北京2018年8月15日電 /美通社/ -- 8月9日，作為跨境電商行業(yè)內(nèi)首個以營銷為切入點(diǎn)的年度性行業(yè)活動，由 Morketing 主辦的第二屆跨境出口電商營銷峰會在深圳成功舉行。
本次峰會主題為“品牌化之路”，邀請到了包括 Shopify、小狗電器、Twitter、Facebook、敦煌網(wǎng)、藍(lán)瀚互動、尼爾森、Google、亞馬遜、科大訊飛、有棵樹、安克創(chuàng)新、smartly.io、鉑金智慧、Bluedio、Starlink、京東、阿里巴巴、Yeahmobi、ZAFUL、BotHub.AI、GiGadgets、易倉、環(huán)球華品、Mobvista、SainStore、DSers、PayPal、艾斯艾恩在內(nèi)的海外流量平臺、電商平臺、獨(dú)立站、賣家及相關(guān)營銷和服務(wù)機(jī)構(gòu)等不同領(lǐng)域的多家企業(yè)代表共同參與。
另外，在本次峰會上，Morketing 旗下研究分析品牌魔客學(xué)院正式發(fā)布了《2018跨境出口電商營銷趨勢報告》及2018跨境出口電商營銷生態(tài)圖。
從2008年開始，跨境出口電商的巨大紅利吸引了眾多企業(yè)涌入。為了在激烈的市場競爭中找到立足點(diǎn)、避免陷入低價競爭，尋求企業(yè)的長期良性發(fā)展路徑，盡快樹立品牌優(yōu)勢、以品牌形象“加固”競爭壁壘成為了跨境出口電商企業(yè)要走的必經(jīng)之路。
那么，業(yè)務(wù)發(fā)展到什么地步，需要啟動品牌營銷？面對今年 Q1、Q2 的訂單下降情況，營銷行為能夠起到怎樣的作用？如何以營銷驅(qū)動流量裂變？參與本屆峰會的嘉賓分別從各自所在的行業(yè)視角進(jìn)行了分享與探討，并與會場中近千名參會觀眾展開了熱烈探討和互動，幫助其解決在營銷、運(yùn)營領(lǐng)域遇到的各種實(shí)際問題。
以下為本屆跨境出口電商營銷峰會的精彩回顧：
上午主會場：品牌化之路
Louis Li / Shopify 中國區(qū)負(fù)責(zé)人：營造電商品牌：從理性，到感性
“第一，市場需求變化導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的訴求，包括感性需求越來越多。第二，市場已經(jīng)在發(fā)生變化，大家對于品牌訴求越來越多，但中國跨境電商賣家在營銷模式上還非常非常滯后”，在談及為何關(guān)于“品牌”的話題如此熱門，Shopify 中國區(qū)負(fù)責(zé)人 Louis Li 介紹到，“對于一個好的品牌來說，較好的競爭壁壘自然是自己的品牌實(shí)力，較好的營銷渠道也是自己直接管控的銷售渠道”。怎樣從感性的角度看做好一個品牌，應(yīng)當(dāng)分為三個步驟，即提升價值、優(yōu)化體驗(yàn)、管理口碑。
徐梅/ 小狗電器國際事業(yè)部負(fù)責(zé)人：從中國走出去 -- 品牌化的戰(zhàn)略思考
為了更好的“走出去”，小狗電器淘汰了目前在國內(nèi)銷售的全部產(chǎn)品：重新開發(fā)產(chǎn)品平臺；所有供應(yīng)鏈和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一起走到歐美、日韓、澳大利亞市場，針對當(dāng)?shù)氐目蛻?，以及他們的地毯、地板清潔使用?xí)慣進(jìn)行分析，針對當(dāng)?shù)乜蛻粞邪l(fā)適合當(dāng)?shù)赜脩舻漠a(chǎn)品；完全做到了語言本土化、營銷本土化和視覺本土化。
Alan Lan /Twitter 大中華區(qū)總經(jīng)理：跨境電商品牌營銷“乘法”新思路
