杭州2022年4月27日 /美通社/ -- 一直以來,顧家都在持續(xù)刷新著整家定制領(lǐng)域的價格套餐水準(zhǔn),近日更是以"79800整家高配輕奢套餐"(以下簡稱"79800套餐")直接掀起了當(dāng)前價格套餐營銷的巨浪,欲以"更高品質(zhì)、更美搭配、更多選擇、更優(yōu)服務(wù)"的家居產(chǎn)品套系化,精準(zhǔn)投射輕奢市場。同時,試圖扭轉(zhuǎn)當(dāng)前業(yè)內(nèi)"要么同價 要么低價"的套餐營銷同質(zhì)化局面,劍走偏鋒,大膽重塑低價不等于性價比、套餐價=成交價的新套餐法則。
"屋漏偏逢連夜雨,船遲又遇打頭風(fēng)。"近年來的泛家居行業(yè)真可謂是風(fēng)雨交加,如履薄冰。往前看,今年永遠(yuǎn)是更難的一年,往后看,今年永遠(yuǎn)是更好的一年,好時代總有做不好的人,同樣壞時代也不缺做得好的人,這是永恒的"商業(yè)真相"。
縱看2022年,整家定制繼續(xù)火熱,風(fēng)乍起,吹皺一池春水,攪活了整個泛家居行業(yè),而價格套餐營銷亦乘勢再起,成為各大家居企業(yè)喊出"整家"口號的最顯著特征之一,助力整家之風(fēng)愈吹愈盛。造風(fēng)者也好,捕風(fēng)者也罷,誰能夠把握住這股風(fēng)勢,順風(fēng)而起的就是王者。
直破"低價=性價比"的消費認(rèn)知誤區(qū)
縱觀業(yè)內(nèi)的價格套餐營銷打法,普遍以同價或者低價出擊,趨同的價格,類似的產(chǎn)品,消費者實在是難以抉擇。毋庸置疑,大家都喜歡低價的東西,但確切地說是低價優(yōu)質(zhì)甚至高質(zhì)的東西,然而在商業(yè)世界里更多的是高品質(zhì)約等于高價格的硬道理,物超所值可遇難求。更有甚者把低價作為誘餌,吸引消費者進(jìn)門后增項加價不斷等等,最終成交價遠(yuǎn)高于其宣傳的套餐價,導(dǎo)致了消費者對于價格套餐的不信任,對于家居營銷套路的恐懼。價格營銷一片繁榮的背后,并沒有真正收割到消費者市場。
舉個簡單的例子,就是人們到專門的攝影機(jī)構(gòu)進(jìn)行婚紗照/藝術(shù)照拍攝,進(jìn)店幾乎都是各種價格套餐往顧客面前一放,聲稱明碼實價,價目及其內(nèi)容一目了然,隨君預(yù)算選擇即可。但當(dāng)客戶下單以后,后續(xù)銷售會告知鮮花需要另行購買、外景交通及景點費用需要自費、排版需要加片加錢、選片時花式誘導(dǎo)加片,甚至某些化妝必需品需要加錢才能享受服務(wù)等等,此番操作下來,花費無疑是高出所謂的套餐價。
至此,人們不得不深思低價真的等于性價比嗎?單純的低價真的能夠享受到人們潛意識里認(rèn)為都該含有的產(chǎn)品與服務(wù)嗎?未必。
眾所周知,家居產(chǎn)品屬于高價低頻的消費品,因而消費者的家居消費決策因素并不局限于也不應(yīng)該局限于價格,更在于其設(shè)計是否合理、品質(zhì)是否過硬、體驗是否愉悅、服務(wù)是否到位、交付是否高效等等。顧家"79800整家高配輕奢套餐"表面上是采用大眾化的套系化營銷提高客單價、客流量,實質(zhì)上是在不斷挖掘和滿足消費者,尤其是新中產(chǎn)群體更深層次的一站式需求,如何做到真正的省時、省心、省力還省錢。同時,更是在引導(dǎo)消費者消除"低價=性價比"的錯誤認(rèn)知,培育消費者的理性選購心智,價格"高"出來的是零套路,享受真正的高價、高質(zhì)、高性價比。
劍指"套餐價=成交價"的套系化營銷本質(zhì)
在當(dāng)前的價格營銷混戰(zhàn)下,顧家"79800整家高配輕奢套餐"逆流而上,能否重塑"價低不等于性價比"的消費認(rèn)知?再者,其高舉高打高呼"套餐價=成交價"的背后,底氣何在?
一、顧家"79800套餐"是什么?
