傳立InMind系列報(bào)告旨在協(xié)助品牌掌握媒介、消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
上海2025年3月13日 /美通社/ -- 作為中國(guó)頭部的媒介代理公司之一，群邑旗下傳立始終在B2C營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域保持領(lǐng)先位置。但事實(shí)上，我們也在B2B品牌傳播方面樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿，曾幫助科技、能源和金融等行業(yè)的國(guó)內(nèi)外B2B品牌獲得增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們的創(chuàng)新作品也屢獲殊榮，斬獲MMA Smarties X Global，大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)和中國(guó)數(shù)字媒體大獎(jiǎng)等重要行業(yè)榮譽(yù)。
今天，我們發(fā)布InMind最新報(bào)告《中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南》，幫助客戶(hù)理解B2B營(yíng)銷(xiāo)日益增長(zhǎng)的重要性，穿越迷霧洞察B2B營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)上建設(shè)強(qiáng)大品牌，贏得商業(yè)成功。
01 了解中國(guó)B2B市場(chǎng)格局
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，全新需求與創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)可能仍然以為B2B購(gòu)買(mǎi)決策均在會(huì)議室里閉門(mén)做出，然而在線B2B市場(chǎng)已成為當(dāng)下增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。據(jù)估計(jì)在2023年至2026年間，在線B2B市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)到6.4%，較2018至2023年間的5.3%進(jìn)一步提速。
與此同時(shí)，B2B營(yíng)銷(xiāo)人員也在尋求更為合理的解決方案，應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的買(mǎi)家決策流程。一般來(lái)說(shuō)，完成一項(xiàng)B2B采購(gòu)將涉及3-5個(gè)部門(mén)和至少9名利益相關(guān)方代表，平均花費(fèi)180天時(shí)間。
在服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)眾多B2B客戶(hù)的過(guò)程中，傳立積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并從中提煉出B2B營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)真相。謹(jǐn)通過(guò)此文拋磚引玉，激發(fā)行業(yè)戰(zhàn)略思考，探索B2B營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方向。
02 中國(guó)B2B營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)真相
真相 #1：大多數(shù)B2B營(yíng)銷(xiāo)遺漏了決策旅程的早期階段
與B2C營(yíng)銷(xiāo)相比，B2B營(yíng)銷(xiāo)需要贏得更多的利益相關(guān)方。參與決策人員的數(shù)量和資歷與買(mǎi)方企業(yè)的規(guī)模密切相關(guān)，這種多樣性特征顯著增加了B2B營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度和不確定性。
B2B品牌必須了解購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每個(gè)利益相關(guān)者的角色及影響力權(quán)重，進(jìn)而投入與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)資源。然而，B2B營(yíng)銷(xiāo)中最常陷入的一個(gè)誤區(qū)是只投資短期效果營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)人群只包括"市場(chǎng)內(nèi)"（In-Market）公司。這些公司已經(jīng)進(jìn)入了最后的供應(yīng)商決選階段，正在積極聯(lián)系銷(xiāo)售代表。
然而，領(lǐng)英B2B研究院（LinkedIn B2B Institute）委托埃倫伯格-巴斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究所（Ehrenberg-Bass Institute）完成的研究顯示，"市場(chǎng)內(nèi)"公司永遠(yuǎn)僅占本行業(yè)所有企業(yè)的5% - 10%。想要贏得未來(lái)的收入增長(zhǎng)，B2B品牌應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，與"市場(chǎng)外"（Out-Market）客戶(hù)提前建立聯(lián)系。
領(lǐng)英的另一項(xiàng)研究進(jìn)一步證實(shí)了該發(fā)現(xiàn)。事實(shí)上B2B的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程非常繁瑣，共有12個(gè)步驟。為了提高營(yíng)銷(xiāo)效率，品牌應(yīng)當(dāng)抽絲剝繭地梳理客戶(hù)是如何走過(guò)這12個(gè)步驟的，然后有針對(duì)性地分配寶貴的營(yíng)銷(xiāo)資源。事實(shí)上，在一家企業(yè)與潛在供應(yīng)商聯(lián)系并且變?yōu)?quot;市場(chǎng)內(nèi)"公司之前，它已經(jīng)作為"市場(chǎng)外"公司走完了三分之二的決策旅程。這充分表明，B2B品牌亟需加強(qiáng)客戶(hù)在評(píng)估品牌階段的營(yíng)銷(xiāo)力度。
其余四條營(yíng)銷(xiāo)真相包括：
03 引領(lǐng)B2B品牌走向成功
通過(guò)解密五個(gè)真相，我們向大家揭示了B2B營(yíng)銷(xiāo)成功秘訣，那就是品牌傳播的信息不僅應(yīng)介紹自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)（做什么），更應(yīng)當(dāng)說(shuō)明品牌存在的意義（為什么做）和研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程（如何做）。
我們?cè)诖讼?span id="spanHghltb819">各位介紹傳立專(zhuān)有的BAP模型。該B2B品牌評(píng)估體系包含三個(gè)層次，可以為B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)工作設(shè)定正確優(yōu)先級(jí)，指引營(yíng)銷(xiāo)人員思考如何在傳播中講述品牌為什么做、如何做以及做什么。
傳立團(tuán)隊(duì)愿意與各位攜手，通過(guò)BAP模型完成全面品牌評(píng)估，并且以此為基礎(chǔ)共同制定統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃。
采用這樣的工作方式，輔之以傳立的整合服務(wù)，我們可以幫助品牌確保B2B與B2C營(yíng)銷(xiāo)工作互相協(xié)同，從品牌故事、品牌介紹到產(chǎn)品展示，跨觸點(diǎn)跨鏈路傳遞一致信息，運(yùn)用于高管會(huì)見(jiàn)、行業(yè)媒介推廣、搜索結(jié)果和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等多種渠道，建設(shè)完整立體的強(qiáng)大品牌。
