上海2023年12月15日 /美通社/ -- 隨著雪季來(lái)臨，服裝行業(yè)又一次進(jìn)入 "內(nèi)卷" ，羽絨服、沖鋒衣等單品成為諸多品牌重點(diǎn)發(fā)力的目標(biāo)，精細(xì)化的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾開(kāi)始呈現(xiàn)多審美。專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)力，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng) "潮流化" 的進(jìn)程中占據(jù)主動(dòng)；綜合性服裝品牌不甘示弱，對(duì)于秋冬羽絨服等單品的重視早已成為一種 "主流"；此外，不少新生代品牌紛紛入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
似乎每年冬季都會(huì) "回歸" 上演 "全員北面" 的現(xiàn)象。"全員北面" 已然成為了行業(yè)標(biāo)桿，很多品牌關(guān)注到這種現(xiàn)象級(jí)的成功，希望能夠復(fù)制 The North Face 的發(fā)展軌跡——畢竟 "全員北面" 不僅意味著市場(chǎng)熱度，品牌流行度以及大眾的認(rèn)可，同時(shí) "全員北面" 也在社交媒體的注視和渲染中轉(zhuǎn)化為潮流現(xiàn)象，成為特定人群中的文化符號(hào)。
當(dāng)行業(yè)再度追求 "全員北面" 的現(xiàn)象級(jí)成功之時(shí)，The North Face 在這個(gè)雪季不僅迎來(lái)了 "全員北面2.0"，還有更多維度的 "北面濃度" 。
01 這個(gè)冬天，茂名北路被北面「承包」了
The North Face 的流行和行業(yè)地位毋庸置疑，不過(guò)在多媒體和碎片化的語(yǔ)境中，一個(gè)品牌的自身塑造形象變得更具挑戰(zhàn)——The North Face 是誰(shuí)？代表著什么？毫無(wú)疑問(wèn)，The North Face 是堅(jiān)持 Never Stop Exploring 宗旨的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外代表，是 VF 集團(tuán)充滿(mǎn)活力的戶(hù)外中樞，溝通著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和潮流等多個(gè)領(lǐng)域。但這些特質(zhì)的結(jié)合和具象化需要通過(guò)更實(shí)在、可參與的方式投射在戶(hù)外愛(ài)好者印象中，由此，在 2023年 The North Face 迎來(lái)了品牌在上海張園的大本營(yíng) Summit Club House 品牌空間。
Summit Club House 作為品牌體驗(yàn)空間、文化聚集地而存在，讓品牌在極地的專(zhuān)業(yè)性和頂尖技術(shù)研發(fā)得以溝通當(dāng)代都市文化。落地張園，面向茂名北路，The North Face 在城市喧囂中打造了一份專(zhuān)屬的 "專(zhuān)業(yè)戶(hù)外" 天地，于都市中心致敬探索精神。
Summit Club House 體驗(yàn)空間開(kāi)幕當(dāng)日，品牌最大號(hào)喜馬拉雅探險(xiǎn)家登陸張園， "小黃人" 隊(duì)列走上街頭傳遞探索熱情，The North Face 用最具視覺(jué)沖擊力和感染力的方式讓大家 "重新認(rèn)識(shí)" 經(jīng)典。當(dāng)晚，《封神》電影中的三位 "質(zhì)子" 侯雯元、黃曦彥、李昀銳現(xiàn)身揭幕儀式， 作為首個(gè)與《封神》電影中幾位新生代演員進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的戶(hù)外品牌，The North Face 展現(xiàn)了敏銳的嗅覺(jué)和遠(yuǎn)見(jiàn)。當(dāng)天活動(dòng)的各個(gè)亮點(diǎn)先后登上熱搜，"質(zhì)子團(tuán)同款" 、"張園巨型小黃人" 等話題在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái) "刷屏"。幾位藝人發(fā)布微博后，#直面北面# 話題在24小時(shí)內(nèi)飆升至300萬(wàn)以上的閱讀量，引起網(wǎng)友的討論——明星效應(yīng)、吸睛創(chuàng)意、新 IP 和空間上線，Summit Club House 的首個(gè)企劃就讓人拍案叫絕。
