上海2019年1月14日電 /美通社/ -- “今天是2019年1月11日，是一個(gè)特別有意思的日子。這是一個(gè)我們行業(yè)多么希望愛你依舊的年份，但很不幸的是，萬物歸一，一切好似都要從1起步。僅僅過去了一年多，為何會(huì)這樣滄海桑田？大風(fēng)起兮，大風(fēng)止兮，我們這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了什么？”
在1月11日由數(shù)娛夢(mèng)工廠和東方明珠新媒體股份有限公司聯(lián)合主辦的娛見未來·CETS2019中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)峰會(huì)上，東方明珠總編輯戴鐘偉在演講開篇如是感慨。
就像《三體》里地球文明打造的1998艘星際戰(zhàn)艦輕易就被三體人發(fā)射的狀如“水滴”的宇宙探測(cè)器徹底摧毀，2018年的文娛產(chǎn)業(yè)，也遭遇了“水滴”式?jīng)_擊 -- 稅收規(guī)則的改變，一夜之間讓文娛產(chǎn)業(yè)的公司從資本眼中的香餑餑變成了避之不及的原罪之身。2019年因各種原因倒閉或收縮規(guī)模的影視公司將達(dá)到近萬家。
寒冬之中，2018年剛剛將總體戰(zhàn)略從“娛樂+”升級(jí)為“智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)文娛+”的東方明珠，在多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域拿到了頗為亮眼的成績(jī)。除了年底熱播的《大江大河》，2018上半年的《鎮(zhèn)魂》《烈火如歌》也都是爆款之作。電影方面，則參與出品了《21克拉》《南極之戀》以及《春天的馬拉松》等。
細(xì)細(xì)研究這些作品的運(yùn)營(yíng)之道，正能一窺東方明珠“智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)文娛+”核心戰(zhàn)略下的內(nèi)容IP戰(zhàn)略路徑，而戴鐘偉的一句話更是精準(zhǔn)簡(jiǎn)短：東方明珠的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃里，核心從來不是“超級(jí)劇集”，而是“超級(jí)聚集”。
從《鎮(zhèn)魂》到《大江大河》，寒冬中的亮眼成績(jī)
作為傳統(tǒng)媒體傳播領(lǐng)域的話事人，這兩年行業(yè)秩序的迅速變化戴鐘偉的感受尤為強(qiáng)烈。
2017年，互聯(lián)網(wǎng)自制能力的全面爆發(fā)使得整個(gè)內(nèi)容傳播的規(guī)則和秩序發(fā)生了歷史性的遷移，這種降維打擊給傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊的同時(shí)，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說卻是難得的機(jī)遇。
但到了2018年，平臺(tái)聯(lián)手限價(jià)、稅收政策調(diào)整以及接下來互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廉政風(fēng)暴連帶發(fā)生的市場(chǎng)銀根收緊，讓包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)文娛市場(chǎng)都變得不太樂觀。
行業(yè)降溫重建之時(shí)，東方明珠在網(wǎng)劇、電視劇以及電影領(lǐng)域都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。上半年東方明珠旗下尚世影業(yè)參與出品的《烈火如歌》，憑借超80億的播放量至今仍然占據(jù)上半年網(wǎng)劇播放量榜首之位。
而在世界杯火熱進(jìn)行的暑期，東方明珠旗下的五岸傳播與合作伙伴時(shí)悅影視共同出品的小成本網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》，更是成功破圈，點(diǎn)擊量超過30億，“鎮(zhèn)魂女孩”在當(dāng)時(shí)更是與世界杯共同成為熱議話題。
如今剛剛收官的《大江大河》，尚世影業(yè)同樣是三大出品方之一。該劇在播出之時(shí)便引起多個(gè)年齡層的廣泛討論，以豆瓣8.9的高分成為現(xiàn)實(shí)主義題材的新標(biāo)桿之作。
此外，2018年東方明珠還推出了《黃土高天》《你和我的傾城時(shí)光》等電視劇、《21克拉》《南極之戀》《曹操與楊修》《春天的馬拉松》等電影作品。
超級(jí)劇集？不，是超級(jí)聚集
從多個(gè)領(lǐng)域入手打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后，正符合東方明珠“智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)文娛+”的內(nèi)容IP戰(zhàn)略路徑。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，戴鐘偉以劇集為切入點(diǎn)詳細(xì)介紹了東方明珠在內(nèi)容IP領(lǐng)域的基本打法。
這兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)自制能力的迅速加強(qiáng)，一個(gè)象征著互聯(lián)網(wǎng)去電視化的詞匯被創(chuàng)造出來并迅速普及，成為眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的安身立命之本，這就是“超級(jí)劇集”。
而在東方明珠的內(nèi)容規(guī)劃里，核心從來不是“超級(jí)劇集”，而是“超級(jí)聚集”。
要想理解這一內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，就要明白東方明珠的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)構(gòu)架。2018年，東方明珠的總體戰(zhàn)略從2016年的“娛樂+”，升級(jí)為 “智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)文娛+”。在新的戰(zhàn)略中，“智慧運(yùn)營(yíng)”是手段，“文娛+”是目的。
作為上海廣播電視臺(tái)下屬統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和資本平臺(tái)，東方明珠的業(yè)務(wù)大大小小橫跨了18個(gè)行業(yè)。既有線上以家庭大屏為核心的媒體網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也有線下以文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為特征的文娛產(chǎn)業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)要擁有視頻購(gòu)物等直接面對(duì)C端客群的電商變現(xiàn)途徑。
為了服務(wù)于公司總體戰(zhàn)略，2018年年初東方明珠的事業(yè)群由14個(gè)正式整合為四大事業(yè)群，也就是目前東方明珠的四大核心業(yè)務(wù)：影視互娛事業(yè)群、媒體網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群、視頻購(gòu)物事業(yè)群以及文旅消費(fèi)事業(yè)群。
“正是出于這樣獨(dú)特的企業(yè)基因，我們對(duì)內(nèi)容IP的理解，就不是簡(jiǎn)單的從小說到影像，從制作到發(fā)行的單一產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，而是提出，我們要深刻認(rèn)知自身的資源優(yōu)勢(shì)，從每一個(gè)可能的角度重新定義內(nèi)容。”戴鐘偉表示，影視互娛事業(yè)群在集團(tuán)中的整體定位是整個(gè)公司的內(nèi)容IP發(fā)動(dòng)機(jī)。
這樣的定位背后，有著兩大深層次的解釋維度。
首先，內(nèi)容IP的發(fā)生不是單一和單向的，在文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智慧運(yùn)營(yíng)時(shí)代的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，都可能成為新的超級(jí)內(nèi)容的源發(fā)地。從東方明珠自身而言，橫跨的18個(gè)行業(yè)，就是18個(gè)類型的內(nèi)容IP產(chǎn)出溫室大棚，內(nèi)容IP是一個(gè)多元的概念。
其次，東方明珠著力培育和全力打造的內(nèi)容IP一定是能夠穿透多個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的，內(nèi)容IP是打通文娛消費(fèi)閉環(huán)的原動(dòng)力?！霸谖覀兣渲脙?nèi)容IP的資本、資金、資源時(shí)，首先著眼于內(nèi)容IP的可持續(xù)開發(fā)價(jià)值?！贝麋妭?qiáng)調(diào)。
顯然，在“智慧運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)文娛+”的核心戰(zhàn)略下，東方明珠并不滿足成為一家影視劇內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)商。對(duì)于內(nèi)容的定義和理解，這家文化集團(tuán)公司的維度和角度也是相當(dāng)多元。
《鎮(zhèn)魂》，超級(jí)聚集效應(yīng)的“核聚變”
實(shí)際上，“超級(jí)劇集”本質(zhì)上就是通過內(nèi)容IP的帶動(dòng)，使東方明珠文娛產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，從原有的2B為主，向2B結(jié)合2C的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中，使原有的內(nèi)容生產(chǎn)完成從一輪變現(xiàn)向多輪變現(xiàn)、從一元價(jià)值向多元價(jià)值的升級(jí)。
