上海2020年6月23日 /美通社/ -- 2020年，資本入局、平臺(tái)競(jìng)力、直播帶貨全面爆發(fā)，KOL營(yíng)銷風(fēng)起云涌。近日， TopDigital聯(lián)合芒果TV共同撰寫的《2020 KOL營(yíng)銷洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）正式發(fā)布，芒果TV面向行業(yè)推出大芒計(jì)劃“可立普”全新IP+KOL營(yíng)銷閉環(huán)解決方案。通過(guò)1679份有效消費(fèi)者問(wèn)卷、6家資深業(yè)內(nèi)專家訪問(wèn)以及桌面研究等方式，以期揭示KOL營(yíng)銷現(xiàn)狀、痛點(diǎn)及未來(lái)趨勢(shì)，并解析“可立普”營(yíng)銷方法論。
關(guān)注TopDigital公眾號(hào)回復(fù)“KOL”可獲取報(bào)告完整版。
01 KOL消費(fèi)用戶升級(jí)換代，95后&00后掌握話語(yǔ)權(quán)
隨著消費(fèi)人群的崛起和新興營(yíng)銷模式的普及，越來(lái)越多的人愿意關(guān)注KOL并為其付費(fèi)。Z世代（95后&00后）人口規(guī)模不斷增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)強(qiáng)勁的新生消費(fèi)力量。報(bào)告觀察到KOL粉絲群體性別分布均衡、低齡化趨勢(shì)明顯，Z世代已成為KOL粉絲的主流群體（54.29%）。
受益于其多元包容的生長(zhǎng)環(huán)境，Z世代對(duì)新鮮事物普遍擁有更高的接受度，在KOL消費(fèi)上也“從不手軟”。有趣的是，Z世代中的00后群體表現(xiàn)出明顯的矛盾特征。TA們與KOL互動(dòng)頻次少于一月一次的比例最高（38.67%），關(guān)注態(tài)度佛系；但TA們幾乎每次消費(fèi)前都會(huì)參考KOL比例也是最高（48.00%）。盡管TA們雖然不是最強(qiáng)勁的收入群體，但平均每月卻愿意貢獻(xiàn)1/4的收入為KOL消費(fèi)。
芒果TV秉持“天生青春”的定位，成為Z世代最偏愛的綜合視頻平臺(tái)，Z世代比例高達(dá)65%。相較于整體用戶，芒果TV平臺(tái)用戶與KOL的互動(dòng)表現(xiàn)更為活躍，消費(fèi)影響力更深。TA們不僅熱衷每日“打卡式”互動(dòng)，而且愿意參與多樣化的線上及線下明星藝人相關(guān)活動(dòng)；很容易被KOL種草，近乎形成了每次購(gòu)物前都參考KOL意見的消費(fèi)習(xí)慣，在高消費(fèi)區(qū)間上比例也高于整體。
02 直播帶貨方興未艾，亂局中回歸品牌價(jià)值建設(shè)
隨著品牌越來(lái)越重視KOL推廣、強(qiáng)調(diào)效果轉(zhuǎn)化，直播電商以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為了最受品牌歡迎的營(yíng)銷模式之一。數(shù)據(jù)顯示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望在2021年突破萬(wàn)億大關(guān)。然而繁華之下暗流洶涌 -- 商品退貨率高、定價(jià)體系不透明、銷量造假等問(wèn)題暴露出行業(yè)發(fā)展的不成熟，也折射出KOL營(yíng)銷普遍存在價(jià)值無(wú)法歸屬品牌本身的問(wèn)題。
與此同時(shí)，KOL角色類型擴(kuò)展，KOC、達(dá)人、明星各自的特色逐步凸顯。素人KOC與用戶距離最近，容易構(gòu)建品牌真實(shí)口碑；但由于其群體監(jiān)測(cè)難度較大等特性，是品牌仍在探索的KOL營(yíng)銷實(shí)踐。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成長(zhǎng)的達(dá)人類KOL，成為了用戶認(rèn)識(shí)品牌的首選渠道；品牌正逐步加強(qiáng)與達(dá)人類KOL內(nèi)容共創(chuàng)，甚至自孵化品牌博主。
如今，藝人KOL化趨勢(shì)明顯，越來(lái)越多的明星藝人加入帶貨大潮，以嶄新的面貌姿態(tài)與品牌、粉絲互動(dòng)。相較于其他類型KOL，藝人們擁有更強(qiáng)的社會(huì)影響力，覆蓋最廣泛的受眾，而非僅僅互聯(lián)網(wǎng)用戶。TA們用自身的商業(yè)價(jià)值與知名度為品牌背書，能夠較好的彌補(bǔ)其他KOL對(duì)品牌價(jià)值的局限。報(bào)告研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于藝人類KOL推薦商品的信任值與記憶度最高。推動(dòng)明星藝人帶貨加強(qiáng)品牌力建設(shè)，成為這場(chǎng)亂局中的新思路。
