北京2018年11月9日電 /美通社/ -- 近日，左馭資本閆澤霖撰文探討了中國寵物食品行業(yè)的市場前景。近年來，隨著寵物行業(yè)的 興起，寵物食品行業(yè)迎來黃金發(fā)展期。國內(nèi)資本以及創(chuàng)業(yè)者該如何突圍而出？以下轉(zhuǎn)載自原文：
很多人都曾經(jīng)向我推薦一部看完哭成狗的電影。有一只秋田犬，每天都陪同主人一起上下班，主人逝世后，它依然守候在主人永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)的那個(gè)地鐵口，直到死亡。
這條秋田犬名叫HACHI，生命的十一年里，它都在等待中度過。后來，日本涉谷車站就有了一座名叫忠犬八公的雕像，甚至演化成一處景點(diǎn)和地標(biāo)，直到今天。
什么這個(gè)簡單的故事會(huì)令人感動(dòng)？可能最根本的原因在于，人們內(nèi)心對(duì)于忠誠的渴望。HACHI一生都在詮釋這個(gè)字眼，能夠做到恒久不變，本身就足以令人動(dòng)容。這樣的情感聯(lián)系，不禁讓人心生向往。
而當(dāng)電影散場之后，現(xiàn)實(shí)中一個(gè)讓人無法忽略的事實(shí)是，萌寵已經(jīng)悄然融入我國萬千家庭。
據(jù)《2018 年中國寵物行業(yè)白皮書》調(diào)查顯示：目前中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵用戶（犬貓）已經(jīng)達(dá)到5648萬人，這些寵物主人與全國城鎮(zhèn)的9149萬只貓貓狗狗，共同撐起了寵物行業(yè)1708億的市場規(guī)模，同時(shí)推動(dòng)著寵物市場以27%的年增速快速崛起。
這個(gè)龐大復(fù)雜的市場仿佛一個(gè)天然的棋局，想要在這里對(duì)弈，值得深思的問題還有更多。
一、行業(yè)的開局
寵物行業(yè)覆蓋寵物的衣食住行、生老病死，甚至學(xué)習(xí)訓(xùn)練、休閑娛樂等一切生活行為活動(dòng)，整條產(chǎn)業(yè)鏈一般包括上游的寵物產(chǎn)品和下游的寵物服務(wù)。
目前，上游的寵物產(chǎn)品包括：寵物飼養(yǎng)、活體交易、寵物食品、寵物用品。下游的寵物服務(wù)涵蓋: 寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物寄養(yǎng)、寵物培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)、寵物婚介、寵物托運(yùn)、寵物殯葬等。
依托于整條產(chǎn)業(yè)鏈，寵物行業(yè)已經(jīng)形成復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，涉及銷售渠道、信息平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)方方面面。雖然看似龐雜，但我國寵物市場卻依然處于早期階段。
不同與美國的成熟市場，往前倒推，我國寵物市場在1994年前完全處于空白。這主要是因?yàn)檎叻矫鎸櫸锝B(yǎng)、嚴(yán)格限養(yǎng)的影響。直到2003年，政策相對(duì)寬松變?yōu)橄摒B(yǎng)之后，寵物市場才從培育期走向蓬勃增長階段，而最近十年，寵物行業(yè)CAGR已達(dá)44%。
拋去情感寄托、心靈慰藉這樣的感性因素，寵物行業(yè)快速增長背后的邏輯主要來自于三個(gè)方面：
1. 人口老齡化。2017年，我國65歲以上老齡人口已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?1.4%，其中超過40%的老人僅與配偶居住。美國65歲以上老年人養(yǎng)寵比例為17%，與之相比，我國老年養(yǎng)寵人群還遠(yuǎn)低于這個(gè)比例。隨著我國人口老齡化趨勢與老年人口對(duì)寵物接納度的提升，老年寵物家庭滲透率有望不斷攀升。
2. “空巢青年”與“女性自我意識(shí)覺醒”。目前，中國20歲-39歲獨(dú)自在異地學(xué)習(xí)工作的青年數(shù)量超過0.5億。同時(shí)，一些高學(xué)歷，高收入的女性選擇主動(dòng)單身，更樂于在寵物上進(jìn)行消費(fèi)，把更多的精力傾注到寵物身上，享受成為鏟屎官的樂趣。