做好一個營銷從業(yè)者，要做的是對這個消費(fèi)者歷程的全面性營銷，要從消費(fèi)者的考慮、決策過程開始做品牌營銷。通過對行業(yè)發(fā)展的洞察，Twitter 認(rèn)為目前品牌廣告的重要性越來越高，如何讓用戶在潛意識中提高對品牌和產(chǎn)品的好感度，是非常重要的。很多在 Twitter 上的視頻內(nèi)容都能提升廣告的記憶度，進(jìn)而提高品牌認(rèn)知程度，對品牌的好感度提升了，購買意愿也會提升。促銷推廣的同質(zhì)化凸顯出品牌建設(shè)的重要性，中國電商品牌的創(chuàng)意和品牌還有提升空間，要用創(chuàng)意和視頻來影響有價值的用戶群。
陳震/Facebook 大中華區(qū)中小事業(yè)部商務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人：Facebook 電商“三步走”助力中國品牌“賣全球”
當(dāng)你準(zhǔn)備要建立一個品牌時，品牌化道路已經(jīng)開始了。比如要去 Facebook 創(chuàng)建一個主頁、要上傳一個 LOGO、店鋪名字、多元板塊等等。這個時代，光靠搜索是不足以拓展業(yè)務(wù)的，因?yàn)樗阉髌放圃~流量很有限，搜索整體趨勢越來越下降。流行的是不要等待，主動去營造一種購物環(huán)境，主動推薦你的品牌。接下來，就是要去找到對的消費(fèi)者。關(guān)于 Facebook Blueprint，這是一個非常重要的網(wǎng)站。通過這個網(wǎng)站，我們的從業(yè)者可以學(xué)習(xí)到所有關(guān)于包括如何通過 Facebook 完成高效營銷的內(nèi)容。在完成之后，會獲得一個線上證書，它代表了完成對于 Facebook 的基本了解。
李戰(zhàn)軍/敦煌網(wǎng)總裁特別助理：品牌化大趨勢下，平臺怎么應(yīng)對
從最近十年的發(fā)展歷程來看，整個品牌出海的趨勢日趨明顯。根據(jù)第三方研究報告，中國的品牌和國際品牌之間在網(wǎng)上的搜索量，非?？拷?，差距不斷減少。隨著“一帶一路”沿線推進(jìn)，未來十年中國品牌出海會有一個很好的紅利期。作為平臺，如何應(yīng)對品牌化？有幾個品牌出海面臨的趨勢性問題需要注意。第一，貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭；第二，中國人口紅利逐漸消失以及制造業(yè)成本不斷攀升；第三，國際貿(mào)易形勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越多海外采購商更加趨向于對小的品牌、個性化訂購提出越來越高的要求；第四，海外從長單變短單，以前代工的方式毛利空間變得越來越不可忍受。這些趨勢性問題在未來幾十年都是不可逆轉(zhuǎn)的，這個問題一定要面對。
李姣/藍(lán)瀚互動總經(jīng)理：跨境電商品牌構(gòu)建全攻略
目前，全球跨境 B to C 電商的年均增長高達(dá)27%，預(yù)計(jì)2020年年交易額達(dá)到9940億美金，增勢最為迅猛的地區(qū)包括東南亞、東歐、南美洲等。東南亞電商領(lǐng)域新興市場，只占目前所有零售行業(yè)中的2%-3%，而我國目前電商占比大概是12%。隨著東南亞 GDP 的增長以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，這個市場就非常像“5年前的中國”。從全球買家消費(fèi)習(xí)慣看，有59%的人在消費(fèi)時都是從瀏覽社交媒體產(chǎn)生這樣的消費(fèi)行為，這足以表明了現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為激發(fā)消費(fèi)者購買行為最有影響力的渠道。在構(gòu)建跨境電商品牌過程中，主要是這三件事需要去關(guān)注，即平臺、技術(shù)以及營銷。
