杭州2021年10月9日 /美通社/ -- 為期一周的國慶假日結束，關于本土住宿市場所呈現(xiàn)的關鍵詞，給得“毫無懸念”，-- 周邊游仍然是度假的主流形式，并向著品質周邊游進階。據(jù)馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年“周邊游”消費力持續(xù)增長，搜索熱度較上年同比增長258%；攜程數(shù)據(jù)顯示，短途周邊和省內長線游熱度提升最快，其中一地深度探索備受歡迎；高端度假酒店更是“瘋狂滿房”，開元酒店旗下近200家酒店滿房，其中10月1-5號64家酒店創(chuàng)下了連續(xù)滿房5天的記錄。
后疫情時代，我們看到消費者正在從旅行選擇中尋求“緩慢與高效”的新答案，而本土高端度假產品，也正以自然范式、人文情愫、生活方式，塑造更符合消費期待的“鄉(xiāng)居高級”。
杭州富春方外酒店 ©開元酒店集團
01. 周邊游呈“指數(shù)級增長”特質
2020年的國慶節(jié)，周邊游憑借著增長超過50%的同期增幅，首次超過長線游。在剛剛過去的國慶假期，飛豬門票出票量同比去年增長超100%。鄉(xiāng)村民宿訂單量環(huán)比上月增長超560%，高星級酒店訂單量環(huán)比上月增長超380%，其平均消費金額增長超三成。
周邊游呈現(xiàn)“指數(shù)級”增長，在品質游的理念之下，高端度假酒店產品穩(wěn)穩(wěn)拿下“趨勢C位”，且不斷提升的體驗感打造，進一步帶動近郊度假酒店走俏，尤其是帶有自然及人文互動、親子玩樂體驗、溫泉、水樂園及特色餐飲的酒店，從最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)及消費走勢分析，以下三點或是本土度假市場的“近未來特征”。
首先是“更高端”。受到國際疫情的影響，國內高凈值消費群體的度假需求需要在本土實現(xiàn)滿足，這大大促進了本土高端度假市場的發(fā)展與迭代。而在對以往近郊度假的固有認知中，農家樂很長一段時間是近郊住宿的代名詞。高端度假酒店的入場，改寫了這一認知，尤其是諸如芳草地度假酒店（開元酒店集團旗下品牌）這一類專注于打造近郊品質度假方式的高端品牌的發(fā)展，全面打開了鄉(xiāng)村度假的高級與精致模樣。
而這一類充分適配消費期待的高端度假產品，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也得到了極佳的反饋。以開元酒店為例，國慶前五天，其旗下近200家酒店滿房，其中有64家連續(xù)5天滿房。單店最高RevPAR超4800元，高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢華及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、觀堂平均出租率高達95%，且平均RevPAR超1600元。并且，其在攜程的消費評論方面也得到了良好的反饋。
其次是“更自然”。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉(xiāng)村住宿預訂火爆，對消費者而言，在假日去往山間鄉(xiāng)野，成為一種飽含慰藉的度假方式，這也是這兩年來“自然奢”成為消費者心頭好的核心原因。
此外，WGSNChina發(fā)布的《趨勢白皮書-價值轉變》中也對“自然”趨勢做出了評估。白皮書中表示：疫情或出現(xiàn)不同程度的反彈，在此不定的環(huán)境因素影響之下，人們渴望安寧穩(wěn)定，渴望在未知時期接觸自然，獲得真實、放松的樂觀精神，這些消費情緒都將轉化成為重塑經濟、產業(yè)和日常生活的驅動力，并催生出全新的產品重點、服務需求與消費策略。
換句話說，那些能充分借以自然資源、運營方式為消費者消除焦慮創(chuàng)造情感連接的品牌及產品，將獲得更多市場青睞。精致鄉(xiāng)居、森系旅行、人文度假，都將成為“自然范式”，以“修復”的隱懷，建立人與自然環(huán)境的價值連接，為消費者實現(xiàn)度假理想。
