上海2021年4月20日 /美通社/ -- 從奶茶到咖啡，從租車(chē)到公寓，在這些地方，關(guān)注商業(yè)世界的人多多少少都能念叨出一些品牌名來(lái)。但和上述被大眾矚目的ToC領(lǐng)域不同，B2B領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)宛如水面下的冰山。不為人知，卻左右企業(yè)生死。
事實(shí)上不僅是狹義的B2B企業(yè)，許多ToC企業(yè)也上有供應(yīng)商、下有經(jīng)銷(xiāo)商，甚至對(duì)于多數(shù)高客單價(jià)的耐消品而言，最有效的賺錢(qián)方法也是一樣的：針對(duì)線索（Lead）或者說(shuō)每一個(gè)商機(jī)，進(jìn)行精細(xì)地開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)與管理。見(jiàn)過(guò)沒(méi)有銷(xiāo)售員的健身房，不發(fā)傳單的英語(yǔ)培訓(xùn)班么？市場(chǎng)部給了銷(xiāo)售部1000個(gè)電話，銷(xiāo)售部表示沒(méi)有一個(gè)成交，問(wèn)題出在哪？如果誰(shuí)也不知道這1000個(gè)電話的來(lái)源、屬性、互動(dòng)過(guò)程，即使決策者個(gè)人再優(yōu)秀，這個(gè)鍋也永遠(yuǎn)是一個(gè)不知所以然的黑鍋。對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)而言，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化幾近剛需：一個(gè)不透明的、不可量化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是根本無(wú)法管理的。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化不是一件零成本的事，且技術(shù)應(yīng)用往往有后發(fā)優(yōu)勢(shì)：如果在2019年12月23日前，你想讓企業(yè)自身而不是銷(xiāo)售員個(gè)人掌握商機(jī)所有權(quán)，不可避免要為所有銷(xiāo)售人員配發(fā)工作手機(jī)+微信，并由企業(yè)統(tǒng)一管理。但就在12月23日后，這個(gè)問(wèn)題只需要上企業(yè)微信就可以解決了。企業(yè)微信3.0版本開(kāi)始支持銷(xiāo)售離職一鍵交接、分配客戶關(guān)系，不僅避免了「銷(xiāo)售流失=客戶流失」的尷尬情況，也為企業(yè)掌握營(yíng)銷(xiāo)的“最后一公里”提供了可能。不過(guò)這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)并不是無(wú)窮無(wú)盡的：我們認(rèn)為B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化已經(jīng)大結(jié)局了，起碼這一季是階段性收尾了。
不必等了，現(xiàn)在就是了解、實(shí)踐B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的最佳時(shí)機(jī)。本土的互聯(lián)網(wǎng)格局已不太可能有顛覆性變化，企業(yè)微信也不會(huì)再有“連接客戶”這樣方向性的大更新，直播、視頻的生態(tài)也已成熟。雖然后續(xù)的量變常有，但質(zhì)變并不可期。我們對(duì)過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)崛起的黃金年代印象太過(guò)深刻了，或許都忘了劇變并不是常態(tài)——內(nèi)卷才是。即使不談公開(kāi)競(jìng)標(biāo)，B2B的生意里，客戶也一定會(huì)對(duì)比多家競(jìng)品，面對(duì)有限的客戶，如何比對(duì)手更快地建立有效聯(lián)系、持續(xù)輸出內(nèi)容影響、篩選出高意向客戶并在第一時(shí)間讓銷(xiāo)售介入跟進(jìn)……增長(zhǎng)的本質(zhì)，是用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更易于衡量。作為MarTech領(lǐng)域的觀察者，我們發(fā)現(xiàn)在過(guò)去這段時(shí)間里，有多家MarTech機(jī)構(gòu)都發(fā)布了具有階段性總結(jié)性質(zhì)的產(chǎn)品。本文將以JINGdigital推出的JINGlead為例，并結(jié)合JINGdigital總裁徐崑先生的觀點(diǎn)展開(kāi)敘述。
B2B領(lǐng)域“新一代”的MarTech具有哪些特點(diǎn)？
它將如何讓市場(chǎng)部從“花錢(qián)的”成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嶅X(qián)的”績(jī)效中心？
一個(gè)“輕量級(jí)的用戶中臺(tái)”究竟會(huì)給B2B企業(yè)帶來(lái)哪些根本性的變化？
1、多樣化且一站式
