廣州2021年1月11日 /美通社/ -- 近日，廣告門發(fā)布了一篇關(guān)于探究德國柏曼KOL營銷方式及銷量增長背后原因的文章《雙11銷量增長60%，這個品牌做對了什么》，以下為全文轉(zhuǎn)載內(nèi)容：
2021才剛剛開始，又有一批品牌倒在了寒冬，而德國Paulmann柏曼燈具卻迎來了它的春天。
去年618期間，柏曼天貓店鋪銷售逆勢增長，排名從去年的第9位，躍升至第6位，緊接著在另一大節(jié)點(diǎn)雙十一，再度實(shí)現(xiàn)銷售量同比增長60%。
柏曼憑什么？
意料之外的“增長時機(jī)” 推動品牌勢能釋放
增長的時機(jī)，可遇不可求。突如其來的疫情給許多品牌帶來重創(chuàng)，卻也給一部分品牌帶來新的機(jī)會。
柏曼發(fā)現(xiàn)，居家時間增長，使大眾對家居質(zhì)感的要求普遍提升，開始關(guān)注家居、照明、裝飾等品牌。同時，用戶越來越去理解燈光，重視燈光在家庭場景的細(xì)分和應(yīng)用。
簡而言之，燈具市場更大了，對燈具品牌的要求也更為嚴(yán)苛了。
但對于來自德國，以德系標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的柏曼來說，這無疑是品牌增長的絕佳時機(jī)。柏曼需要通過進(jìn)一步的營銷手段觸達(dá)用戶，搶占更多消費(fèi)者的心智。
過往，這個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡放疲嗟氖窃谧鲇脩趔w驗(yàn)售賣，這次它卻做出了一次大膽嘗試，通過借力KOL加快品牌拓展之路。
KOL營銷模式其實(shí)不算新穎，但為什么柏曼能夠有這么好的效果，很大程度上要?dú)w功于品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)足夠克制。雙方拒絕了簡單粗暴的營銷方式，選擇調(diào)性一致的KOL推廣口碑宣傳，在其親身體驗(yàn)產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推進(jìn)合作。
光是一座建筑的靈魂。同樣對于光有著幾近完美的追求，柏曼最近的一次化學(xué)反應(yīng)，是和這位被稱為“中國微博粉絲量最多的建筑設(shè)計(jì)師”，青山周平。
在他眼中“設(shè)計(jì)不是為了好看，而是為了更好的生活”。
“打開燈具的時候，發(fā)現(xiàn)燈光特別柔和、自然，讓整個空間變得很舒服溫暖”
青山周平的觀察視角不僅落在視覺上的空間搭配，也落在產(chǎn)品能給予使用者的感性體驗(yàn)。他敏感地體驗(yàn)到了產(chǎn)品想要傳達(dá)的“秩序與溫柔”，與之共鳴，并主動為產(chǎn)品拍攝評價短片，向更多人傳遞燈具燈光對于生活狀態(tài)的影響力。
基于一致的設(shè)計(jì)理念和價值觀，青山周平接受了柏曼產(chǎn)品體驗(yàn)，自主選擇并親身感受了柏曼的一款臺燈（Munter）和一款落地?zé)簦═onda）。設(shè)計(jì)師的眼光嚴(yán)謹(jǐn)而挑剔，但柏曼還是憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力吸引到了青山周平。不僅是外觀的設(shè)計(jì)感、科技感、質(zhì)感，更為重要的是燈光所傳遞出來的自然溫暖。
在這之前，柏曼與編劇作家柏邦妮的合作，也讓柏邦妮從“產(chǎn)品體驗(yàn)者”到被圈粉為“真愛粉體驗(yàn)官”。
死磕劇本的時期，柏邦妮自主更新在柏曼燈光下的桌面照。隨后，柏邦妮主動送了身邊的作家朋友幾盞她同款的柏曼臺燈，也在朋友圈主動分享“每個人都需要一盞好燈”的感受。
源于自身感受，冬至日柏邦妮以“人間煙火氣”為主題助力柏曼表達(dá)“家溫度”，溫暖細(xì)膩的筆觸，以美食故事的形式串聯(lián)了在燈光下與朋友們吃過的一餐餐飯，引起了大量讀者的共鳴與分享。
令品牌意外的是，月初柏邦妮已經(jīng)完成年度工作去往海南，在海南家里新的桌面上，她自己購買了新的柏曼燈具。
通過與設(shè)計(jì)師、作家等行業(yè)知名KOL的深度合作，柏曼向更多人群展現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和突破，也不斷地傳遞出品牌用燈光連接人與人的理念。