第三則是“更短途”。受限于尚未完全解綁的跨省游，對中長途出游的“束縛”心態(tài)，以及部分因疫情影響消費力不如以往寬裕的消費者和企業(yè)單位等原因，游客出行半徑普遍縮短，已經成為疫情下人們的出行常態(tài)。三天兩晚甚至兩天一晚的周邊輕旅行成了不少人的首選。哪怕是在國慶7天的長假期，很多人選擇拆分假期，實現(xiàn)多個“近郊游”，避免舟車勞頓之苦的同時，還能通過周轉不同的目的地豐富出行體驗。尤其是年輕消費群體，更加高頻的“短途游”讓其嫣然成為了本地及近郊地區(qū)的“移動村民”。
杭州富春開元芳草地鄉(xiāng)村酒店 ©開元酒店集團
02. 數(shù)據(jù)背后的3個“可持續(xù)悖論”
盡管周邊游在國慶長假旅游數(shù)據(jù)概況中呈現(xiàn)良好態(tài)勢，但數(shù)據(jù)好差并不一定與產品優(yōu)劣成正比，還涉及供需配比的對等問題，漂亮的數(shù)據(jù)背后也暴露著不少不容樂觀的現(xiàn)象：
#度假不是渡劫# 比如杭州良渚古城遺址公園自10月2日以來，連續(xù)幾天發(fā)布預警，游客承載量的超額增加，導致出現(xiàn)了各種住宿問題，很多游客不得不走馬觀花，住到了市區(qū)；北京環(huán)球影城5公里圈只有50多家酒店，導致國慶期間不少中端酒店價格漲至1000+，比平時翻了兩三倍，高端價格中端服務，消費者直呼“度假就是渡劫”。
#資源不是資本# 旅游資源曾是度假酒店布局的風向標，但是這條“黃金準則”，近來卻時有“失效”。在社交平臺上，一些緊鄰景致獨特且設計出眾的度假酒店，卻因體驗感不佳而被貼上了“踩雷”的標簽。比如國慶期間，不少游客對坐落在梅里雪山下的部分設計精品酒店就“失望至極”，景致美設計到位，但生活體驗感完全缺失。
#高價不是高端# 鄉(xiāng)村民宿興起后，“設計師下鄉(xiāng)”造就了一批高顏值的度假民宿，價格一路飆升，并沒有專業(yè)體系支持的民宿市場給了一種“高價即高端”的誤區(qū)。而不少度假酒店同樣走進這樣的誤區(qū)。有朋友表示被“設計師打造”“落地窗看梯田”“無邊泳池”等標簽吸引，在國慶期間花2500+住進“小眾感”近郊度假酒店，而現(xiàn)實是 -- 房間內燈光昏暗、無辦公桌椅、餐食草率、配套設施清理不及時……都讓她難以接受。兩相對比，酒店的實際景象成了宣傳照的濾鏡粉碎機，“高端”的幻想一觸即破。
“在由一年多疫情影響帶來的變化中，城市周邊游主流地位提高，這是一個顯性表現(xiàn)。我相信近郊度假產品發(fā)展至此，已經正式進入一個全新的階段，我們不能讓消費者跑到前面去，品牌和產品要走在消費者的前端，我們需要更多的專業(yè)品牌及產品來改變這個領域的格局，同時推動地方旅游經濟的正向發(fā)展。”開元酒店集團業(yè)務發(fā)展總經理陳偉峰對空間秘探表示。
的確，產業(yè)還需要大大增加專業(yè)項目及品牌配比，以改變年年都有的“不良現(xiàn)象”。有一些“數(shù)據(jù)好看”絕非妙事，完全是溢出價值的竊取，消費者只能自認倒霉。要實現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)，真正觸達消費者需求，帶動日常“生計”，在變動中把握時代的脈絡，我們仍然需要正視不足，避免誤區(qū)，以專業(yè)打磨品牌及產品。
杭州天域開元觀堂 ©開元酒店集團
03. 開元如何實現(xiàn)從小眾共鳴到大眾偏愛
那么如何創(chuàng)建符合消費期待的周邊游度假產品？盡管鄉(xiāng)村度假、近郊游是近些年的熱詞，我們輕易可得城市度假品牌的成熟案例，但立位于“鄉(xiāng)居”展開的度假產品，卻并不多見。不得不提的是，開元酒店集團旗下幾個高端度假品牌，可以說是一次獨立探索的行動。從追求自然留白意境與身心和諧交互、塑造一方悠然世外的“方外”，到在古鎮(zhèn)古村中重建現(xiàn)代中國美學生活的“觀堂”，再到棲居于田園山丘綠蔭的“芳草地度假酒店”，皆以自然、歸心的理想為源點，繪刻了城市近郊度假的美好圖景，描摹著“鄉(xiāng)居”的寧靜與生動。
