杭州2019年10月21日 /美通社/ -- 10月18日，顧家家居官方微信正式宣布：2019天貓雙11狂歡夜，顧家再次獨(dú)家冠名。
消息一出，有人感嘆“有錢(qián)任性”，有人覺(jué)得“有勇氣、有魄力，值得點(diǎn)贊”，也有人覺(jué)得“不劃算，不值得”。家居業(yè)天然有著低頻、高價(jià)、重體驗(yàn)的“硬傷”，一個(gè)家居品牌耗費(fèi)巨資，就為了參加一個(gè)年輕人追捧的“狂歡派對(duì)”，到底值不值？
商業(yè)的有趣也在這里，有時(shí)候一個(gè)難以被人理解的決策，背后可能是企業(yè)的戰(zhàn)略前瞻和部署。身處杭州這座有著鮮明“務(wù)實(shí)”性格的大都市，顧家的思考原點(diǎn)必然不同。再次冠名天貓雙11狂歡夜，顧家到底能得到什么？又是為了什么？
為什么是“貓晚”？
天貓雙11狂歡夜，也就是人們口中堪比“春晚”的“貓晚”。根據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云的數(shù)據(jù)，2018年雙11全球共有2.4億人收看了貓晚，包括各大衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)直播。
在這2.4億人當(dāng)中，有相當(dāng)一部分或者說(shuō)大部分都是85后年輕人，他們一邊購(gòu)物、一邊等待偶像出場(chǎng)，同時(shí)參與節(jié)目過(guò)程中的各種互動(dòng)。
這部分人群，正是家居業(yè)當(dāng)下以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期主流的消費(fèi)群體。相比于上一代，他們的消費(fèi)觀(guān)念，尤其是家居消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化 -- 更追求個(gè)性、時(shí)尚、設(shè)計(jì)感，追求簡(jiǎn)約的同時(shí)關(guān)注品質(zhì)。
而這也是幾乎所有家居企業(yè)面臨的抉擇 -- 是固守60后、70后消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，還是轉(zhuǎn)移到未來(lái)屬于年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)？顧家的答案是堅(jiān)定地走“品牌年輕化”的道路，這已經(jīng)成為其內(nèi)部既定的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。
于是，天貓的體量再加上雙11的巨大風(fēng)口，以“貓晚”精準(zhǔn)聚焦未來(lái)主流消費(fèi)人群，無(wú)疑是顧家“品牌年輕化”的絕佳練武場(chǎng)。
“貓晚”之外，顧家品牌的第二次飛躍
自1982年創(chuàng)立，顧家前幾十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)楹罄m(xù)發(fā)展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，2016年上市登陸A股實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的第一步飛躍。而從品牌角度，顧家還需要一次新的飛躍 -- 從優(yōu)秀的行業(yè)品牌走向優(yōu)秀的消費(fèi)者品牌。
成為消費(fèi)者品牌，用戶(hù)心智是關(guān)鍵。用梁寧的話(huà)來(lái)說(shuō)，再分散的市場(chǎng)也會(huì)分出頭部企業(yè)。怎樣衡量用戶(hù)心智一定是一個(gè)通用的制高點(diǎn)。只有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為品類(lèi)的代表，才是真正的頭部“玩家”。
從這個(gè)角度來(lái)看，顧家選擇貓晚這個(gè)擁有超級(jí)影響力的平臺(tái)，并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)放大品牌符號(hào)、占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心智，不失為是一步大膽的“好棋”。
而在“貓晚”之外，顧家家居的幾乎所有動(dòng)作都在圍繞著“品牌年輕化”，一步步拉近和年輕消費(fèi)者的距離，不斷滲透消費(fèi)者的心智。
產(chǎn)品端來(lái)看，從廣東、上海家具展，到德國(guó)科隆家具展，可以明顯地看到到顧家在產(chǎn)品上的不斷升級(jí)，朝著更高顏值、更具品質(zhì)感的同時(shí)也更加時(shí)尚、年輕化的方向不斷邁進(jìn)。剛剛過(guò)去的 CIFF 上海展推出 Eden 系列，由顧家“首席時(shí)尚官”何穗共同參與設(shè)計(jì)，將時(shí)尚潘通色與家居完美結(jié)合，獲得極高評(píng)價(jià)。