24平方米定制環(huán)保柜(定制入戶、客廳、餐廳、臥室、陽臺、功能房等空間需求)+6萬元軟體家具套餐(包含真皮沙發(fā)、軟床床墊、時尚茶幾、餐桌椅)+12999零增項豪華包(包含輕奢長拉手和進(jìn)口鉸鏈、衣抽、抽屜、拉直器)+7米溯云櫥柜(+3999元惠送價值9999元溯云櫥柜)。
這一次,顧家直接把原價打在公屏上,價格透明,優(yōu)惠力度一目了然,直接節(jié)省了消費者對比、選擇、決策的時間成本消耗。
在消費者的普遍認(rèn)知里,對于柜體的考究往往比軟體產(chǎn)品要少,因為柜體多是四四方方的板材組合,而軟體產(chǎn)品的材質(zhì)、風(fēng)格、顏色、設(shè)計等更有可塑性,更能體現(xiàn)個性化審美,在這點上,軟體家居起家的顧家無疑比全屋定制家居更有優(yōu)勢和主導(dǎo)權(quán),"軟體+柜體"一體化研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)的先天優(yōu)勢,使得其更懂消費者的一站式配齊需求。"價值6萬元軟體套餐"特色產(chǎn)品一出,無疑直接打出王炸的效果。
再者,顧家"79800整家高配輕奢套餐"還特別在零增項·更優(yōu)服務(wù)上做文章,提出套餐價=成交價,一價全包。顧家對此進(jìn)行了細(xì)節(jié)說明,一步到位讓消費者明明白白消費。這不同于低價套餐先吸引流量后續(xù)增項加價不斷的營銷伎倆,一味以低價作為噱頭,坑了消費者也栽了自己,顧家試圖借此打擊那些低價營銷亂象,樹起行業(yè)價格營銷新風(fēng)向,高價的背后是高品質(zhì),人們更應(yīng)該透過價格,看到價值。
二、顧家"79800套餐"何以實現(xiàn)高配?
顧家40載,從軟體家居到全屋定制大家居,從工廠作坊到行業(yè)巨頭,變的是無限延伸的多品類與優(yōu)服務(wù),不變的是始終堅持品質(zhì)至上,顧家與當(dāng)前其他品牌所有價格套餐的最大不同在于"產(chǎn)品全自制"。
這意味著可實現(xiàn)全屋空間風(fēng)格統(tǒng)一,可實現(xiàn)全系產(chǎn)品品質(zhì)一致,可實現(xiàn)更高的性價比,可實現(xiàn)更快更強的交付。因為套餐內(nèi)柜類、軟床、床墊、沙發(fā)都是顧家自產(chǎn)自銷,他能夠全面地疏通、把控各個環(huán)節(jié),快速落地,提升消費者的一站式家居消費體驗。并且大大減少了與第三方合作品牌的溝通成本和利益分配,使得讓利與盈利同時實現(xiàn)。
此外,不得不提的是顧家斥資10億建設(shè)完成的22萬平米工業(yè)4.0生產(chǎn)制造基地,必定為其創(chuàng)造更強大穩(wěn)定的硬實力,確保產(chǎn)能與交付全面提速并進(jìn)。
三、顧家"79800套餐"推出的底氣在哪?
家居企業(yè)作為家居消費服務(wù)商,供給永遠(yuǎn)是為了滿足需求,顧家"79800整家高配輕奢套餐"正是順應(yīng)消費需求而起,更為正在崛起的新中產(chǎn)年輕消費群體而設(shè)。
隨著國民消費水平的提高,他們對于生活品質(zhì)的追求與日俱增。顧家聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《2022新中產(chǎn)家裝趨勢洞察白皮書》,新中產(chǎn)更渴望能夠滿足個性化需求的整家解決方案。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,新中產(chǎn)軟體柜類實際平均花費在12萬左右,其中軟體家具花銷超半數(shù)比例在2到7萬左右,不難看出,顧家"79800套餐"中直接拋出6萬元的軟體家具配置券,無疑是一擊即中絕大多數(shù)新中產(chǎn)的需求,而總價79800較之12萬,更是十足的誠意。
經(jīng)過充分的市場調(diào)研和分析,顧家在質(zhì)量與價格中取得一個平衡的突破口,不為價格營銷而盲從,不為吸引流量而低價,不失為套餐營銷規(guī)范的一個新典范。眾所周知,哪怕細(xì)如一枚螺絲釘,它也是需要制造成本的,顧家將其計算在內(nèi),這是商業(yè)本質(zhì),但同時他更在考慮如何在成本與售價中找到更多的盈余點,用以讓利消費者,回饋消費者,這是經(jīng)商之道,顧家拿捏得恰到好處。
廣發(fā)證券研究在其近期的家居行業(yè)研究報告里提到,未來或許還有更高階的打法,比如規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步加強后增加套餐內(nèi)選項,以解決個性化和性價比的權(quán)衡問題,或者提高設(shè)計能力后逐步讓消費者對套餐的主要訴求由性價比轉(zhuǎn)至設(shè)計與品牌,而顧家正在通過"79800套餐"對此做出嘗試與實踐。
《易經(jīng)》有"三易"原則 -- 變易、不易、簡易。"變易"指外部環(huán)境的瞬息萬變,這不是人們能決定的,但人們在萬變中抓住不變的規(guī)律形成定力,這個定力就是"不易",認(rèn)清了外部高度不確定性形勢下的確定性,然后用"簡易"的方式迅速落地,顧家習(xí)得當(dāng)中奧妙,步步進(jìn)擊。
在風(fēng)雨交加的家居寒冬中,顧家洞悉和探索消費主流新中產(chǎn)的家裝消費需求,進(jìn)而開創(chuàng)性地推出"79800套餐",打破當(dāng)前沒有最低還有更低的不良價格套餐營銷戰(zhàn)術(shù),并為力證"低價不等于性價比"交上了一份答卷。期待業(yè)內(nèi)還有更多后來之士,不斷為消費者打造真正的性價比整家定制套餐服務(wù)。