Summit Club House 在隨后成為了品牌的創(chuàng)意出口。11月，品牌簽約運(yùn)動(dòng)員、全球知名的自由攀巖者，同時(shí)也是奧斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角 Alex Honnold 受邀展開(kāi)中國(guó)行，與中國(guó)巖友面對(duì)面分享攀登故事。品牌希冀通過(guò)對(duì)話交流讓更多人看到攀巖運(yùn)動(dòng)的魅力，讓探索不停止的精神聯(lián)動(dòng)攀登文化在都市傳遞；此后，品牌又邀請(qǐng)美國(guó)著名探險(xiǎn)家、環(huán)保學(xué)家、攝影師Roger Fishman 來(lái)到空間，攝影展將極地企鵝、獨(dú)角鯨的生活狀態(tài)和罕見(jiàn)的冰山世界帶到城市，用生動(dòng)的人文視角探討品牌對(duì)于環(huán)境現(xiàn)狀的深思，亦流露著品牌對(duì)于可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)自然的關(guān)注；12月，The North Face 直接讓茂名北路化身雪場(chǎng)，在上海弄堂口開(kāi)啟新一季Urban Ride 「街頭有噱頭」滑雪賽，圈內(nèi)知名玩家和品牌簽約運(yùn)動(dòng)員 Jess Kimura 和 Erik Leon 齊聚街頭，激烈的賽程讓大家感受自由馭雪的樂(lè)趣，紛紛駐足或加入體驗(yàn)。而除了以上提及的盛大企劃外，品牌日常很多分享活動(dòng)也在此舉辦。
Summit Club House 在半年不到的時(shí)間內(nèi)承接了品牌大量的內(nèi)容輸出和文化項(xiàng)目。或許在 "全員北面 1.0" 時(shí)代，大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知還停留在 "爆款" 和傳統(tǒng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的形象，那么，Summit Club House 的活力則讓人們感受到 The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)文化，而 "全員北面 2.0" 也預(yù)示著品牌文化開(kāi)始在更多方向滲透。
02 「爆款」之后的「初心未改」
每個(gè)品牌都希望擁有自己的 "爆款" ，然而，不是每個(gè)品牌都能消化 "爆款" 之后的 "甜蜜負(fù)擔(dān)"，畢竟 "爆款" 與 "爛大街" 之間有著微妙的界限。"全員北面" 之后，The North Face 亦需要巧妙地把控流行效應(yīng)，預(yù)防大眾對(duì)于品牌的即刻 "祛魅"。難得的是，The North Face 并沒(méi)有刻意地為了時(shí)尚感而添加或改變創(chuàng)意模式，反而在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中更專(zhuān)注于功能屬性；也并沒(méi)有刻意或一味地迎合潮流，對(duì)于品牌內(nèi)核的堅(jiān)持讓其不會(huì)迷失在 "爆款" 和聯(lián)名效應(yīng)之中。
首先，在 "全員北面" 之后，The North Face 的推廣開(kāi)始弱化產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化風(fēng)格的表現(xiàn)。The North Face 對(duì)于產(chǎn)品性能和科技研發(fā)的用心和堅(jiān)持有目共睹，在此基礎(chǔ)上，才有潮流愛(ài)好者不同風(fēng)格的演繹，將熱門(mén)單品轉(zhuǎn)化為風(fēng)格敘事。從 "爆款" 到個(gè)性化的 "北面穿搭"，品牌頻繁地成為 Urbancore、Gorpcore 等趨勢(shì)的核心。也由此，以性能為內(nèi)核加之以風(fēng)格為表達(dá)的 The North Face 得以將早前相對(duì)單一且容易快速產(chǎn)生視覺(jué)疲勞的 "產(chǎn)品現(xiàn)象" 發(fā)散成了多向的風(fēng)格演繹。如今，更豐富的 "北面穿搭" 讓品牌如今巧妙地在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外和潮流、時(shí)尚三大領(lǐng)域展現(xiàn)風(fēng)格彈性，成為橫跨多個(gè)門(mén)類(lèi)的特殊存在。