下午主會場：營銷驅(qū)動流量裂變
王時遠(yuǎn)/安克創(chuàng)新 CMO：從0開始塑造全球化的中國品牌
通常中小企業(yè)談做品牌時，預(yù)算不多。到底做出品牌這件事情是一個理想還是一個夢想？安克創(chuàng)新 CMO 王時遠(yuǎn)先生總結(jié)出了4C模型。首先，是 Consistency（一致性）；其次，Communicate，是指把一個產(chǎn)品的信息用營銷的方式推廣給消費(fèi)者，做高效益的推廣；第三，有競爭力的組織，有些工作是讓專業(yè)的人做會比較好；最后，妥協(xié)的藝術(shù)，如果涉及到生存問題，產(chǎn)品線要虧很多錢，應(yīng)該妥協(xié)。而不是明明不行了，還要花大量錢做推廣，打廣告，把產(chǎn)品做得很漂亮。那種玩法比較像大公司的玩法，對很多中小企業(yè)從零開始階段，未必適合這種方式。但也有些話題是不應(yīng)該妥協(xié)的。面對明知道肯定應(yīng)該做，并且沒有什么風(fēng)險與很大挫折時，就不要妥協(xié)。
胡祖光/Smartly.io 大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理：當(dāng)創(chuàng)意遇上數(shù)據(jù)，如何助力完成品牌化
品牌化的載體是什么？Smartly.io 大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理胡祖光認(rèn)為是創(chuàng)意，是素材，是最終看到的廣告。如果創(chuàng)意跟數(shù)據(jù)二者能相輔相成，相得益彰，品牌化之路必然是順暢無比。
提到素材提升、視頻模板、數(shù)據(jù)源結(jié)合，這一切如果不跟手動操作說再見，都是紙上談兵。低廉的人力成本跟勞動密集型的優(yōu)勢，但在品牌化的道路上，還真的是優(yōu)勢嗎？很多優(yōu)化小伙伴現(xiàn)在淪為做投放的，有品牌化思維的同事漸漸離投放一線越來越遠(yuǎn)。這樣繁重的手動操作是否已經(jīng)破壞了品牌的一致性，品牌化的發(fā)展是不是越來越難？
李衛(wèi)/ 京東全球售開放平臺總監(jiān)：京東加速助力中國品牌出海
為什么跨境電商一定要做品牌？現(xiàn)在很多賣家也在糾結(jié)，鋪貨挺好，追求高利潤挺好。跨境電商已經(jīng)發(fā)展了十幾年，為什么現(xiàn)在發(fā)展到了品牌階段？跨境電商2004年在中國開始崛起，那時候中國很多賣家是往外出貨，出的是很多山寨貨。那時候的毛利非常高，可能是100%、150%甚至200%。隨著這個行業(yè)的發(fā)展，到2010年、2011年，我們發(fā)現(xiàn)這一盤貨變成白盤貨。白盤貨意味著可能毛利低了，但商品各種各樣的問題也更少了。
跨境電商下一個階段，基于品牌的發(fā)展，有三個趨勢：第一，人的層面，目標(biāo)人群更清晰；第二，貨的層面，追求品牌溢價；第三，場的層面，較早跨境電商門檻非常低，現(xiàn)在跨境電商有很多大玩家不斷入場。在這三個大趨勢下，品牌一定是中國商家在跨境電商必經(jīng)之路，而它也會是這個行業(yè)下一個很好的風(fēng)口。
徐琳/ 阿里巴巴國際站流量運(yùn)營總監(jiān)：B2B 賣家怎么玩好流量&營銷
每次說到電商，大家都會想到電商三要素：人、貨、場。前幾年做營銷、做流量時，可能我們只要管住搜索引擎，就可以管住流量。但今天，流量已經(jīng)不是這樣了，可能流量已經(jīng)滲透在生活中各個場景。今天，我們不在乎很大的流量，更在乎的是流量背后的人是不是我想要的，是不是夠精準(zhǔn)，所以今天的流量更看重的是人。