03 KOL+IP，芒果TV“可立普”營(yíng)銷讓KOL營(yíng)銷品效兼收
誠(chéng)然，僅搭建KOL矩陣發(fā)揮所長(zhǎng)仍無(wú)法滿足品牌主品效合一的目的，內(nèi)容才是建設(shè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵。用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求只增不減，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力IP內(nèi)容，為品牌營(yíng)銷擴(kuò)展更多空間。芒果TV堅(jiān)持以內(nèi)容為主戰(zhàn)場(chǎng)，精準(zhǔn)把控KOL消費(fèi)用戶需求，協(xié)助KOL輸出優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容的同時(shí)，也將KOL的內(nèi)容營(yíng)銷作用發(fā)揮到最大。
2020年，芒果TV再度升級(jí)大芒計(jì)劃。報(bào)告提出全新的“可立普”KOLIP營(yíng)銷方法論，并將其歸納成五個(gè)主要基點(diǎn)：（1）與用戶、品牌的“心照不宣”，擁有持續(xù)吸引用戶的內(nèi)容爆款制作力和積累多年的品牌信任力；（2）與站內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外KOL合作共贏，展露內(nèi)容分發(fā)的廣泛覆蓋力和深度觸達(dá)力；（3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持積累品牌價(jià)值，研發(fā)結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷與KOL營(yíng)銷雙重優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特營(yíng)銷產(chǎn)品；（4）契合追星心理打造“偶像式KOL”，顯示明星資源聚合力和商業(yè)價(jià)值提升力；（5）以全景模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，從預(yù)熱、種草、收割及回流環(huán)節(jié)步步深入，全面突出芒果TV強(qiáng)大的整合力。
以《來(lái)自手機(jī)的你》為例，芒果TV全力打造直播帶貨綜藝IP，獨(dú)創(chuàng)棚內(nèi)+直播的綜藝表現(xiàn)形式，持續(xù)進(jìn)行用戶心智種草。例如**與**IP直播當(dāng)期，實(shí)現(xiàn)累計(jì)總銷售額近4000萬(wàn)，獲得了流量與轉(zhuǎn)化的雙豐收。
6月19日舉辦的芒果TV戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，諸如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女兒們的戀愛3》、《小巨人運(yùn)動(dòng)會(huì)》等更多爆款綜藝已準(zhǔn)備就緒。尤其在播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，頗有鎖定年度最火爆網(wǎng)綜席位之勢(shì)，芒果TV也將乘熱追擊，選擇與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝IP官方直播間，進(jìn)行12期的抖音獨(dú)家電商直播帶貨。首秀將于6月26號(hào)晚上19點(diǎn)30點(diǎn)在“芒果tv好物”官方抖音號(hào)開播。這些優(yōu)質(zhì)綜藝以“綜藝+直播+藝人+品牌”多維聯(lián)動(dòng)，借助節(jié)目?jī)?nèi)的人氣嘉賓，打造新直播范式。
在常規(guī)“綜藝+帶貨”的基礎(chǔ)上，芒果TV即將為中國(guó)帶貨第一人辛巴量身打造選秀真人秀《超級(jí)學(xué)徒》，將時(shí)下最流行的選手PK、養(yǎng)成系、選秀等元素放入到一場(chǎng)場(chǎng)直播中，把“帶貨+綜藝”模式玩出新高度，傳遞商業(yè)運(yùn)作技巧打造下一個(gè)爆款推手。
對(duì)于口味更挑剔、興趣更多元的KOL消費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)，具有話語(yǔ)權(quán)和影響力的KOL是TA們更喜愛的消費(fèi)領(lǐng)袖。芒果TV在理解用戶消費(fèi)需求同時(shí)，靈活構(gòu)建全域KOL矩陣，加強(qiáng)內(nèi)容在全營(yíng)銷鏈條的滲透，通過(guò)專屬帶貨綜藝、爆款IP直播間、S級(jí)主播明星直播間和自有藝人直播間等直播資源，幫助品牌最終實(shí)現(xiàn)品效雙豐收的目的。