其產品的傾力打造獲得了不錯的口碑，及不少消費端的好評。開元如何實現(xiàn)從“小眾共鳴”到“大眾偏愛”？分析其品牌特色及產品布局，可窺得其中的一些“取勝”之道。以下幾點啟發(fā)，供行業(yè)參考。
先鋒視野：走在消費者的“前端”
要成為一個領域的佼佼者，就必須要走到消費者的前面去，而跑到整個市場的前端，不是只看市場調查，因為市場調查是滯后的；不是只看當下潮向，因為消費者從不分析自己的潛在需求，而只對現(xiàn)有體驗傳達感受；作為高端度假產品更不會是只追求性價比，因為人們真正想要的根本不是性價比。
-- 發(fā)掘“下一個”需求、跨越消費滿足、超越期待，才能實現(xiàn)更多商業(yè)可能性。開元最早的高端度假酒店可追溯到1992年的之江開元度假村，當時是浙江省首家度假酒店，其深厚的度假基因或也成為了能在這一領域看見更遠未來的核心因素。在2010年后，集團先后創(chuàng)立高端度假品牌“觀堂”“芳草地度假酒店”，及“方外”，品牌皆以中國視角出發(fā)，領先于行業(yè)進駐城市周邊核心地帶，深度觸達消費者的中式生活情懷，成為“鄉(xiāng)居美學生活的倡導者”。
在鄉(xiāng)村振興、文化覺醒的大背景下，加上疫后熱度只增不減的“周邊游”趨勢，開元酒店顯然搶占了先機，幾個主力品牌也成為后來者的“參照系”。
精準選址：構建產品與自然的關系
度假產品往往需要容納更多的生活體驗，尤其是依靠自然人文而生的品牌，需要關注產品與環(huán)境的關系。比如芳草地度假酒店是要在山間鄉(xiāng)野融合成心目中故鄉(xiāng)的詩歌，而觀堂則要在充滿人文的古村落中“周旋”出火花，這詩歌與火花，要如何得以實現(xiàn)，精準選址是第一步，共建生態(tài)是第二步。
有不少品牌為了達成開發(fā)數(shù)量上的追求，而不惜降低物業(yè)及選址標準，最終導致產品配套不夠周全，品牌表達參差不齊。也有不少品牌以“一店一設計”為要領，事實上在品牌頂層設計并不完備、選址標準及物業(yè)配置飄忽不定的情況下，一店一設計想要“掩蓋的”比實踐的要多。
專業(yè)打磨：激活鄉(xiāng)野的特色元素
前文已述，高價絕不等同于高端。高端酒店有著嚴格的硬件標準及運營體系，國內高價格的度假產品最缺的就是運營，這也造成消費者對于高端產品標準服務認知混亂，周邊度假游的心情全憑“心態(tài)”，心態(tài)好的便也能自得其樂，心態(tài)不好則不歡而歸。為什么人們熱衷宅酒店的周邊游？有一個很重要的原因是度假酒店的人口密度是可預知的，滿房即飽和，消費者的默認狀態(tài)是接納滿房的人口密度，也默認覺得酒店的服務體系能夠支持到滿房后的狀態(tài)，事實上很多酒店的基礎運營系統(tǒng)都不健全，就更不用談特色服務了。
我們可以看到，那些在發(fā)展道路上獲得消費認同，步伐穩(wěn)健的品牌，皆在運營體系及特色服務上有著出色的打磨，都以自己的方式創(chuàng)建著激活鄉(xiāng)野生活的特色元素。比如方外的東方特色待客之道 -- 客人除了和山野江水、花鳥蟲魚打趣，還有一種特別的體驗就是和“禮士”相處。他們每天穿梭在酒店的角角落落，照顧客人的起居出行，未必上知天文下通地理，卻很是明白山水風土的予和求。中式的儒雅待客及東方情愫，在交談及進退有度地待人接物中激活。
而集團旗下的觀堂則呈現(xiàn)“酒店+文化”的模式，成為集中展現(xiàn)特定文化類型或創(chuàng)意體驗的場所。每家觀堂結合屬地文化特點，設計出如節(jié)氣生活節(jié)、漢服節(jié)等豐富多彩的文化體驗項目。通過主題場景設計的搭建，營造特定儀式、傳統(tǒng)文化氛圍，提高人們的深層次體驗。
