專訪Kwai：用數(shù)字創(chuàng)新與本地化策略塑造有溫度的國(guó)際品牌

在全球化的浪潮中，中國(guó)品牌的出海已成為時(shí)代的必然選擇?，F(xiàn)在的品牌出海已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的跨國(guó)流通，更是一場(chǎng)深刻的文化交融和市場(chǎng)探索。

快手高級(jí)副總裁、國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬

北京2025年1月17日 /美通社/ -- 2024 年，快手的全球化布局已進(jìn)入第7個(gè)年頭。自2017年快手開啟海外業(yè)務(wù)以來，Kwai陸續(xù)在巴西、印尼、韓國(guó)等 20 多個(gè)市場(chǎng)嶄露頭角。然而出海之路并非一帆風(fēng)順，Kwai在部分市場(chǎng)也經(jīng)歷過用戶增長(zhǎng)和留存的挑戰(zhàn)。這一轉(zhuǎn)折促使快手重新審視其品牌戰(zhàn)略，不盲目追求廣泛布局，而是將目光聚焦在巴西、印尼等關(guān)鍵區(qū)域，成功穩(wěn)住海外市場(chǎng)的陣腳。

根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，Kwai在《2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》排行榜是信任度提升最快的幾大品牌之一。益普索Ipsos最近對(duì)快手高級(jí)副總裁、國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬進(jìn)行了專訪，探索Kwai如何憑借深度本地化策略及前沿的數(shù)字化技術(shù)，在海外市場(chǎng)塑造高品牌認(rèn)知，贏得海外消費(fèi)者的青睞。

1.     轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略：聚焦本地化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，積累區(qū)域優(yōu)勢(shì)

2017 年快手出海后，積極拓展海外市場(chǎng)，陸續(xù)在巴西、印尼、韓國(guó)等 20 多個(gè)市場(chǎng)嶄露頭角，初期通過大規(guī)模廣告投放等方式獲得了大量用戶。然而到2018年下半年，情況發(fā)生了變化，Kwai在巴西以外的部分市場(chǎng)開始面臨用戶體量流失的困境。由于本地化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的缺乏，當(dāng)?shù)赜脩舾喟袺wai作為工具類產(chǎn)品使用，缺乏深層次的情感連接和內(nèi)容共鳴，導(dǎo)致用戶留存率較低。

短視頻業(yè)務(wù)需要高度契合本地文化與當(dāng)?shù)貎?nèi)容訴求，在出海第二階段，Kwai重點(diǎn)探索巴西、印尼等優(yōu)勢(shì)地區(qū)，基于大規(guī)模投放推廣、本地化運(yùn)營(yíng)及普惠機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了用戶快速增長(zhǎng)，也積累起拉美和東南亞市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

隨后，基于此前出海積累的經(jīng)驗(yàn)，Kwai找到了相對(duì)通行的模式。結(jié)合各地區(qū)優(yōu)勢(shì)，暫停對(duì)北美市場(chǎng)的投入，更聚焦在拉美、中東和東南亞市場(chǎng)；整合人員、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、策略，統(tǒng)一產(chǎn)品中臺(tái)和運(yùn)營(yíng)中臺(tái)；整體策略也從重拉新調(diào)整為重留存，并開始商業(yè)化變現(xiàn)的探索。

2.    積累區(qū)域優(yōu)勢(shì)：洞悉本地消費(fèi)者特質(zhì)，打出推薦算法與文化交融的組合拳

巴西作為拉丁美洲第一大經(jīng)濟(jì)體和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，是最具潛力的藍(lán)海市場(chǎng)之一。2023年初，巴西總?cè)丝谶_(dá)到2.158億，其中87.7%人口居住在城市地區(qū)，快速城市化培育了龐大的消費(fèi)人口；巴西市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)84.3%，社交媒體用戶數(shù)量居全球第五。同時(shí)，巴西市場(chǎng)在文化上非常多樣，是非洲以外黑人人口最多的國(guó)家，根據(jù)巴西地理與統(tǒng)計(jì)研究所（IBGE）數(shù)據(jù)，宣稱自己是黑人或者混血的人口比例超過了一半，并呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

作為內(nèi)容平臺(tái)出海代表的Kwai，在文化多樣且歷史復(fù)雜的巴西市場(chǎng)走出了自己的道路。在進(jìn)入巴西市場(chǎng)短短幾年內(nèi)，Kwai已經(jīng)累積超過6,000萬的月活用戶，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)75分鐘，取得了巨大成功。

• 結(jié)合本土文化推薦算法和公平普惠流量分發(fā)，營(yíng)造良好的創(chuàng)作環(huán)境和社群氛圍

快手文化與巴西文化都具備多維、真實(shí)、接地氣等共通屬性，先天「基因」優(yōu)勢(shì)促使 Kwai 得以吸收快手在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過結(jié)合本土文化的推薦算法，以內(nèi)容為紐帶，突破文化壁壘，和諧融入本地市場(chǎng)。在很多社交平臺(tái)上，普通創(chuàng)作者缺少平臺(tái)扶持與流量加成，難以獲得高曝光；Kwai的推薦算法更注重公平普惠的流量分發(fā)，在提升尾部創(chuàng)作者活躍度的同時(shí)，加深了用戶之間的鏈接。

Kwai還借助UGC內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)提升品牌口碑。通過與有影響力的達(dá)人、素人創(chuàng)作者的合作，以口碑（word of mouth）的力量有效影響潛在消費(fèi)者的決策，力求將「老外」變成「老鐵」。

• 積極探索與巴西文化的共振，逐步形成新的品牌心智。

2024中國(guó)品牌全球信任指數(shù)調(diào)研顯示除了「提供高品質(zhì)的產(chǎn)品/服務(wù)」、「非常有吸引力的雇主」外，「市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)符合本土化」亦是影響海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌信任的重要因素。

Kwai圍繞巴西人民對(duì)體育賽事的熱愛，將新的媒體形態(tài)與傳統(tǒng)大眾愛好緊密結(jié)合。從2021年至2023年堅(jiān)持贊助巴西國(guó)家男子足球隊(duì)和女子足球隊(duì)，除了常規(guī)的宣傳徽標(biāo)，還擁有賽前賽后獨(dú)家采訪權(quán)。2024年，Kwai又拿下了弗拉門戈足球俱樂部的贊助權(quán)，這一贊助也帶來了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。除了足球文化，Kwai還根據(jù)巴西用戶的喜好，長(zhǎng)期基于狂歡節(jié)、音樂節(jié)、熱門綜藝《Big Brother Brasil》、《A Fazenda》等與本土主流媒體展開合作，深度扎根巴西市場(chǎng)。通過放大有意義的時(shí)刻或場(chǎng)合來倡導(dǎo)當(dāng)?shù)氐纳罘绞?，真正融入本地，和用戶在一起?/b>