上海2019年1月28日電 /美通社/ -- 隨著千禧一代成為消費主力人群，市場正在變得日趨年輕化。品牌通過一句廣告語，一段宣傳片，就能引起無數消費者蜂擁而上的時代已然過去。年輕一代的需求已發(fā)生翻天覆地的改變，“高高在上”的“一本正經”已無法吸引他們。因此，包括白玉蘭酒店在內的很多品牌方摘下“高冷”的面具，希望拉近與消費者之間的關系。從此各路網紅IP異軍突起，IP營銷盛行，成為品牌方們常掛嘴邊的熱詞。那么，白玉蘭酒店打造的酒店行業(yè)首對自發(fā)培育的IP人物如今怎么樣了？
面對IP營銷，酒店品牌打法各異
當然，在IP當道的今天，酒店業(yè)也不會落后，酒店品牌方們都以自己的方式迎接這場盛大的IP營銷狂歡?；蚺c成熟IP合作，如與大英博物館合作的蘭歐酒店；或與OTA合作，如與驢媽媽合作“驢小玩親子房”的開元名都酒店等品牌；或自發(fā)培育IP，如自創(chuàng)IP人物“玉先生和蘭小姐”的白玉蘭酒店，成為酒店業(yè)唯一的一對品牌自有IP。
這三種打法各有各的優(yōu)劣勢。而最后一種，也就是自發(fā)培育IP的打法，可以說是最難打，回報周期也最長，卻也是較穩(wěn)扎穩(wěn)打，投資回報率較穩(wěn)當，不會誤入“蹭熱度”的胡同里，花的每一筆錢都是可以直接轉化為認知度、好感度、影響力和粉絲量的，可以直接轉化成為品牌資產沉淀下來。
過去一年，白玉蘭為塑造IP做了些什么？
魯迅先生曾稱贊：“第一個吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”白玉蘭作為行業(yè)內的首個自發(fā)培育IP的酒店，第一家“吃螃蟹”的企業(yè)，是行業(yè)的“勇士”。自創(chuàng)造IP人物“玉先生和蘭小姐”以來，白玉蘭為其做了些什么？
第一，創(chuàng)造“玉先生和蘭小姐”的IP形象。蘭小姐代表著“有顏有愛，懂得精致生活”；玉先生則代表著“有才有情，懂得人文情懷”。白玉蘭把他們進行人格化，從不同的性別、性格、穿著打扮、生活態(tài)度等方面生動詮釋品牌的理念和產品定位。
第二，設計酒店裝飾用品。每入駐一個城市，白玉蘭酒店會把當地的代表風物結合IP人物形成一幅城市繪，作為酒店前臺背景和視覺素材，讓消費者在踏入酒店的第一眼就能感受到酒店的強烈風格和當地的人文特色。另外，在酒店內部，也會隨處看到有著IP人物元素的裝飾品，營造一種置身于IP世界的氛圍。
第三，打造文創(chuàng)衍生產品。白玉蘭酒店把整個大堂打造成為靈動的共享空間，讓客人體驗到酒店不再只是休憩的地方，更是一個別具特色的“城市會客廳”。
在城市會客廳內，白玉蘭會專門開辟一個文創(chuàng)空間，結合IP人物推出豐富的 “蘭選集”文創(chuàng)生活產品。目前白玉蘭已與汪裕泰、Coffee Box、大白兔等品牌合作，把IP形象融入這些合作品牌中，豐富IP的立體度。
第四，策劃IP填色游戲。去年8月24日，白玉蘭酒店以IP人物對話形式，吸引讀者產生參與興趣，引出游戲內容 -- 為“玉先生和蘭小姐”進行填色設計，最后拋出福利。這雖然只是一個小游戲，卻也創(chuàng)造了一個粉絲與品牌接觸互動的機會，拉近彼此距離，同時也在借用莫蘭迪色“舒雅精致的高級感”，再次強調其品牌調性。
經過過去一年的打造，白玉蘭酒店塑造的IP人物“玉先生和蘭小姐”已經初具雛形，具備定位明確的名字、有辨識度的形象以及生活態(tài)度等形象內涵，也與多個品牌跨界合作，生產文創(chuàng)衍生品，更是通過他們使得品牌與消費者創(chuàng)造了互動的機會，有了一個好的開端。一方面受到了市場的廣泛好評，另一方面也獲得了專業(yè)人士的肯定。于去年年末，白玉蘭酒店作為酒店行業(yè)首對IP形象的打造者，獲得了金旗獎入圍，更是斬獲了第二屆金匠獎“最佳品牌IP獎”銀獎。
未完待續(xù)，未來將有無限可能
在消費者認知中，一次性的行為是無法創(chuàng)造出成功IP的。連《白雪公主》《美女與野獸》這樣的經典IP都在以全新的形象進駐迪士尼，活躍于大眾視線中，何況還是新生兒的“玉先生和蘭小姐”。未來，白玉蘭將不斷創(chuàng)新，用心培育這一原創(chuàng)IP，賦予其更多可能性。
首先，創(chuàng)作IP人物故事，塑造鮮明的人設和三觀。這一方面可做的事情非常多，如為IP人物設置背景和經歷，通過故事來傳達他們的價值觀，傳遞品牌態(tài)度，也更加深入人心。這樣可以使得IP人物從一個空洞無物的形象豐滿起來，從而慢慢吸引粉絲。白玉蘭為IP人物創(chuàng)作的故事正在進行中，以故事豐富IP人物的內涵。
其次，持續(xù)產出內容，打造更多衍生品。在這一點上，未來白玉蘭有兩種規(guī)劃。一是與更多品牌進行跨界合作，讓IP人物經常出現在大眾視野。二是自家生產更多IP衍生品?，F在，白玉蘭已經擁有定制的IP人物房卡、茶包、水杯，未來還可以定制關于IP人物的主題房、IP甜品、IP抱枕、IP面膜等衍生品，全面營造IP文化氛圍，使人一進入酒店就有一種穿越到IP世界的感受。
最后，創(chuàng)造更多與粉絲互動的機會。只有單向的傾訴是不夠的，只有讓粉絲真正地參與進來，才更能提高粉絲的忠誠度和粘性。白玉蘭打算創(chuàng)作IP人物表情包，使IP生活化，這也是一種與粉絲的對話互動。另外，在2019年，白玉蘭也會策劃更多精彩的活動，如策劃一場“玉先生和蘭小姐”生日派對，與粉絲一起慶祝。
像白玉蘭酒店這樣自發(fā)培育的原創(chuàng)IP可以為企業(yè)帶來很多市場機遇，但其打造與孵化是一個復雜且漫長的系統(tǒng)工程，期待在2019年，能看到更多關于“玉先生和蘭小姐”的精彩故事，為行業(yè)增添豐富色彩。