“距都市不遠，離自然很近”的芳草地度假酒店配套了主題嘉年華和一系列自然互動，運動自助站、趣味運動會、微探險、夜間派對、社交廚房、自然慢宴等眾多親子體驗項目，推動自然教育與屬地文化傳承，踐行品牌倡導的生態(tài)美學生活。
-- 一次美好的旅途，不僅僅只是自然風光，而是擁有鮮活生趣的生活，這才是人們對于鄉(xiāng)居的真正期待，是骨子里的喜愛，是每一個中國人基因里的追溯。
04. 如何開發(fā)本土高端度假的原始力量
“現(xiàn)在的高端住宿產品已經從小眾逐步過渡到大眾，這是小康社會的剛需。從投資角度來講，根據(jù)新的度假特點，城郊周邊高端度假酒店產品的開發(fā)和布局機會很多?！遍_元酒店集團業(yè)務發(fā)展副總裁張再平對空間秘探表示，“開元酒店作為深耕國內市場的民族高端品牌，深諳文化打造，有責任且有能力推動國內酒店的升級與創(chuàng)新。我們一直在開發(fā)品牌的源動力，這不僅體現(xiàn)于對高端系產品的深度打磨，也體現(xiàn)在對其它核心品牌的重新詮釋，比如我們對旗下兩個核心戰(zhàn)略品牌曼居酒店和開元名庭進行了品牌迭代，讓更多的人都能體驗及感受到國潮文化。行業(yè)、市場和消費者都要求我們回到一種更加明確、本質的探索當中?！?/p>
那么，如何開發(fā)本土高端度假的原始力量，以下幾點值得關注。
01 更明確的度假方式
品牌創(chuàng)建并傳達更明確的度假方式，意味著品牌的獨立身份意識。含糊不清的定位往往淪為度假的附屬品，而擁有態(tài)度明確的理念及倡導，便是品牌對自我身份的追問，也是品牌的魅力所在，是差異化的第一步。就比如開元旗下的方外、觀堂及芳草地度假酒店，開發(fā)定位同為城市近郊，但品牌卻是從不同要素中提取靈感，蘊含著不同的生活與文化，各有立意各有表達。不同定位之下，衍生不同的服務體系，那些高地的較量，也將在“枝葉繁茂”中拉開距離。
02 更分化的本地主義
何為更加分化的本地主義？-- 抓不同的本地元素、文化價值來指導品牌的生活方式，會是下一步發(fā)展的關鍵。本地主義是自然人文品牌尤為關注的話題，但因大部分都抓取了表象要素，導致一個地域的產品雷同，未來的本地主義將更加分化，追逐本真，而這需要對于本地資源及文化深度理解之后，才能獲得的新視角，能夠幫助品牌立于不同視野創(chuàng)建不同的獨特風景。
03 更當代的傳統(tǒng)再造
傳統(tǒng)的文化氣質，當代的精致生活，這是這一領域“高端”的要領。在過去的幾年，行業(yè)很好的完成美學的高級、設計的高級，但“生活的高級”“日常的精致”卻并沒有很好的觸達。盡管人們想要親近自然、走進鄉(xiāng)村山野、融于傳統(tǒng)生活，但事實上，大部分客群所要的全部皆源于“理想”，一種無限接近美好的精致鄉(xiāng)野才是他們的期許，這一期許也推動著行業(yè)高端化走勢。正如開元旗下的芳草地度假酒店，倡導美學度假，其美學的要義不僅是設計的高階，還有許許多多以傳統(tǒng)生活文化為基底、以當代生活習慣為要領的生活美學傳達。
04 更博大的文旅情愫
不得不承認，諸如開元等高端度假酒店的進駐，已經成為國內“鄉(xiāng)村振興”必不可少的一部分，它們繼承原有的本地人文，傳遞具有引領性的美學觀，并打開應對當代多變旅行需求的可能性，在新舊融合中建立著一個個山間原野的新型社區(qū)。
而在未來，行業(yè)需要進一步以文旅目的地的視角進軍近郊，不僅僅要關注“本地資源”能帶給品牌什么，也要進一步關注品牌及項目能給予地方什么樣的促進、推動與幫助。只有在這種博大的文旅情愫中所做的實踐，才能形成在地化的自循環(huán)模式，創(chuàng)建走向更遠未來的可持續(xù)生態(tài)。
未來的度假品牌，要有帶動本土經濟發(fā)展及文化升華的心懷，有發(fā)掘消費者潛在需求的能力，有為行業(yè)帶來發(fā)展及價值升維的初心，有立足本土開創(chuàng)未來的野心，才能達成在一個領域的攀越！
