北京2021年9月27日 /美通社/ -- 在滿足吃、住的核心需求后，在酒店中，新中產(chǎn)開始思考精神追求 -- 希望擁有更好、更多的體驗，獲得深層次的精神共鳴，讓自己生活更好，工作更舒心，并獲得幸福感。所以，萬達酒店及度假村旗下高端生活方式品牌 -- 萬達頤華在做好功能型產(chǎn)品，實現(xiàn)初級產(chǎn)品化的同時，注重實現(xiàn)產(chǎn)品的“體驗化”，帶領(lǐng)住客在空間里愉悅的吃喝玩樂，并與之形成超強的精神紐帶。
“上半年社會消費品零售總額同比增長23%，比2019年同期增長9%，兩年平均增長4.4%。最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達61.7%，高于資本形成總額42.5個百分點?！边@兩組來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)直接體現(xiàn)了“十四五”開局年，我國消費市場的持續(xù)復(fù)蘇向好。
這背后有一方堅定的力量 -- 【新中產(chǎn)】，他們激發(fā)了消費主引擎的活力，成為各行各業(yè)蓬勃發(fā)展的核心驅(qū)動力。
新中產(chǎn)新需求 -- 酒店客源密碼破譯關(guān)鍵所在
【新中產(chǎn)】是誰？2015年，【新中產(chǎn)】在吳曉波頻道首次被提出，進入大眾視線，并在《新中產(chǎn)白皮書》中指出，只有在收入規(guī)模、凈資產(chǎn)和可投資資產(chǎn)符合家庭年收入20萬-100萬；家庭年凈收入（除去各項開支）10萬-50萬；可投資資產(chǎn)20萬-500萬；家庭凈資產(chǎn)1000萬-2000萬中的一條或幾條，才能被稱之為新中產(chǎn)。隨后Mob研究院的《2019新中產(chǎn)焦慮洞察》定義：“新中產(chǎn)”必須符合這三點：①一線城市個人年收入30萬元及以上，其他城市20萬元及以上；②?？萍耙陨蠈W歷；③至少在居住地有一套房產(chǎn)。而胡潤研究院的報告則表示：中產(chǎn)階級即在除去家庭衣食住行等方面基本生活消費支出后，仍具備更高消費能力及投資能力的社會群體，中產(chǎn)家庭基本消費支出占家庭年均可支配收入低于50%。
綜合三者來看，【新中產(chǎn)】的硬性指標是收入。隨著中國經(jīng)濟持續(xù)向好的發(fā)展，中國中等收入人群規(guī)模不斷擴大。麥肯錫《2020 年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國中等收入人群的數(shù)量目前超過 3 億，預(yù)期到 2025 年將超過5億，總可支配收入達到 13.3 萬億元，成為中國消費市場的主力軍。
對于新品牌來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)，關(guān)鍵因子則在于能否“籠絡(luò)”這個體量日益擴大，且擁有優(yōu)秀支付能力的消費群體?！皞}廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。在經(jīng)歷了經(jīng)濟快速增長、城市化快速推進以及消費商品極大豐富之后，新中產(chǎn)人群的消費行為習慣及心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)自身鮮明的特色，頗有“我不要你覺得，我要我覺得”的手握消費主權(quán)的霸氣。這也是新消費賽道近年來投資異?；馃岬脑?。
悅己消費主義下 -- 消費者渴望在酒店獲得幸福感
【新中產(chǎn)】想要什么？這個問題已經(jīng)成為直接對客品牌運營者不得不思考的問題。而市場也對這個處于消費“中流砥柱”位置的群體做出了各項宏觀或微觀的研究，得出結(jié)論如下：