而在營(yíng)銷(xiāo)端，每年的816全民顧家日不僅成為行業(yè)圍觀(guān)的熱點(diǎn)，以“顧先生”、“顧太太”為話(huà)題的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)也引發(fā)消費(fèi)者尤其是80后年輕夫婦的強(qiáng)烈共鳴。除此之外，顧家還孵化了包括“床上運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“墊粉節(jié)”、“暖男節(jié)”等許多極具影響力的品牌 IP。
不僅僅是流量、話(huà)題，伴隨“世界貓”走向更深層次的國(guó)際化
雙11無(wú)疑是全國(guó)乃至全球最為重要的消費(fèi)狂歡之一，而“貓晚”則已經(jīng)成為品牌與億萬(wàn)消費(fèi)者集中溝通的連接器。同時(shí)也是超級(jí)貨架。
以去年為例，首次冠名“貓晚”為顧家家居帶來(lái)了強(qiáng)大的話(huà)題和流量效應(yīng)。雙11前一天，通過(guò)“貓晚”的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、跨屏搶星禮、現(xiàn)場(chǎng)舞美深度植入、整點(diǎn)神秘驚喜、淘?xún)?nèi)氛圍營(yíng)造等多方面的帶動(dòng)，顧家家居百度指數(shù)屢創(chuàng)峰值，進(jìn)店流量不斷飆高，雙11開(kāi)售3分55秒即銷(xiāo)量破億。
但在這些實(shí)實(shí)在在的流量、話(huà)題效果之外，顧家要的還更多。2019年貓晚將再次升級(jí)，把“國(guó)際化”玩到極致，不僅僅是節(jié)目跨界化、編排跨界化、舞美科技化，更將讓整場(chǎng)晚會(huì)的參與全球化、明星國(guó)際化，完成“中國(guó)貓”到“世界貓”的蛻變。
而作為獨(dú)家冠名品牌，顧家家居或許也正是看中了這一點(diǎn)。伴隨顧家海外業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及在全球市場(chǎng)的布局逐漸成熟，通過(guò)“貓晚”平臺(tái)，顧家將更大范圍的面向全球市場(chǎng)，讓全球看到顧家品牌的力量，更推動(dòng)其國(guó)際化向前邁進(jìn)一大步。
跨越周期，顧家的當(dāng)下與未來(lái)
當(dāng)下的家居行業(yè)正經(jīng)歷幾十年來(lái)最為嚴(yán)酷的考驗(yàn)。從國(guó)際貿(mào)易的不確定性到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成本提升、渠道的多元化挑戰(zhàn)，以及整個(gè)地產(chǎn)紅利時(shí)代的結(jié)束，行業(yè)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)幾乎是“內(nèi)外交困、腹背受敵”，艱難等待下一個(gè)增長(zhǎng)周期的到來(lái)。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)的策略都是求生存、要保守，以生存時(shí)間換取騰挪的空間。也因?yàn)槿绱?，整個(gè)行業(yè)都在避免大動(dòng)作、大投入，難免讓人感覺(jué)“萬(wàn)馬齊喑”。
這也就難怪，當(dāng)顧家宣布二次獨(dú)家冠名“貓晚”時(shí)，許多人在感嘆的同時(shí)也會(huì)頗為意外，甚至一絲擔(dān)憂(yōu)。不過(guò)，當(dāng)將顧家的動(dòng)作放到其長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)之下 -- 品牌的年輕化和國(guó)際化，這個(gè)動(dòng)作也就不難理解了。
實(shí)際上，顧家當(dāng)下的動(dòng)作對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一次更好的信心提升。通過(guò)“貓晚”這一平臺(tái)，更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注家居領(lǐng)域、關(guān)注家的生活、回歸家的體驗(yàn)。而在整個(gè)貓晚前后，顧家家居將通過(guò)和天貓聯(lián)合，探索線(xiàn)上線(xiàn)下的各種新玩法，將新零售更好的注入家居業(yè)。
在商業(yè)領(lǐng)域，一盤(pán)“好棋”可能需要十年甚至更久才能下完。顧家的這盤(pán)大棋剛剛下到精彩之處，冠名“貓晚”無(wú)疑是重要意義的一步。接下來(lái)，“不甘平淡”的顧家可能會(huì)有更多精彩的故事可講。
