上海2021年11月3日 /美通社/ -- 在多家營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和上海電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，市場(chǎng)易聯(lián)手圓禹營(yíng)銷(xiāo)咨詢首次推出《2021年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》，從企業(yè)策略、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配、數(shù)字化工具使用、營(yíng)銷(xiāo)人才發(fā)展等多個(gè)角度，調(diào)研并解讀了中國(guó)的B to B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀。
2021《中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》 http://sc6.me/goto/pr2a1
《2021年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》概覽
參與調(diào)研的300多家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員中，僅有30%的B2B營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和執(zhí)行是有效的。盡管如此，仍有43%的企業(yè)在2021年增加了營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
相比于北美B2B企業(yè)高達(dá)銷(xiāo)售額占比7%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在中國(guó)的B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算顯然普遍不足。不過(guò)，仍然有近4成的受訪者告訴我們，他們每年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)在500萬(wàn)元以上，而這些營(yíng)銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)，就是如何讓營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算產(chǎn)出更好的企業(yè)效益。
約7成的企業(yè)將一半以上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算寄托于線下，這與這些企業(yè)的業(yè)務(wù)模式、獲客方式以及營(yíng)銷(xiāo)人員的線上營(yíng)銷(xiāo)熟練度有著密切的關(guān)系。
《2021年中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》所展示的五大趨勢(shì)
2021《中國(guó)B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)況白皮書(shū)》http://sc6.me/goto/pr2a1
B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨業(yè)務(wù)端的挑戰(zhàn)
進(jìn)入VUCA時(shí)代，新的增長(zhǎng)點(diǎn)何在成了諸多企業(yè)自上而下發(fā)出的靈魂拷問(wèn)。本次白皮書(shū)指出，受訪市場(chǎng)人及其所在部門(mén)也面臨著因企業(yè)增長(zhǎng)乏力，外部競(jìng)爭(zhēng)加劇所傳導(dǎo)而來(lái)的業(yè)務(wù)壓力。市場(chǎng)部同樣需要自證其所花的每一分錢(qián)，所作的每一份營(yíng)銷(xiāo)物料在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)端的助力歸因，方能捍衛(wèi)自己的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
線上還是線下？有效的組合拳更重要
從此次反饋數(shù)據(jù)來(lái)看，表現(xiàn)最好的三大營(yíng)銷(xiāo)渠道均為線下渠道，包括路演、論壇或大型展會(huì)。即使如此，微信公眾號(hào)以及官方網(wǎng)站等線上媒介仍是大部分B2B市場(chǎng)人采用的高頻渠道。越來(lái)越多的線下活動(dòng)與線上工具開(kāi)始結(jié)合，同步引導(dǎo)線下的目標(biāo)人群進(jìn)入線上交互并方便后續(xù)培育。所以遑論線上還是線下，B2B市場(chǎng)人基本上每次出手都要來(lái)一套兩者結(jié)合的“組合拳”。
數(shù)字化工具助力營(yíng)銷(xiāo)
白皮書(shū)指出，85%的受訪者已著手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型并有了初步的基礎(chǔ)。但是，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化不是目的，企業(yè)希望藉由營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化達(dá)成的目標(biāo)才是。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化獲取重要信息輔助決策，并提高營(yíng)銷(xiāo)的效率已經(jīng)成為了相當(dāng)一部分營(yíng)銷(xiāo)人的KPI。根據(jù)此次白皮書(shū)，線索的獲取數(shù)量和質(zhì)量，以及粉絲訂閱數(shù)成為了B2B市場(chǎng)人占比最多的幾個(gè)年度KPI。在國(guó)內(nèi)獨(dú)特的社交生態(tài)背景下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的部分功能也為SCRM所覆蓋，進(jìn)一步造成了SCRM的走強(qiáng)，逐漸成為國(guó)內(nèi)B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。
選對(duì)策略，精益執(zhí)行，讓營(yíng)銷(xiāo)更有效
制定有效策略的過(guò)程中需要大量的洞察，而與營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)的客戶決策過(guò)程和決策因素的洞察更應(yīng)來(lái)自市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。但此次調(diào)研中僅19%的B2B市場(chǎng)人表示對(duì)目標(biāo)人群的畫(huà)像非常清楚，這意味著中國(guó)的B2B市場(chǎng)人還需要花更多精力來(lái)定義客戶及其行為。
在執(zhí)行層面，內(nèi)容是令多數(shù)B2B營(yíng)銷(xiāo)人頭痛的癥結(jié)所在。持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出和高價(jià)值的內(nèi)容也是B2B市場(chǎng)人最關(guān)心的話題。在預(yù)算有限的前提下，充分匹配需求和資源配置，明確內(nèi)容目的，在客戶旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)配置對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，最終讓內(nèi)容為策略落地而服務(wù)可能是對(duì)當(dāng)下B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更實(shí)際的建議。
B2B營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展亦需傳承
無(wú)論是外在環(huán)境還是企業(yè)內(nèi)部，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人都面臨很高的期望與挑戰(zhàn)。B2B營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)在中國(guó)仍是一個(gè)有高度發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，大多數(shù)從業(yè)者對(duì)自身的職業(yè)發(fā)展都充滿信心，白皮書(shū)也指出B2B營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的壯大也在很大程度上依賴于團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的傳承。
作為一家專注于服務(wù)B to B領(lǐng)域的科技公司，市場(chǎng)易的首席增長(zhǎng)官陸嘉蔚女士談及此次白皮書(shū)發(fā)布表示，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人用可視化數(shù)據(jù)圖表向領(lǐng)導(dǎo)及跨部門(mén)溝通營(yíng)銷(xiāo)方案及成果已是家常便飯。與此同時(shí)，市場(chǎng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的協(xié)作程度越發(fā)深層，系統(tǒng)數(shù)據(jù)可以幫助甄別更有效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)線索及銷(xiāo)售線索。目前，雖然市場(chǎng)上不少企業(yè)已經(jīng)采用了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具，但是普遍利用率并不高。我們認(rèn)為主要原因之一，是絕大多數(shù)企業(yè)的本土團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有專人負(fù)責(zé)研究并精通營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具的使用，這也是平臺(tái)開(kāi)發(fā)者應(yīng)該做得更好的地方。而作為系統(tǒng)的提供方，市場(chǎng)易一直以幫助客戶用好、用活整個(gè)系統(tǒng)工具視為我們的使命?！?nbsp;
而將企業(yè)策略與營(yíng)銷(xiāo)策略掛鉤，在策略清晰的前提下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并源源不斷地創(chuàng)造內(nèi)容，則是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具能夠發(fā)揮作用的重要前提。
圓禹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃聯(lián)合創(chuàng)始人李思圓女士認(rèn)為，這項(xiàng)技能恰恰是目前B2B營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里所稀缺的。她強(qiáng)調(diào)，“在B2B行業(yè)，想要通過(guò)學(xué)習(xí)其他企業(yè)的最佳實(shí)踐來(lái)獲得成功的可行性并不高，只有通過(guò)提升B2B企業(yè)制定策略和營(yíng)銷(xiāo)的能力，讓更多的B2B營(yíng)銷(xiāo)人獲得更好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，才能讓不同的企業(yè)在各自的領(lǐng)域里獲得成功?！?/p>
點(diǎn)擊下載白皮書(shū)：http://sc6.me/goto/pr2a1