1、別具一格的審美：隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及國力強盛，新中產(chǎn)能輕松獲取各類型文化，且文化自信日益增強，形成了他們多元化的審美觀念，或復(fù)古、或前衛(wèi)……各類型兼而有之，不再一味崇洋媚外。
新中產(chǎn)具有鮮明獨立的消費價值觀，熱愛生活，樂在驚喜，追求精品。
2、鮮明獨立的價值觀：Z世代等新人群的融入和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新中產(chǎn)群體觀念的演變和價值的提升成為必然。新中產(chǎn)人群正逐步體現(xiàn)出對自我價值的重視，并將消費作為表達價值觀途徑之一，不盲目尊崇品牌，而是在意品質(zhì)和格調(diào)，以及整體消費過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、體驗感。
3、健康精致的生活方式：巨量引擎聯(lián)合OMG發(fā)布《2020年中國新中產(chǎn)消費和媒介行為趨勢報告》顯示，健身相關(guān)概念閱讀量大幅增長，同時無糖、低糖等代表著健康飲食的觀念也受到新中產(chǎn)人群的普遍關(guān)注。
4、積極探索的人生態(tài)度：信息獲取的便利性讓新中產(chǎn)擁有更開放的接受度，樂于表達自我，且具有創(chuàng)新性。一切能讓自己變得更好產(chǎn)品，他們都勇于嘗試。
具象到酒店行業(yè)，從功能定義上來說，酒店只是消費者離開家之后的吃住之所，甚至可以極簡到只是一個住的地方。但這并不符合新中產(chǎn)的消費心理 -- 崇尚高品質(zhì)、為顏值付費、追求精致美好、為自己喜歡買單……有人將之概括為感性精神內(nèi)核下的“悅己消費主義”。
宜居樂活 -- 萬達頤華引領(lǐng)新中產(chǎn)酒店生活方式
結(jié)合整體酒店市場供給來看，雖然各個品牌都已經(jīng)意識到緊抓新中產(chǎn)人群需求的重要性，但能真正實現(xiàn)的品牌并不多。面對供不應(yīng)求的市場，萬達酒店及度假村全新推出為新中產(chǎn)量身定制的高端生活方式品牌 -- 萬達頤華酒店，以“樂無限，頤然自得”為品牌理念，為熱愛生活、樂在驚喜、追求精品的旅客提供設(shè)計與眾不同，空間充滿想象力，宜居樂活的酒店品牌。
什么是高端生活方式酒店品牌？萬達酒店及度假村副總裁陳孟超以早年五星級酒店代表舒適生活類比表示，它是能引領(lǐng)生活方式、表達生活態(tài)度，并構(gòu)建城市新地標的酒店品牌。區(qū)別于標準產(chǎn)品及服務(wù)，萬達頤華酒店強調(diào)設(shè)計感，氛圍感，社交感，不止于“住”，而是能為住客提供多樣享受，讓他們在其中體驗多元化的生活方式。這剛好契合新中產(chǎn)人群更為多元且包容度更強的需求。
“光有客房是不夠的，現(xiàn)代人更需要的是社交，入住后不要待在客房，而是希望能夠找到感興趣的空間或活動，融入社群。所以，萬達頤華在酒店營造豐富的社交場景和空間，并通過這些內(nèi)容的運營，讓酒店住客以及周邊社區(qū)的人都愿意待在里面，且每個人都有連接感。我們希望把無錫萬達頤華酒店打造成為周邊社區(qū)的一個睦鄰中心。”陳孟超鄭重表示。可見，生活方式酒店是可以通過空間運營，讓某一類或是多種社群在其中很好的生活，而當其他人進入其中，也能清晰感受到氛圍的酒店。用萬達酒店及度假村品牌管理中心總經(jīng)理葉松的話說就是“讓旅行跟在地更融合，讓社區(qū)跟酒店更融合”，真正實現(xiàn)“宜居宜生活”。
