以場(chǎng)景化直播為出發(fā)點(diǎn) CoCo都可發(fā)力品牌年輕化策略

上海2022年8月9日 /美通社/ -- 炎炎夏日，誰(shuí)會(huì)拒絕一杯冰冰涼的果茶呢？打開(kāi)抖音直播間，茶飲界已經(jīng)不同于往日，無(wú)論是站穩(wěn)陣腳的頭部品牌還是異軍突起的新興品牌，都在發(fā)力夏日水果茶飲，解渴解暑又解憂(yōu)的果茶不斷刷屏，抖音生活服務(wù)成為很多茶飲品牌營(yíng)收增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。作為茶飲賽道的資深選手，CoCo都可十分重視線上營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)，積極尋找和年輕消費(fèi)群體的契合點(diǎn)，探索品牌年輕化策略。6月和7月，CoCo分別進(jìn)行了 "果味一夏"與"老字號(hào)冰室"官方抖音直播，以年輕創(chuàng)新之姿，探尋茶飲業(yè)的新型增長(zhǎng)模式。

場(chǎng)景化直播拓展品牌年輕化之路

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)的最新預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元。毫無(wú)疑問(wèn)，新茶飲是以年輕人為消費(fèi)主力的行業(yè)，誰(shuí)能精準(zhǔn)洞察年輕人的需求，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。CoCo以年輕化策略推動(dòng)品牌煥新，現(xiàn)階段的直播正是以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)，著力突出年輕化。

在直播主題和場(chǎng)景布置上，CoCo積極迎合Z世代的口味及信息接受習(xí)慣，渲染輕松活潑的氣氛，獲得年輕人的關(guān)注。"果味一夏"主題為年輕人呈現(xiàn)了舒適、愜意的夏日生活方式，各色水果、燒烤、沙灘等豐富的實(shí)景元素營(yíng)造出濃郁的夏日氛圍感與視覺(jué)體驗(yàn)。"老字號(hào)冰室"則迎合年輕人的情感需求，從回憶童年味道的角度出發(fā)，跟隨兩位主播一秒重返90年代。木質(zhì)方桌、蒲扇、舊報(bào)紙、老式電視機(jī)與復(fù)古熱水瓶的布置搭配懷舊金曲背景音樂(lè)，勾起老字號(hào)的清涼記憶。

青春陽(yáng)光、有親和力的主播，不僅吻合主題，符合CoCo都可消費(fèi)人群畫(huà)像，且與受眾有著較高的相似度。花襯衫、草帽和雙麻花辮的形象裝扮、復(fù)古背帶褲與碎花裙的服飾選擇，均為主題場(chǎng)景的氛圍加碼。在輕松氛圍的烘托下，觀眾與主播的互動(dòng)也十分有趣，甚至有人一眼看中了主播手里的瓷茶缸，直接大膽發(fā)言："茶缸子送不送？"還有人點(diǎn)贊點(diǎn)到手抽筋，彈幕留言："500贊，手抽筋了"。

此外，主播們的才藝表演也是直播間的一大看點(diǎn)，吉他彈奏出的輕快音樂(lè)讓屏幕前觀看的粉絲仿佛置身于浪漫的海灘邊，"懸念四伏"的魔術(shù)更激發(fā)起直播間的氛圍熱浪，輕松吸引了大量年輕受眾圍觀并參與互動(dòng)。粉絲邊看邊猜男主播會(huì)變出什么小驚喜，彈幕出現(xiàn)了諸如"看直播還有免費(fèi)魔術(shù)表演，CoCo直播間可太值得看了"、"想學(xué)會(huì)這個(gè)魔術(shù)，變給女朋友看"等熱評(píng)。

直播賦予產(chǎn)品社交與情緒價(jià)值

CoCo都可重視產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)搭建產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)洞察粉絲的切實(shí)需求。在直播間中，主播借助#一口回到小時(shí)候##清熱解暑炫一杯#等話(huà)題，帶領(lǐng)粉絲憶起童年趣事，軟性介紹了"搞桶水果778"、"現(xiàn)煮綠豆冰"和"鮮芋雪冰"等主推產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

作為CoCo果茶家族的新人，"搞桶水果778"被賦予了多種飲用場(chǎng)景：吃完夜宵后喝一口，解渴又能立即消除油膩；社畜熬夜加班時(shí)喝一杯，不失為補(bǔ)充維C的健康飲品。

"現(xiàn)煮綠豆冰"，自帶童年濾鏡，令人不由自主地想起小時(shí)候在樹(shù)蔭下喝一晚媽媽煮的綠豆沙，清涼解暑。CoCo都可用精心現(xiàn)煮綠豆，軟糯綿密打成細(xì)膩冰沙，清香和冰爽疊加，捧一杯邊逛邊喝，能找回記憶里的那個(gè)味道，撫平三伏天的燥熱。

超人氣鮮芋雪冰也在這個(gè)夏天回歸，手搗芋泥，混合大顆芋頭顆粒，與奶香濃郁的雪冰相融，層次鮮明，口感豐富，主播還透露了加冰淇淋或脆啵啵的隱藏喝法。宅家喝、在辦公室喝，都不失為"人間快樂(lè)冰"。走在陽(yáng)光戶(hù)外，這樣一杯高顏值的飲品既能解暑，又能成為街拍搭配的"潮流單品"。

品牌成功連接受眾 直播成績(jī)亮眼

CoCo都可引領(lǐng)了場(chǎng)景化直播的潮流，這兩場(chǎng)直播無(wú)論從觀看量還是成交量，都取得了亮眼成績(jī)。在這背后，是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等全方位的效能釋放。直播讓CoCo收獲了大量年輕粉絲、增加了有效的互動(dòng)溝通，大大提升了粉絲對(duì)品牌的信任度與好感度。

直播將品牌與受眾喜好建立連接，也成功借助帶貨模式實(shí)現(xiàn)了從"種草"到"拔草"的閉環(huán)。CoCo都可通過(guò)"線上購(gòu)買(mǎi)、線下消費(fèi)"的模式，將線上流量引至線下，構(gòu)建了品牌私域流量，強(qiáng)化了品牌與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)與黏性，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌人設(shè)的雙贏。

紅星資本局近日發(fā)布的《2022年中國(guó)新式茶飲研究報(bào)告》中提到，如今的新式茶飲已不僅局限于解渴消暑的作用，更被賦予了情緒價(jià)值、社交屬性、養(yǎng)生需求、DIY等多重屬性。換言之，在新消費(fèi)時(shí)代下，顧客的需求更加多元化。CoCo都可正是精準(zhǔn)把脈了這一消費(fèi)新趨勢(shì)，通過(guò)沉浸式、場(chǎng)景化直播，以年輕化為突圍手段，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的突破。未來(lái)，CoCo還將帶來(lái)更多創(chuàng)新有趣、符合年輕群體喜好的直播，為品牌勢(shì)能持續(xù)加碼。