在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流化、都市化的浪潮中，The North Face 認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)，清醒地堅(jiān)持品牌底蘊(yùn)，將品牌業(yè)務(wù)梳理為由主線系列引導(dǎo)和支撐的 "山上" 以及由 Urban Exploration 關(guān)聯(lián)、代表探索城市生活方式的 "山下" 兩種氛圍的布局。"山上" 代表著 The North Face 專(zhuān)業(yè)、"硬核" 的一面。今年品牌將最高性能的 Summit 巔峰系列作為敘事重心之一，在各個(gè)企劃中吸引更多人認(rèn)知、感受這個(gè)為嚴(yán)酷戶(hù)外場(chǎng)景和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)階戶(hù)外玩家打造的頂尖系列，借此重新展現(xiàn)品牌在潮流之外，回歸戶(hù)外初心的一面。銜接 "山上" 和 Summit 巔峰系列的還有 The North Face 提出的 "直面北面" 概念。 "直面北面" 代表著品牌講述的 "大山更冷、更值得挑戰(zhàn)的一面" 的現(xiàn)實(shí)可能性，鼓勵(lì)更多人直面戶(hù)外挑戰(zhàn)，結(jié)合高性能產(chǎn)品，為勇攀巔峰的戶(hù)外精神 "保駕護(hù)航"。
與 "山下" 緊密關(guān)聯(lián)的 Urban Exploration 也是品牌打造的另一個(gè)創(chuàng)意樞紐，給予年輕的創(chuàng)意力量溝通交流的可能，逐漸成為年輕設(shè)計(jì)師、知名設(shè)計(jì)師交流發(fā)揮的屬地。UE 的都市機(jī)能戶(hù)外風(fēng)格與時(shí)下的 "輕戶(hù)外"、"泛潮流" 等亞洲消費(fèi)者更適應(yīng)的趨勢(shì)現(xiàn)象不謀而合，在保留 "探索" 情懷的基礎(chǔ)和秉承產(chǎn)品的高性能品質(zhì)之上，發(fā)揮 Urban 概念的靈活度和潮流屬性。粘合多個(gè)跨界聯(lián)名項(xiàng)目和創(chuàng)意發(fā)散之后，UE 和 The North Face "山下" 的一面也在 "全員北面" 之后輸送著內(nèi)斂、新鮮的議題。
不得不提的還有 The North Face Kids 童裝產(chǎn)品的拓展。童裝線是品牌布局的重要內(nèi)容，不僅僅是成人版型的縮小，而是根據(jù)孩童的身型特點(diǎn)和童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)，用細(xì)分的內(nèi)容打造家庭親子戶(hù)外場(chǎng)景，配合會(huì)員體系提供"探索小課堂" 啟發(fā)兒童戶(hù)外愛(ài)好者。在擴(kuò)大消費(fèi)人群、培養(yǎng)和激發(fā)著下一代戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱情的同時(shí)，也讓品牌布局更加全面。
消化 "爆款" 效應(yīng)絕不意味著擯棄曾經(jīng)的經(jīng)典，而是用更迭的設(shè)計(jì)不斷賦予產(chǎn)品新鮮感。可以觀察到，The North Face 在過(guò)去一年中通過(guò)明星效應(yīng)和潮流聯(lián)名適當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)流量，讓經(jīng)典產(chǎn)品在社交媒體和大眾記憶中有全新的呈現(xiàn)。Kendall 的短款 Nuptse 再度無(wú)預(yù)警登上熱搜，引發(fā)人們對(duì)于 Nuptse 羽絨服穿搭的新一輪關(guān)注；從國(guó)外到中國(guó)，LONGDOWN 長(zhǎng)款羽絨服成為新一代 "冬季校服"； CLOT、SOUKUU 等重磅聯(lián)名輪番上演，其中亦有經(jīng)典沖鋒衣、羽絨服等經(jīng)典單品被翻新演繹，再度在雪季增強(qiáng) "北面濃度"。