以今年開業(yè)的無錫萬達頤華酒店為例，這家由無錫老字號酒店翻牌過來的酒店以“時光的故事”為主題，以更加環(huán)保且可持續(xù)發(fā)展理念為設(shè)計理念，結(jié)合無錫獨有的吳地風韻與城市變遷，從中規(guī)中矩的高端酒店固定范式中跳脫出來，對酒店每個空間都進行了以舊修舊，新舊兼容的不同設(shè)計，帶來歷久成新的觀感。
在功能設(shè)計上，兼具前臺服務(wù)和大堂水吧功能的WanVita-Cafe&Lounge綜合服務(wù)中心（共享導臺）被設(shè)置在共享空間中央，原有的前臺被改造為開放式階梯，并配有皮墊、可移動臺桌和插座，小坐、休息、甚至可以承接小型宣講類活動，增加了大堂空間功能的互動性和可塑性。在共享人工的運營理念下， 所有前廳服務(wù)人員都會做咖啡，而且也從以往站在系統(tǒng)后面的角色，走到前面，成為GRO（賓客服務(wù)專員），與住客交流，聊天，為之介紹酒店的吃喝玩樂以及本地有趣的地方。
頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳Fancy Yard以愛麗絲夢游仙境為設(shè)計主線，賦予這個擁有360度采光和包攬城市風光絕佳視角的空間魔幻童話背景，打造沉浸式的自然生態(tài)環(huán)境，頗具氛圍感。此外，還有24小時時髦咖啡空間、沉浸式圖書館、民國風情客房等，都以精致生活方式為向?qū)?，讓住客在此盡情探索，獲取更獨特的入住體驗。
這些讓無錫萬達頤華酒店一開業(yè)便脫穎而出，而同樣因此破圈的還有營口萬達頤華酒店。作為萬達頤華首家酒店，匯聚營口當?shù)靥厣屯跖朴螛焚Y源的營口萬達頤華酒店開業(yè)于2020年10月，經(jīng)過近一年的營業(yè)，已經(jīng)成為營口區(qū)域休閑、會獎旅游服務(wù)的新高度。據(jù)酒店總經(jīng)理介紹，目前酒店擁有包涵旅游、商務(wù)以及親子玩樂等在內(nèi)的多元化客源結(jié)構(gòu)，且輻射東北三省，經(jīng)營業(yè)績良好。
這得益于三方面的利好：
第一，地理位置優(yōu)越，交通便捷、游玩資源豐富。
位于營口鲅魚圈，坐擁180度無敵海景的營口萬達頤華酒店。
第二，酒店設(shè)計新潮，特點突出。整體酒店設(shè)計以舊時的營口商埠“海港市集”為主題展開，將東方韻律與當代審美完美結(jié)合，令空間典雅又不失情趣。346間客房均可看到美麗的渤海遼東灣；汽車電梯支持婚車/禮賓車直接駛?cè)耄瑑x式感十足。WanVita- Cafe & Lounge也成為所在區(qū)域的社群集合地，為住客及周邊社群客人提供閱讀、共享辦公、商務(wù)會面等多元化服務(wù)。
第三，豐富的營銷互動活動。根據(jù)客群特點，酒店每月都會推出相關(guān)的主題活動，比如針對家庭親子游，酒店推出了4月風箏節(jié)活動、兒童劇等活動；針對商務(wù)人士，則推出5月健步走活動，以引領(lǐng)健康生活方式。
結(jié)合無錫萬達頤華酒店以及營口萬達頤華酒店的運營，萬達頤華酒店展現(xiàn)了對于新中產(chǎn)人群的“迎合”，從第三方OTA點評數(shù)據(jù)來看，設(shè)計感、氛圍感等都已經(jīng)在消費者心中留下深刻的印象，并形成口碑傳播，吸引更多的人來打卡。
對于目前的成績，陳孟超表示：“我們依然在不斷的學習探索及創(chuàng)新中，比如無錫萬達頤華頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳Fancy Yard仍在持續(xù)做氛圍提升和餐飲產(chǎn)品研發(fā)，以滿足新中產(chǎn)消費偏好和特點，成為其生活方式的打造及引領(lǐng)者?！边@正是生活方式酒店品牌的意義所在。
簽約近二十家 業(yè)主思維更勝一籌
不論是翻牌，還是新建運營，萬達頤華酒店已經(jīng)在新中產(chǎn)生活方式酒店品牌撕開了一道口子。目前已經(jīng)有近20個項目交到萬達頤華酒店團隊手上，新建&翻牌兼而有之，這背后核心是對于萬達酒店及度假村業(yè)主思維的肯定。