3. 人均可支配收入的不斷提升。按照年均匯率計(jì)算，我國人均GDP在2008年已經(jīng)達(dá)到3000美元，2011年達(dá)到5000美元，而2015年就已經(jīng)突破了人均8000美元大關(guān)。同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的進(jìn)一步攀升，這為寵物行業(yè)人均消費(fèi)額的提升奠定了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2020 年我國寵物市場規(guī)模有望達(dá)2220 億，未來3 年CAGR 16.14%。隨著城鎮(zhèn)化水平的推進(jìn)、養(yǎng)寵滲透率的持續(xù)提升以及人均收入水平的增長，長期對(duì)標(biāo)美國市場來看，規(guī)模有望破萬億。而考慮到單只寵物的年消費(fèi)潛力（據(jù)測算，一只中型犬在寵物食品、醫(yī)療、用品上年消費(fèi)金額至少可達(dá)7240 元，目前僅1109 元），前景更是可觀。
面對(duì)這個(gè)龐大的市場，資本與創(chuàng)業(yè)者都已嗅得先機(jī)。
二、創(chuàng)業(yè)的妙著
截止目前，整個(gè)寵物賽道占比較大的三塊為寵物食品和寵物醫(yī)療、寵物用品，分別占總產(chǎn)值的34%、23%、16%。
而寵物食品就絕對(duì)量而言，與美國這類成熟市場相比依然有非常大的成長空間。同時(shí)作為剛需類消費(fèi)，食品在長遠(yuǎn)看來有望成為滲透率提升較快，成長性較強(qiáng)的細(xì)分子行業(yè)。
同時(shí)，作為寵物行業(yè)較大的細(xì)分子行業(yè)，寵物食品的生產(chǎn)、渠道、運(yùn)營體系都非常值得花時(shí)間研究。
寵物食品，是專門為寵物提供的介于人類食品與傳統(tǒng)畜禽飼料之間的食品，其作用主要是為寵物提供所需的營養(yǎng)物質(zhì)，具有營養(yǎng)全面、消化吸收率高、配方科學(xué)、飼喂方便以及疾病預(yù)防等諸多優(yōu)點(diǎn)。
從功能來看，寵物食品可分為寵物主食、零食和寵物保健品三部分。
1. 寵物主食：主要指犬貓糧，提供寵物日常所需要的能量和營養(yǎng)，在寵物食品中占主導(dǎo)地位。按照產(chǎn)品的形態(tài)和加工方式不同，大體可以分為干糧和濕糧兩類。
2. 寵物零食：是為了滿足寵物一定的需求或興趣而開發(fā)的副食。種類繁多且適口性奇特，具有特殊的訴求。包括肉質(zhì)零食、咬膠、消臭餅干等。隨著人們生活水平的提高，寵物零食需求量正逐漸增加。
3. 寵物保健品：為了滿足寵物的特殊生理需求而開發(fā)出來的具有特定功能的食品，包括寵物維生素、寵物蛋白質(zhì)、各種微量元素等。
目前，專業(yè)的寵物食品普及率還比較低，在我國大部分地區(qū)，專業(yè)的寵物食品還沒有被大多數(shù)用戶接納。很多寵物主的喂養(yǎng)觀念還停留在給寵物喂食剩飯剩菜階段。即使一線城市，滲透率也不足5%，不及發(fā)達(dá)國家的10%。這意味著，這塊蛋糕未來將會(huì)足夠巨大。
然而一個(gè)不爭的事實(shí)是，這塊大蛋糕，創(chuàng)業(yè)者想一口吞下并不容易。
三、民企的后手
從我國寵物食品的萌芽期開始，國外的寵物食品公司就憑借著充足的資金優(yōu)勢與多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)軍國內(nèi)市場，在教育寵物主科學(xué)喂養(yǎng)觀念的同時(shí)，樹立品牌，并且收獲了一大批的忠實(shí)用戶，目前在寵物主糧領(lǐng)域，市占率超過六成。
1993年開始，瑪仕旗下品牌寶路、偉嘉進(jìn)入中國開啟寵物食品市場。隨后，雀巢普瑞納旗下冠能、康樂多、喜躍也開始搶占先機(jī)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大在我國的市場份額，這些外資品牌紛紛建廠。同時(shí)，通過代理商、經(jīng)銷商占領(lǐng)了我國大部分的線下銷售渠道。
這與外資公司的內(nèi)部基因有關(guān)，在美國的成熟市場，銷售渠道多以一般零售渠道和大型寵物超市為主，合計(jì)占比超過70%。當(dāng)切入國內(nèi)市場的時(shí)候，外資品牌想到的依然是先鋪設(shè)線下渠道，同時(shí)在當(dāng)年進(jìn)入我國的市場環(huán)境下，線上渠道也不夠成熟。這直接導(dǎo)致了在2016年以前，我國寵物食品60%的銷售額都是通過商超渠道鋪設(shè)。
與美國的大眾化行為不同。雖然我國養(yǎng)寵人群已經(jīng)越來越多，但是從客觀來講，養(yǎng)寵這件事目前還是一個(gè)小眾行為。所以，未來我國的市場渠道依然會(huì)長期保持現(xiàn)有的狀態(tài)，以電商和線下寵物用品店為主。
然而，面對(duì)這樣的市場格局，不意味著民族品牌沒有任何的機(jī)會(huì)。