大眾所熟悉的B2C領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)渠道極多，比如有一瓶酒，可以放在微博、抖音、朋友圈賣(mài)，也能放在經(jīng)銷(xiāo)商的線下門(mén)店賣(mài)。而B(niǎo)2B的營(yíng)銷(xiāo)渠道則與此不同，其復(fù)雜更多在于一個(gè)目標(biāo)用戶既通過(guò)你的內(nèi)容了解你，又通過(guò)線上直播或線下活動(dòng)與你進(jìn)一步互動(dòng)，隨后通過(guò)Email與你進(jìn)行企業(yè)層面的商務(wù)往來(lái)……
B2C營(yíng)銷(xiāo)在多不在深，B2B營(yíng)銷(xiāo)在深不在多。
B2C渠道雖然復(fù)雜，但各個(gè)渠道終究能把貨賣(mài)出去就行了。而B(niǎo)2B則不同，各渠道間必然需要統(tǒng)一管理，并追蹤銷(xiāo)售與用戶互動(dòng)的流程，才能保障客戶資源不被浪費(fèi)。
總而言之，B2B營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)可以總結(jié)為“多樣化且一站式”。
也因此，選擇一個(gè)優(yōu)秀的面向B2B營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的MarTech廠商，通常是解決問(wèn)題的最佳手段：
多樣化工具如何針對(duì)一名潛客，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)？
舉個(gè)例子，企業(yè)可以在各個(gè)渠道的廣告中（如官網(wǎng)、線下展會(huì)等）將潛客引流至公眾號(hào)沉淀，通過(guò)自動(dòng)回復(fù)完善用戶身份識(shí)別，并推送資料內(nèi)容。
跟蹤用戶閱讀/下載資料的情況，進(jìn)一步完善其興趣標(biāo)簽，并基于此自動(dòng)地調(diào)整菜單、資料內(nèi)容、群發(fā)消息內(nèi)容，以個(gè)性化推動(dòng)該潛客的活躍度。
當(dāng)其活躍度達(dá)到一定分值（比如關(guān)注+10分，參加產(chǎn)品直播+50分，總計(jì)60分），系統(tǒng)則分配該用戶資料給銷(xiāo)售人員跟進(jìn)，促成成交。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以往我們只關(guān)注于銷(xiāo)售人員個(gè)人能力是否足夠高強(qiáng)，但事實(shí)上一個(gè)潛客是否最終購(gòu)買(mǎi)，往往取決于在銷(xiāo)售人員介入前，他是否認(rèn)可并信任該品牌。而這些由程序自動(dòng)完成的信任培育，就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）。
而互動(dòng)過(guò)程多樣化且一站式，正是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的根本前提。
根據(jù)Nucleus Research，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化推動(dòng)了銷(xiāo)售生產(chǎn)力提高了14.5％，同時(shí)也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)銷(xiāo)減少了12.2％。
2、敏捷與可控性
其實(shí)上文隱含了營(yíng)銷(xiāo)漏斗/用戶旅程的概念，但畢竟本文不是概念科普文，就不再就概念本身做太多闡釋了。
用戶旅程的重點(diǎn)在于什么？
坦白來(lái)講，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于它不能只是一句黑話，而是你真的能掌控它。
如果你給我一個(gè)MarTech工具，里面用戶旅程的路線是固定的，比如關(guān)注后一定會(huì)推送一篇產(chǎn)品推文，點(diǎn)擊說(shuō)明后一定會(huì)提醒留資，留資后就一定會(huì)發(fā)邀約短信，短信不行換郵件，郵件不行打電話……
那我把用戶旅程這一理論研究得天花亂墜，又有什么意義呢？
每個(gè)企業(yè)對(duì)于潛客的認(rèn)知都是不同的，因此各家的用戶旅程，乃至對(duì)潛客的評(píng)估體系都必然有所差異。拋開(kāi)成本和企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)水平不談，一個(gè)理想的MarTech體系必然在技術(shù)上支持對(duì)“差異”的管理。
這也是本文以JINGlead為例的一個(gè)主因，作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品，JINGlead是支持用戶自行調(diào)整用戶旅程的。大家可以根據(jù)潛客的不同來(lái)源，設(shè)置其營(yíng)銷(xiāo)策略。
比如一個(gè)已經(jīng)付費(fèi)參與某話題直播的潛客，是不是應(yīng)該直接推更深度的內(nèi)容（白皮書(shū)）？而相比之下，另一個(gè)來(lái)自于搜索廣告的潛客，先了解其具體需求是否會(huì)更友善與有效？
多媒體內(nèi)容中心+孵化旅程+打分機(jī)制=讓意向潛客從潛客庫(kù)中顯現(xiàn)