據(jù)營口萬達頤華酒店總經(jīng)理介紹，當初業(yè)主選擇萬達頤華酒店品牌，就是沖著萬達酒店及度假村的市場美譽度去的。而在具體的運營過程中，營口萬達頤華酒店也確實是從業(yè)主收益出發(fā)，不斷優(yōu)化自己的流程，自住客踏入酒店開始，接觸以及體驗的東西都是經(jīng)過設(shè)計的。
無錫萬達頤華酒店在接到這個項目開始，業(yè)主思維便已經(jīng)進入。據(jù)萬達酒店設(shè)計研究院副院長王志勇透露，翻牌比新建更難，會在項目開始前先對項目整體情況進行“細致的摸查”，然后從業(yè)主角度出發(fā)，根據(jù)翻改成本以及投資回報率測算，倒推所有工作，平衡好成本、建設(shè)周期、運營間的關(guān)系。
無錫萬達頤華酒店改造前后對比
“物業(yè)翻新對我們來說是新課題，和新建項目不一樣，要考慮建筑、暖氣、通風、消防、水電、運營、投資，還要考慮美學效果等等，但老物業(yè)本身又有很多局限性，但我們有能力解決遇到的各種問題，只不過這種產(chǎn)品需要實踐打磨?！蓖踔居滦判臐M滿的強調(diào)。這份底氣來自于萬達酒店及度假村特有的項目一體化管理能力。
一體化提效 助力投資回報率提升
作為房地產(chǎn)出身背景的酒店管理公司，業(yè)主思維成為標配，因為在做自有酒店品牌之前，他們就是國際酒店品牌的業(yè)主，但成立自有品牌后，能否從選址、設(shè)計研發(fā)、裝修跟進、開業(yè)籌建、后期運營一體化等多個環(huán)節(jié)都匠心打磨未可知。這對于萬達頤華而言，并不是難事。因為經(jīng)過市場的多項驗證，萬達酒店及度假村設(shè)計、建設(shè)以及運營的項目一體化模式正在以投資回報率為目標，幫助業(yè)主降低投資成本約20%，提升運營效率，進而實現(xiàn)業(yè)績提升。
落地到萬達頤華酒店，從酒店未來運營以及建造成本出發(fā)，聚焦新中產(chǎn)客群，明確生活方式酒店的定位，以注重面子又注重里子的方式進行構(gòu)建，創(chuàng)造一種生活方式，讓一部分價值觀契合的人先喜歡，然后再讓沒有體驗過的人來嘗鮮。這是從酒店運營因素考慮的結(jié)果。
在做高收益的同時，在投資日益謹慎的今天，投資人更在意酒店管理公司能如何幫他減少投資成本?；仡欀袊频臧l(fā)展史以及當下的酒店市場，酒店選址、設(shè)計、建設(shè)以及管理等都是分割的，酒店管理公司將之分包給不同的第三方合作商。但在萬達酒店及度假村，這個是一體的。憑借萬達酒店設(shè)計研究院，萬達頤華酒店從前期項目定位、產(chǎn)品的研發(fā)定位、整體設(shè)計、裝修效果落地、開業(yè)籌建以及開業(yè)后整體的運營，實現(xiàn)一體化的管控。
對此，王志勇以無錫萬達頤華酒店舉例，“在一體化地整體把控下，我們才能夠利舊很多東西，哪些東西拆，哪些東西不拆，這個就很有學問。如果把它拆倒重來，它的改造成本遠高于我們現(xiàn)在的改造成本，而且還不是這樣的呈現(xiàn)效果?！睋?jù)介紹，無錫萬達頤華酒店的單房投資成本僅在14萬左右，實力演繹“好東西并不一定貴”的理論。投資成本（建設(shè)裝修成本、時間成本、人力成本等）的明顯降低，收益的有效提升，讓萬達酒店及度假村旗下品牌在各自賽道上脫穎而出。
結(jié)合當下的市場，酒店早已不能是曾經(jīng)的酒店，大家都紛紛在它的基礎(chǔ)功能上加內(nèi)容。對于萬達頤華酒店而言，這個內(nèi)容就是新中產(chǎn)群體的生活方式，和而不同，美美與共。從這個意義上來說，酒店更像是一個融合多種生活方式的平臺，進入其中的人都能找到適合自己的節(jié)奏。這并非易事，但瞄準新中產(chǎn)賽道的萬達頤華酒店正在突破思維局限，讓我們拭目以待。