關(guān)于人，整體營銷戰(zhàn)略會更多提供定向的幫大家圈定人群的工具。比如進(jìn)行分國家的投放或者有一些人群標(biāo)簽。是不是有訪問過我的店鋪，是不是曾經(jīng)在我的同行那邊進(jìn)行過采購。通過標(biāo)簽的方式，幫助大家更快的觸達(dá)到自己想要的更加精準(zhǔn)的人群。另外，也會提供一些粉絲通，幫你管理流量的工具，可以發(fā)布自己的動態(tài)信息、企業(yè)故事等等，通過這樣的方式管理你的流量和粉絲。
關(guān)于品牌，剛剛說到整體流量會趨于年輕化，年輕人會更加關(guān)注 APP 端，更多會使用 APP 端，所以有很多品牌類的營銷產(chǎn)品，除了在 PC 端以外，都會在 APP 端開放。
李煒谷/ Yeahmobi 品牌副總裁：跨境電商的非常規(guī)戰(zhàn)爭
在現(xiàn)在這個時代，如果還用常規(guī)手段買廣告或者買很多硬廣，這是行不通的。從現(xiàn)代、近代廣告發(fā)展，還有現(xiàn)在人的習(xí)慣來講，當(dāng)我們看手機(jī)、電腦時，會發(fā)現(xiàn)選擇不管是內(nèi)容、廣告，越來越多。但給到我們時間去選擇做判斷的時間越來越少。廣告打得越多，反而更容易被人家忽略。我們無法跟大品牌做正面對抗，因?yàn)樗麄兊膹V告預(yù)算是無窮無盡的。怎么樣才能打非常規(guī)戰(zhàn)爭？現(xiàn)在在國外比較流行的方式叫黑客增長。
對于一個品牌來講，真正的核心價值或者核心優(yōu)勢，并不是供應(yīng)鏈，也并不是供貨渠道，而是客戶。你的客戶才是一個品牌的真正核心價值，并且你要與你的客戶形成一個直接的銷售渠道、溝通渠道，就可以打一個不平等的戰(zhàn)爭或者非常規(guī)的戰(zhàn)爭。
品牌，只是冰山的一角，品牌下面更多是價值觀、使命、眼光和在這里的目的。要讓品牌成功，首先要有足夠強(qiáng)大的文化和先進(jìn)的文化，把自己的文化推出去，讓大家喜歡，才可以實(shí)現(xiàn)這個公司或者產(chǎn)品的品牌化。
尹騫/ Google 代理商管理部高級經(jīng)理：從海量流量中聚焦新機(jī)遇
Google 從三個維度助力電商增長。第一方面，連接。希望創(chuàng)造更多的機(jī)會，讓品牌給消費(fèi)者展現(xiàn)更好的形象，以及提供更加豐富的體驗(yàn)。第二方面，促成下單，清除各個方面的障礙，提供更加便利的用戶體驗(yàn)，旨在為電商增加銷售額。第三方面，Google 是一個技術(shù)公司，有非常強(qiáng)大的前沿的 AI 技術(shù)，并且希望通過技術(shù)賦能電商，幫助實(shí)現(xiàn)更高的利潤增長。
大家一直都知道 Google 搜索效果非常好。但有沒有想過，所有搜索關(guān)鍵詞的人里，永遠(yuǎn)只能捕捉到很小一部分。對于絕大部分不會通過搜索廣告進(jìn)入到網(wǎng)站的人，為什么可以通過 Youtube 這個表現(xiàn)形式更加豐富的平臺來抓住它？今年開始，我們把 Youtube 和 Google 的搜索數(shù)據(jù)打通，現(xiàn)在已經(jīng)可以在 Youtube 上看一個在 Google 上搜索的關(guān)鍵人群。
關(guān)于本屆峰會上發(fā)布的相關(guān)報告和行業(yè)生態(tài)圖：獲取生態(tài)圖 -- 關(guān)注 "Morketing" 公眾號并回復(fù)“電商生態(tài)圖”；獲取報告 -- 登陸www.morketing.com，魔客學(xué)院-報告欄目下載。