JINGdigital總裁徐崑向我們介紹道，“以直播為例，企業(yè)需要的不只是看到直播有多少人參加，還要看到具體報(bào)名的人是誰(shuí)，TA觀看了多久，來(lái)源于哪個(gè)渠道？他是不是看了給他發(fā)的短信消息，還是公眾號(hào)模板消息？目前有無(wú)銷(xiāo)售人員跟進(jìn)？ 這些細(xì)節(jié)信息，才是潛客培育是否成功的關(guān)鍵信息。
比如一名潛客只報(bào)了名，實(shí)際沒(méi)參加直播，那下一次或許就可以讓誰(shuí)去、以怎樣的話術(shù)、推動(dòng)其觀看回放提醒?！?/p>
除此之外，JINGlead也支持自主設(shè)置各環(huán)節(jié)的評(píng)分，并有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，隨時(shí)隨地開(kāi)展復(fù)盤(pán)，讓策略調(diào)整敏捷與可控。
3、輕量級(jí)的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)
如前文所言“B2B營(yíng)銷(xiāo)在深不在多”，其獲客渠道相對(duì)于B2C而言，是更容易統(tǒng)一管理的。加之在擁有微信這一超級(jí)社交平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)背景下，一個(gè)微妙的事實(shí)是：
對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)秀的SCRM（社交關(guān)系管理系統(tǒng)）+MA（營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化）工具，某種程度上就是用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）。
那些快消巨頭投入上百上千萬(wàn)建設(shè)的、夢(mèng)寐以求的系統(tǒng)功能與“中臺(tái)”，B2B企業(yè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化SaaS就實(shí)現(xiàn)了？
在特定條件下，這并不是夢(mèng)：
涵蓋全渠道潛客，匹配完善多方面數(shù)據(jù)，賦能品牌業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)庫(kù)
4、打通營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里
在聊天中徐崑表示，“對(duì)于市場(chǎng)部跟銷(xiāo)售部，這個(gè)工具（JINGlead ）有一個(gè)非常重要的協(xié)同作用。以往這兩個(gè)部門(mén)間的信息和數(shù)據(jù)是割裂的，他們各有各系統(tǒng)。由此就會(huì)帶來(lái)很多爭(zhēng)執(zhí)，一個(gè)潛客沒(méi)有轉(zhuǎn)化，銷(xiāo)售部說(shuō)是這個(gè)線索的質(zhì)量低，市場(chǎng)部說(shuō)是銷(xiāo)售部的跟進(jìn)策略不太行，在爭(zhēng)吵之外，冷靜下來(lái)后他們其實(shí)也無(wú)法找到答案。
而通過(guò)企微，這個(gè)潛客或者說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里”就可以打通。市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部可以同時(shí)看到同1個(gè)人的實(shí)時(shí)信息，讓所有信息在企業(yè)內(nèi)部無(wú)損流轉(zhuǎn)?！?/p>
銷(xiāo)售線索的實(shí)時(shí)、快速、多方位流通，側(cè)面增強(qiáng)銷(xiāo)售與市場(chǎng)部的合作粘性
也因此，在聊及對(duì)2021的趨勢(shì)判斷和看法時(shí)，徐崑幾乎不假思索提“企業(yè)微信”。
他認(rèn)為2021年企業(yè)微信將在使用率、普及率上都顯著提升?！笆紫绕髽I(yè)微信從根本上解決了潛客資源這一數(shù)據(jù)資產(chǎn)的歸屬問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，企業(yè)微信可以在公司層面看到客戶跟營(yíng)銷(xiāo)人員（包括市場(chǎng)與銷(xiāo)售）溝通的過(guò)程，從而更清晰地把握商機(jī)。”
當(dāng)然，我們也聊到并同意各部門(mén)協(xié)同并不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。技術(shù)只解決了最基本的可行性前提，至于更具體的企業(yè)文化、組織架構(gòu)、人員調(diào)整，那是各大商學(xué)院畢生追索的課題了，并不在我們這短短一篇文章的探討范疇。
但不可否認(rèn)的是，使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程可視化、可量化，雖然只是營(yíng)銷(xiāo)人的一小步，但也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大步——最快最直接的正反饋，是照破猶豫與迷霧的海上明燈。