首先從市場增量來看，不斷涌入的新用戶給了民族品牌更多的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，寵物用戶中最具消費(fèi)力的年輕群體，對(duì)于占盡市場優(yōu)勢的外資品牌，并沒有形成很強(qiáng)的依賴和用戶粘性。據(jù)狗民網(wǎng)調(diào)查顯示，在購買寵物主糧和零食的受訪人群中，考慮品牌知名度高這一因素的人群不足一半。
其次，國內(nèi)企業(yè)有望充分享有本土作戰(zhàn)的“地利”。在電商渠道這一新興領(lǐng)域，面對(duì)新興的養(yǎng)寵人群，外資與民族品牌再一次站在了同一起跑線上。
第三，本土政策紅利。比如，2018年4月，跨境電子商務(wù)質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)國家檢測中心發(fā)函，決定加強(qiáng)對(duì)美國產(chǎn)動(dòng)物源性的寵物食品的管理，要求各跨境電商企業(yè)對(duì)于美國寵物食品進(jìn)行全面清查，對(duì)未取得“進(jìn)口飼料登記證”的寵物食品一律下架。這意味著很多外資品牌通過電商渠道售賣難以為繼。
從這些層面分析，民族品牌想要突圍，可以說已經(jīng)占盡天時(shí)地利人和。
四、對(duì)弈的均勢
目前寵物食品賽道里，已經(jīng)存在多個(gè)玩家，競爭可謂激烈。從渠道層面看，我國寵物食品主要包括商超、雜貨店等一般零售渠道，寵物超市、寵物店、花鳥市場等專業(yè)渠道，寵物醫(yī)院、診所等醫(yī)療渠道，以及新興的垂直、綜合電商渠道幾個(gè)方面。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該用什么樣的方式快速突圍，占領(lǐng)用戶心智？
面對(duì)廣闊的市場增量空間，和個(gè)性化、分層級(jí)的寵物用戶，可以說所有的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司都將存在海量機(jī)會(huì)。我們初步挑選三家比較有特點(diǎn)的公司進(jìn)行簡單探討。
1.【鮮寵機(jī)密】，為每只寵物量身定制餐飲
第一性原理告訴我們：“每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題，它不能被違背或刪除”。那么在喂養(yǎng)寵物這件事上，用戶問題的本質(zhì)是什么？
對(duì)于有養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，看中的不僅是品牌，還有原料成分是否滿足營養(yǎng)需求、性價(jià)比等諸多因素，想要做出最合適的選擇并不簡單。鮮寵機(jī)密即通過技術(shù)手段，采集顧客養(yǎng)寵數(shù)據(jù)，為寵物定制個(gè)性化配方食品，幫助用戶快速找到適合自己寵物的食品。
2.【汪仔飯】，以新品類構(gòu)建品牌效應(yīng)
研究市場上優(yōu)秀品牌的成長史，會(huì)發(fā)現(xiàn)絕大部分強(qiáng)大的品牌都是開創(chuàng)并主導(dǎo)了一個(gè)新品類。
汪仔飯就主打產(chǎn)品差異化，重新開創(chuàng)并主導(dǎo)了“軟狗糧”這一新的寵物主糧品類。軟狗糧是介于干糧和濕糧的中間狀態(tài)，擁有比干糧更新鮮，口感更好的特點(diǎn)，同時(shí)在供應(yīng)鏈端又比濕糧更容易量產(chǎn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸。在主流渠道流通，具備超越和迭代干狗糧的優(yōu)勢和條件。
對(duì)于寵物店、寵物超市、寵物醫(yī)院這樣的渠道來說，較大的特點(diǎn)就是消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，對(duì)主打差異化的品牌來說，通過這些專業(yè)渠道來教育消費(fèi)者，可以說是一條捷徑。所以，汪仔飯通過渠道自營的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)賦予線下的寵物商家，包括培訓(xùn)、工具、引流系統(tǒng)等等。C端受眾通過拼團(tuán)、優(yōu)惠券的方式在朋友圈進(jìn)行宣傳，同時(shí)也反向幫助汪仔飯進(jìn)行了品牌營銷。
未來的消費(fèi)品公司多少會(huì)具備一些媒體基因和能力。心智流量、物理流量、用戶池運(yùn)營，會(huì)成為未來消費(fèi)品公司運(yùn)營的“三把斧”。
3.【寵知道】，直管店模式重新定義寵物店標(biāo)準(zhǔn)