除此以外，柏曼和品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也在持續(xù)接觸更多不同類型的溫暖有趣的KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，包括與來自德國的中國女婿阿福Thomas開展深度合作，強(qiáng)調(diào)品牌自身德系屬性，也在滲透更多圈層。在疫情肆虐之下，用充滿人情味的表達(dá)方式鏈接更多受眾。傳達(dá)產(chǎn)品功能的同時，將人文關(guān)懷放在首位，以真正“有溫度”的營銷觸達(dá)消費(fèi)者。
之所以采取這樣的營銷策略，與柏曼品牌本身的價值觀密不可分。
柏曼燈具由Rudiger Paulmann（以下簡稱Rudiger）創(chuàng)立于德國薩克森聯(lián)邦州。在二戰(zhàn)后的社會背景下成長起來的Rudiger，本能地抗拒環(huán)境中的冷漠與敵意，向往著自由平等快樂的人際交往和人文關(guān)懷。
于是，Rudiger賦予了品牌“德意志人”的嚴(yán)謹(jǐn)與秩序，也賦予品牌自己性格中的溫柔與寧靜。平衡“秩序與溫柔”，將其充分體現(xiàn)在產(chǎn)品價值觀，貫徹在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。在產(chǎn)品性能上，嚴(yán)格遵守德系燈具性能標(biāo)準(zhǔn)，每一種LED光源及燈具都經(jīng)過39道測試，方可推向市場。
1968年“Ice-Crystal”和“Gold Kroco-Ice”柏曼冰晶鎢絲燈
也正因如此，創(chuàng)立于1968年的柏曼，即使不做營銷，依舊能暢銷歐洲40多個國家。在進(jìn)入中國市場，與KOL合作時，品牌才會選擇了有同樣設(shè)計(jì)理念的建筑師青山周平、同樣溫暖真實(shí)的柏邦妮、以及與用愛連接人與人的達(dá)人阿福Thomas等等。而因?yàn)榘芈e蓄已久的口碑勢能，才得以為柏曼帶來更多粉絲，包括優(yōu)質(zhì)KOL。
營銷背后是滿滿的人文關(guān)懷
其實(shí)今年以前，柏曼在中國幾乎沒有做過廣告，一直在以用戶口碑生生打出一條向上的通路。他們并不心急，中國區(qū)CEO James始終相信他信奉的一句話：星星之火，可以燎原。他們相信并驗(yàn)證著“好的產(chǎn)品會在使用中被感知”。這種做品牌的態(tài)度，也影響他們的營銷價值觀：不為某次增長做看似“熱鬧”的廣告，而是一步步地去傳遞品牌與產(chǎn)品的價值觀，與有故事的KOL表達(dá)真實(shí)體驗(yàn)和情感，等待長尾效應(yīng)發(fā)揮作用。
事實(shí)上，柏曼產(chǎn)品、營銷中飽含的“秩序與溫柔”已經(jīng)與消費(fèi)者發(fā)生了令人意外的互動連接。
“高級、質(zhì)感、舒服、溫暖”在用戶反饋高頻出現(xiàn)，這些真實(shí)的用戶體驗(yàn)讓柏曼更有信心繼續(xù)向前，堅(jiān)守品質(zhì)。還有一些，讓柏曼進(jìn)一步反思燈光在家庭場景中扮演的角色。
因?yàn)?/span>工作，愛與溝通被忽視，因?yàn)橐咔?，生活放慢了步調(diào)，人們有時間去注意到身邊人的喜怒哀樂。恰好，柔和的燈光鋪灑感性，讓情感翻涌，有機(jī)會反思這一路的得與失。
因?yàn)榫拇蛟飚a(chǎn)品，打造口碑，柏曼收到許許多多真摯的用戶反饋，品牌的用心被更多用戶看到。
進(jìn)入中國市場7年，柏曼每一步都走的十分謹(jǐn)慎，營銷如此，市場布局中也是如此。目前的柏曼產(chǎn)品主要在天貓、京東、考拉、寺庫等線上渠道售賣，在社交電商也有近兩百個渠道。同時，中國區(qū)CEO James表示，目前柏曼依然在進(jìn)一步完善服務(wù)體系、豐富產(chǎn)品線與產(chǎn)品。一步步加碼線下渠道給到更多用戶體驗(yàn)，也在柏曼的戰(zhàn)略布局中。
7年的低調(diào)前行，是一個德國品牌的匠心與責(zé)任。未來的消費(fèi)者，只會愈發(fā)注重品牌理念與產(chǎn)品質(zhì)量。這要求品牌不僅要注重“設(shè)計(jì)和質(zhì)感”，還要更堅(jiān)持注重真實(shí)又有故事性的“價值觀的傳遞”，理解用戶、了解用戶，持續(xù)提升口碑力量。只有這樣，才能真正觸動聰明的消費(fèi)者。
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