防止 "爆款" 的負(fù)面效應(yīng)并不是局限或回避產(chǎn)品本身，而是長(zhǎng)久地用煥新的設(shè)計(jì)不斷讓經(jīng)典在時(shí)間長(zhǎng)流中經(jīng)受考驗(yàn)。或許很多人曾經(jīng)想象 "全員北面" 會(huì)成為品牌轉(zhuǎn)型的 "絆腳石"，但時(shí)至今日，The North Face 對(duì)于風(fēng)向的巧妙把控已經(jīng)讓?xiě)敉忸I(lǐng)域、潮流領(lǐng)域?qū)σ淮未尉硗林貋?lái) "全員北面" 現(xiàn)象 "習(xí)以為常"。
03 橫跨戶(hù)外與都市，從 "爆款" 制造機(jī)到潮流旗幟，北面如何 "肆意成長(zhǎng)"？
產(chǎn)品的流行和認(rèn)可是所有品牌成長(zhǎng)的基石，在一次次締造現(xiàn)象級(jí) "爆款" 之后，The North Face 也迎來(lái)了升級(jí)契機(jī)。新的階段，品牌的定位不僅僅是如何借由單品和趨勢(shì)成為一個(gè) Trendsetter，而更應(yīng)該是一個(gè)可以以品牌文化和審美感染消費(fèi)者的 Tastemaker。長(zhǎng)久地保持品牌魅力需要源源不斷生動(dòng)的敘事，在專(zhuān)注自身在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的同時(shí)長(zhǎng)久地喚醒與受眾的 "時(shí)代關(guān)聯(lián)性"。
探索與未知形影不離，而這也是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的魅力之一。今年，品牌不斷提及 "直面北面" 概念，并用豐富的企劃豐滿(mǎn)著 "直面北面" 和 "探索不止" 的外延，回望初心。在全民投入戶(hù)外探索的熱潮中，The North Face 敢于涉足更嚴(yán)酷、冷峻的境地，通過(guò)開(kāi)展徒手攀巖活動(dòng)、國(guó)內(nèi)最早的百公里越野跑賽事TNF100、TNF山地節(jié)等讓更多人切實(shí)感受到真實(shí)的戶(hù)外文化和體驗(yàn)，關(guān)注專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域鮮為人知的探索可能和未知境地。品牌也在一系列豐富的企劃中與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，用專(zhuān)業(yè)視角進(jìn)行新一代消費(fèi)者 "培養(yǎng)"，同時(shí)，在長(zhǎng)期的 "磨合" 中，強(qiáng)化著品牌在戶(hù)外文化領(lǐng)域的聲量。
在新概念指引下，The North Face 在今年不斷創(chuàng)建與消費(fèi)者和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者之間更多元的對(duì)話方式，用靈活的視角傳遞戶(hù)外文化和探索精神。一個(gè)品牌溝通消費(fèi)者和受眾的方式不止于是產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)，更在于品牌文化在消費(fèi)者心中的植入。過(guò)去一年，The North Face 在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了多維的嘗試，雖然品牌企劃在世界各地上演，但 The North Face 也注重 "因地制宜"，根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和喜好在不同地區(qū)呈現(xiàn)針對(duì)性的創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)更有效的本土化對(duì)話和社群扎根。