在整個(gè)寵物賽道，國外的行業(yè)巨頭Petsmart是個(gè)很好的案例。作為美國首個(gè)為消費(fèi)者提供專注寵物商品的大型商場，Petsmart打造了大店面、全品類的一站式寵物商品銷售渠道，迅速占領(lǐng)市場并于93年登陸納斯達(dá)克市場。
目前，整個(gè)國內(nèi)市場的零售端供應(yīng)鏈非常低效，流通體系復(fù)雜，經(jīng)銷也不穩(wěn)定。占據(jù)市場上大多數(shù)的傳統(tǒng)線下寵物店，都有著低質(zhì)服務(wù)、收費(fèi)混亂、管理欠費(fèi)的問題，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是這個(gè)賽道極佳的切入點(diǎn)。
寵知道則為傳統(tǒng)寵物店提供了一體化的店鋪運(yùn)營管理SaaS工具，同時(shí)對(duì)接廠商終端，通過F2B模式，與國內(nèi)頂級(jí)廠商定制OEM產(chǎn)品，整合全行業(yè)供應(yīng)鏈。同時(shí)，在店鋪端提供全方位標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪運(yùn)營和服務(wù)流程精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，提供精選寵物產(chǎn)品，打造寵物行業(yè)的711。
五、資方的正著
從整條寵物產(chǎn)業(yè)鏈觀察，國內(nèi)寵物食品行業(yè)迎來了黃金發(fā)展期，業(yè)內(nèi)公司盡享行業(yè)紅利。民族品牌突圍的同時(shí)，也賦予了資本市場眾多機(jī)會(huì)。什么樣的企業(yè)可以在整條賽道中占得先機(jī)？提供幾個(gè)思考維度：
-差異化產(chǎn)品的提供能力
從供應(yīng)鏈角度，目前國內(nèi)寵物食品行業(yè)在產(chǎn)品端并不存在絕對(duì)壁壘。河北、山東、上海等區(qū)域都有各自擅長的完善代工體系，即使自營供應(yīng)鏈，也難以防止爆款產(chǎn)品的同質(zhì)化走向。但是，利用差異化產(chǎn)品在初期建立一定的行業(yè)認(rèn)知，依然存在時(shí)間差。
這里，主要體現(xiàn)在公司產(chǎn)品的概念差異化、產(chǎn)品差異化、品類的深度開發(fā)幾個(gè)維度。
-適度構(gòu)建品牌擴(kuò)張的能力
品牌的構(gòu)建會(huì)幫助企業(yè)占領(lǐng)用戶心智，形成產(chǎn)品溢價(jià)。單品牌輸出與多品牌輸出，各有千秋，關(guān)鍵在于能否找準(zhǔn)價(jià)格帶，形成獨(dú)特的品牌形象。
整個(gè)寵物食品賽道中，瘋狂的小狗這一品牌的崛起就是把握電商渠道，創(chuàng)新營銷的典型案例。瘋狂的小狗在2014年上線，4年的時(shí)間已經(jīng)在淘寶寵物排行中名列前矛，僅次于皇家、比瑞吉，目前年銷售額已經(jīng)突破3.5億。這件得益于瘋狂的小狗精準(zhǔn)的用戶定位，包括學(xué)生、職場新人等養(yǎng)寵入門級(jí)門客。采用年輕人關(guān)注的新媒體宣傳方式，將用戶引流到電商平臺(tái)，最后通過高性價(jià)比促使用戶下單，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
所以說，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是否愿意為了品牌持續(xù)不吝投入，并擁有多維度打造品牌的能力是一個(gè)重要依據(jù)。
-線上線下渠道的互補(bǔ)能力
上文有提到，從渠道端觀察，線下渠道與線上渠道在寵物行業(yè)仍會(huì)長期存在，格局難以改變。
目前，線上渠道近兩年增速迅猛但紅利已經(jīng)收窄，線下渠道具有用戶忠誠度培育、新流量獲取、消費(fèi)者教育、服務(wù)體驗(yàn)提升等諸多特點(diǎn)，反過來也是打造品牌影響力的重要途徑。如何在線上線下渠道同時(shí)發(fā)力，進(jìn)行兩端的協(xié)調(diào)互補(bǔ)，決定了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能否快速突圍。
-重點(diǎn)在于：用戶理解能力
由于我國人口眾多，養(yǎng)寵人群的層次也各異，而不同的用戶區(qū)分又會(huì)在某些維度上有重合。能否找到自己服務(wù)人群的精準(zhǔn)畫像并不斷提供多維度、差異化的產(chǎn)品服務(wù)，滿足寵物和寵物主兩端的訴求，是決定項(xiàng)目終局的核心。
作者：左馭資本閆澤霖
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