這樣的多渠道價(jià)值開發(fā)，對(duì)于擁有強(qiáng)大媒體網(wǎng)絡(luò)以及視頻購(gòu)物渠道的東方明珠來說，路徑的打通顯然要比一般影視劇公司來得順暢。
以《鎮(zhèn)魂》為例。這部小成本網(wǎng)劇在上線之前并不起眼，也沒有被看好，但上線后卻極速爆紅。在點(diǎn)擊量每日刷新時(shí)，五岸傳播的團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)掘了爆款I(lǐng)P的延展價(jià)值，與東方明珠旗下的東方購(gòu)物團(tuán)隊(duì)緊急策劃，設(shè)計(jì)制作了《鎮(zhèn)魂》的周邊項(xiàng)鏈，除了在東方購(gòu)物的手機(jī)APP平臺(tái)上發(fā)售之外，還與SMG旗下的《上海電視》雜志協(xié)同，通過雜志的微信公眾號(hào)售賣項(xiàng)鏈，短短幾天銷售額近50萬。
50萬看上去不是一個(gè)驚人的數(shù)字，但卻是一次以內(nèi)容IP打通東方明珠乃至SMG內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品開發(fā)嘗試，而這一案例僅僅聯(lián)動(dòng)了東方明珠的部分產(chǎn)業(yè)單元。
這次小小的嘗試給了東方明珠一個(gè)重要啟發(fā)，如果在內(nèi)容IP投資制作之初，就能從東方明珠全產(chǎn)業(yè)鏈資源貫通協(xié)同的高度進(jìn)行布局，整個(gè)局面也許會(huì)完全不一樣 --
如果在媒體網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)資源配置以及周邊產(chǎn)品的開發(fā)上提前系統(tǒng)化布局，30億的點(diǎn)擊量的商品化轉(zhuǎn)化規(guī)模也許會(huì)更突出；
如果游戲開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)能夠匹配開展，內(nèi)容IP的即時(shí)流量就可能轉(zhuǎn)化為用戶粘性，沉淀在東方明珠自己的用戶平臺(tái)；
如果內(nèi)容IP產(chǎn)品能夠與其文旅消費(fèi)深度嫁接，也許會(huì)催生更多基于內(nèi)容IP的旅游線路產(chǎn)品，而如果內(nèi)容IP的延續(xù)性和獨(dú)特性能夠推動(dòng)文化地產(chǎn)的深度開發(fā)和整合運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容IP的邊際效應(yīng)和溢出效應(yīng)就會(huì)成倍數(shù)十倍放大。
不奢望“超級(jí)劇集”的瞬間爆發(fā)拯救眼前的收入和利潤(rùn)，而是通過集團(tuán)資源的“超級(jí)聚集”，從源頭就設(shè)計(jì)好產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值變現(xiàn)路徑，構(gòu)建起自身文娛產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的長(zhǎng)線價(jià)值體系。
而在東方明珠的內(nèi)容戰(zhàn)略方針里，既有迪士尼圍繞IP展開產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的影子，也依稀使人聯(lián)想起亞馬遜圍繞用戶需求聚合內(nèi)容的戰(zhàn)略路徑。但戴鐘偉認(rèn)為，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)環(huán)境的獨(dú)特性決定了簡(jiǎn)單的照搬模仿都很難獲得預(yù)期效果，東方明珠作為一家國(guó)有文化上市企業(yè)，會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)全球文娛產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但重要的還是從自身實(shí)際出發(fā)，從社會(huì)需求入手，在文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，踏踏實(shí)實(shí)做好一個(gè)又一個(gè)具體的內(nèi)容生產(chǎn)項(xiàng)目，爭(zhēng)取每個(gè)項(xiàng)目都能具備案例示范作用。“當(dāng)我們自身的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)‘氣血暢通’之后，各類合作伙伴自然就會(huì)理解我們，支持我們，成為我們‘超級(jí)聚集’的一環(huán)?！?/p>
正是因?yàn)檫@樣的“超級(jí)聚集”，雖然當(dāng)前文娛行業(yè)一片寒冬唱衰之聲，戴鐘偉卻并不特別悲觀?！岸斓搅?，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？經(jīng)過去杠桿和去泡沫，在產(chǎn)業(yè)全新升級(jí)的背景下，東方明珠有更多的機(jī)會(huì)，會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的可能?！?/p>