正如在上海張園，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新碰撞的地帶，The North Face 圍繞著 Summit Club House 不斷訴說(shuō)著品牌在戶(hù)外領(lǐng)域最高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和深厚底蘊(yùn)，同時(shí)也直接面向 "路人"，聯(lián)通著流動(dòng)的街頭潮流脈動(dòng)。此外，The North Face 近年來(lái)誠(chéng)意打造的會(huì)員平臺(tái) "探索通" 也正在發(fā)揮更多會(huì)員管理和本土對(duì)話中的動(dòng)能。在 "探索通" ，品牌給予消費(fèi)者的不僅有專(zhuān)屬的會(huì)員好禮，也致力于以品牌文化為橋梁開(kāi)展更多特別的探索性體驗(yàn)，比如近期的北極極光之旅活動(dòng)，加入探索通會(huì)員并報(bào)名"極光之旅活動(dòng)"就有機(jī)會(huì)與北面運(yùn)動(dòng)員和極地?cái)z影師走進(jìn)北極，體驗(yàn)極地之美。全球范圍線上和線下聯(lián)動(dòng)以及創(chuàng)意的有效循環(huán)讓 The North Face 逐漸改變了一個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的固有面貌，升級(jí)為一個(gè)充滿(mǎn)活力的創(chuàng)意單位，持續(xù)以新奇的策劃活躍在 Gen-Z 視野。
The North Face 的線下零售體驗(yàn)和線上渠道布局同樣在持續(xù)轉(zhuǎn)型和發(fā)力。Summit Club House 作為一個(gè)非傳統(tǒng)零售式的品牌空間讓消費(fèi)者沉浸式地感受品牌的尖端產(chǎn)品和戶(hù)外文化，雖然其運(yùn)營(yíng)帶有實(shí)驗(yàn)性和策展式的特點(diǎn)，但可以觀察到，品牌在全國(guó)的很多店鋪都有類(lèi)似的轉(zhuǎn)型。今年在上海南翔印象城開(kāi)幕的店鋪就是品牌用新的嘗試溝通消費(fèi)者的例證——更側(cè)重零售空間的敘事和陳列線索，店鋪是消費(fèi)者購(gòu)置裝備的地方，也是當(dāng)?shù)販贤☉?hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的活力地帶，更是成為許多新一代消費(fèi)者接觸和認(rèn)知戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的啟蒙。
數(shù)字化升級(jí)亦是 The North Face 深入布局的一環(huán)。品牌發(fā)展了精細(xì)和專(zhuān)業(yè)的線上渠道、商鋪，通過(guò)全球的資源強(qiáng)化供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售網(wǎng)渠道。The North Face、UE 和 Kids 產(chǎn)品獨(dú)立的線上商城提供不同消費(fèi)人群更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)；入駐抖音商城和平臺(tái)電商超級(jí)品牌日等活動(dòng)得以讓品牌不斷拓寬消費(fèi)者圈層，試水社交購(gòu)物 "一體化" 、"碎片化消費(fèi)" 等新興電商交互議題。
從產(chǎn)品創(chuàng)意層面到品牌運(yùn)營(yíng)層面，The North Face 得以在一眾專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)類(lèi)甚至在泛潮流領(lǐng)域脫穎而出的原因離不開(kāi)對(duì)于品牌初心和內(nèi)核的堅(jiān)守，也在于敢于以先鋒姿態(tài)跳脫傳統(tǒng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的條框，用靈活的應(yīng)對(duì)方式和前瞻意識(shí)在行業(yè)占據(jù)主動(dòng)，開(kāi)啟全新的品牌征程。
處于 "全員北面2.0時(shí)代" 的 The North Face 沒(méi)有參照，也充滿(mǎn)未知，唯有以不斷探索立足，用 "北面濃度" 激發(fā)更多戶(hù)外熱情。正如 "直面北面" 的奧義，相信成熟的未來(lái)規(guī)劃和敏銳的行業(yè)嗅覺(jué)會(huì)讓 The North Face 在新的階段帶來(lái)更多驚喜。
