當(dāng)作哄孩子的道具，僅少數(shù)會(huì)認(rèn)為它是開發(fā)智力、認(rèn)知世界的工具，消費(fèi)觀念還未完全普及。大部分玩具的生產(chǎn)是跟著動(dòng)畫片走，翻新率高，但利用率很低。
產(chǎn)品存在隱患，間接地降低了購買率
首先，我國玩具商家定位太低，仍把自身定義為世界玩具的代工廠，致使在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和營銷投入。中國所謂的設(shè)計(jì)更多的是引進(jìn)和借鑒。市場(chǎng)上為嬰童提供的玩具缺乏寓教于樂的功能，這并非有益于孩子的成長；其次，玩具具有明顯的年齡階段性，在中國家長的意識(shí)中，某類玩具只適宜于某個(gè)特定年齡段（如4-6歲玩拼圖，5-10歲玩遙控等），脫離這個(gè)軌跡就顯得毫無意義，這樣的心理阻礙了產(chǎn)品長期購買可能性；再者，正如三聚氰胺事件后眾多人時(shí)不時(shí)提起的“問題奶粉”，玩具同樣存在此類現(xiàn)象，被相應(yīng)稱為“有毒玩具”，不管是吃的方面還是玩的方面，安全性永遠(yuǎn)為天下父母所關(guān)注，由于安全性問題導(dǎo)致某些現(xiàn)有用戶的恐慌流失現(xiàn)象仍占有一定比例。
目前市場(chǎng)上玩具的安全性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作產(chǎn)品的材料等，在安全性的把關(guān)上國內(nèi)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美國。新華信調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近15%的父母擔(dān)心遙控飛機(jī)太危險(xiǎn)而限制自己的孩子玩，有超二成的父母因?yàn)檫b控玩具太危險(xiǎn)而不會(huì)選擇再次購買?？偟膩碚f，玩的替代性很強(qiáng)，不好就選擇不要。而吃基本不會(huì)被替代，他們做的事情就是換個(gè)地方或換個(gè)品牌而已。這就在一定程度上拉遠(yuǎn)了兒童飲食和玩具消費(fèi)比例的距離。
玩具產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程，障礙點(diǎn)攻克尚需時(shí)日
受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，加上企業(yè)用工成本上升、工人供應(yīng)不足、出口質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高、原材料價(jià)格上漲等壓力，出口業(yè)務(wù)特別難做，由此調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大和拓展國內(nèi)銷售市場(chǎng)成為了玩具業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的發(fā)展方向。然而，在中國玩具以出口為主的時(shí)代，基本是依靠接外國企業(yè)的加工貿(mào)易訂單和貼牌生產(chǎn)，主要從事來料加工、來件加工、來樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易“三來一補(bǔ)”的貿(mào)易形式，很少涉足生產(chǎn)貿(mào)易，沒有良好的國內(nèi)物流服務(wù)，更不具備先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與品牌營銷能力，所以轉(zhuǎn)型期間，中國玩具產(chǎn)業(yè)面臨的最直接的四道坎：產(chǎn)品設(shè)計(jì)平凡，品牌意識(shí)薄弱，營銷能力弱，國內(nèi)市場(chǎng)份額小。
現(xiàn)階段中國較多是模仿國外玩具色彩、款式，對(duì)現(xiàn)代流行的潮流，適應(yīng)兒童成長和普遍接受的多功能性設(shè)計(jì)理念了解不多，時(shí)代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性色彩。因此，中國要做好玩具內(nèi)銷市場(chǎng)，還需花更長的時(shí)間從提升玩具科技水平、有效運(yùn)用玩具文化營銷、研究消費(fèi)者心理、拓寬經(jīng)營渠道這四方面大下功夫，打響在國內(nèi)市場(chǎng)上的知名度。此過程中，國外玩具企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和通暢的營銷渠道都值得中國玩具企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
中國嬰童產(chǎn)業(yè)潛力無限
雖然中外嬰童消費(fèi)結(jié)構(gòu)差距甚大，但中國人的育兒觀念在改變，內(nèi)銷市場(chǎng)正在發(fā)展，這種差距正在縮小，加上人口結(jié)構(gòu)（生育高潮）、家庭結(jié)構(gòu)（4-2-1型為主）特點(diǎn)，但新華信認(rèn)為，中國的嬰童產(chǎn)業(yè)還是擁有廣闊市場(chǎng)。搜狐母嬰頻道也指出：首先，中國“80后”和“90后”人群將步入結(jié)婚生子的階段，這一情形將持續(xù)到2025年；其次，中國 GDP 持續(xù)高增長，帶動(dòng)整體消費(fèi)增長；第三，得益于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，嬰童經(jīng)濟(jì)將是拉動(dòng)內(nèi)需的重要力量；第四，親子文化在中國的日益推廣，這些都決定了中國嬰童經(jīng)濟(jì)一定會(huì)持續(xù)快速地向好的方向發(fā)展。
新華信認(rèn)為，分析80后媽媽群體的消費(fèi)習(xí)慣或獨(dú)特消費(fèi)觀對(duì)于嬰童用品商家而言將顯得尤為重要和迫切。他們強(qiáng)烈的超前消費(fèi)意識(shí)，偶爾帶有一點(diǎn)沖動(dòng)，對(duì)于商家來說，那就是機(jī)遇。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的80后媽媽，體驗(yàn)營銷模式較為適合，同時(shí)口碑也是父母獲取品牌信息的重要來源。對(duì)嬰幼兒的父母和準(zhǔn)父母來說，影響他們做出購買決策的往往是他們身邊的人，尤其是擁有豐富育嬰經(jīng)驗(yàn)的親朋好友以及月嫂、保姆等。所以商家可以在節(jié)假日選擇重要的社區(qū)、學(xué)校和幼兒園等開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
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