廣州2018年7月24日電 /美通社/ -- 2018年4月，天貓宣布正式啟動(dòng)“天貓全明星計(jì)劃”以來，大家都翹首以待誰會(huì)獲此殊榮，成為第一個(gè)被天貓“寵愛”的品牌和明星。全球著名日化品牌寶潔拔得頭籌。7月17-21日，寶潔旗下個(gè)人護(hù)理品牌佳潔士和海飛絲，聯(lián)手共同代言人鹿晗，開啟天貓理想生活全明星計(jì)劃。4條以鹿晗理想的有養(yǎng)生活為主題的創(chuàng)意視頻，生動(dòng)還原了他在日常生活中有養(yǎng)分、能治愈自己小愛好，以及有趣的小時(shí)刻：喜歡在空閑時(shí)玩會(huì)兒魔方放松、是個(gè)愛踢球的鏟屎官、跟所有人一樣會(huì)在深夜糾結(jié)吃還吃不吃，還是個(gè)完全不受禿頭困擾的90后發(fā)量王者……配搭5條粉絲專屬小鹿定制問候語音和1支鹿晗獨(dú)家拍攝花絮，為鹿飯們?nèi)嬲宫F(xiàn)了一個(gè)專屬鹿晗理想的有養(yǎng)生活。
“封印神器”拯救深夜糾結(jié)狂
我們正處在一個(gè)流量稱王的時(shí)代，每個(gè)品牌都希望借用明星粉絲經(jīng)濟(jì)，打造品牌的“增長神話”?？墒?，更多的是品牌把明星作為一個(gè)擺設(shè)，放入設(shè)定的場景，僵硬地展現(xiàn)“我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，你快來買買買”，卻無法真正打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)天貓盛邀佳潔士參與“天貓全明星計(jì)劃”的時(shí)候，佳潔士就一直在思考95后和00后的粉絲想要什么？同樣是30秒的視頻，要怎么才“好玩”呢？于是誕生了這次佳潔士與鹿晗參與的天貓有“養(yǎng)”運(yùn)動(dòng)系列。
如何做好“場景營銷”，場景是關(guān)鍵。在“牙貼篇”的視頻中，佳潔士將鹿晗“放到”了深夜，為他帶來了一個(gè)來自靈魂深處的“拷問” -- 深夜時(shí)分你是吃還是不吃？加班的你、煲劇的你、玩手機(jī)的你，是不是都有過這樣的“拉鋸戰(zhàn)”，因?yàn)槟鞘悄愕摹扒笊灸堋卑?span id="spanHghltbbee">。一個(gè)簡單的選擇題，一句簡單的問話，一個(gè)代入感超強(qiáng)的場景就完成了。
一場成功的品牌營銷只談“好玩”，不看“賣貨”，就是一場空。所以，有了這個(gè)場景后，就該輪到佳潔士美白牙貼“登場”了。順應(yīng)“深夜吃還是不吃”的場景，鹿晗拿出了佳潔士美白牙貼，很自然地拆開，貼在自己潔白的牙齒上。這款已被消費(fèi)者所熟知的“美白神器” -- 佳潔士美白牙貼，搖身一變成為了鹿晗手中的“封印神器”，幫他封印“超標(biāo)”的食欲，拯救深夜糾結(jié)。就這樣一個(gè)動(dòng)作，輕易地將鹿晗特設(shè)場景與佳潔士產(chǎn)品自然串聯(lián)，更帶來“原來如此”的驚喜感。而“封印”一詞，既符合“貼牙貼”的動(dòng)作，也能讓95后、00后產(chǎn)生一種二次元的親切感，有利于“封印神器”熱詞的社交傳播。配合天貓APP對鹿晗有“養(yǎng)”運(yùn)動(dòng)的引流，粉絲可以登陸佳潔士活動(dòng)頁面，了解鹿晗更多的“真實(shí)場景”。
明星粉絲聯(lián)動(dòng)，鹿粉響應(yīng)佳潔士理想生活倡議
在如今“粉絲至上”的消費(fèi)時(shí)代，鹿晗及他的“鹿飯”無疑是品牌的巨大流量“藍(lán)海”。在佳潔士的以往商業(yè)活動(dòng)中，明星粉絲僅被視為品牌的追隨者，但如何將他們轉(zhuǎn)化成品牌真正的消費(fèi)者，佳潔士希望換一種方式來跟“鹿飯”溝通。
在此次與天貓的合作中，佳潔士把鹿晗作為品牌理想生活態(tài)度的踐行者和倡導(dǎo)者，借此將單純的明星追隨者轉(zhuǎn)化為認(rèn)同理想生活方式的“消費(fèi)者”。圍繞鹿晗粉絲群體所制定的營銷方案也更為關(guān)注場景化刺激，而非單獨(dú)的產(chǎn)品賣點(diǎn)刺激。
結(jié)合理想生活主題，佳潔士打造了4條“理想生活”創(chuàng)意視頻、5條粉絲專屬定制問候語音和1支獨(dú)家拍攝花絮。視頻中佳潔士堅(jiān)持讓鹿晗回到他生活里本有的樣子，讓他用自己日常真實(shí)的那一面，來展示自己所理解的“理想生活”，和粉絲們進(jìn)行互動(dòng)溝通。比如，牙貼篇視頻中，鹿晗面對深夜美食誘惑，吃與不吃，難以選擇。不少鹿粉看完視頻驚呼：自家愛豆和自己一樣，是個(gè)吃貨。瞬間讓粉絲們產(chǎn)生一種親近感和認(rèn)同感。
為了進(jìn)一步撩撥粉絲們的心扉，讓粉絲與鹿晗一起有“養(yǎng)”起來，粉絲進(jìn)入手機(jī)天貓APP，來到寶潔專屬的鹿晗理想生活活動(dòng)頁，不僅能觀看獨(dú)家的鹿晗視頻內(nèi)容，還能邊看視頻邊互動(dòng)，兌換鹿晗簽名照以及百萬紅包……這種從互動(dòng)到商品到氛圍的全鏈路打通，讓粉絲在響應(yīng)愛豆理想生活倡議的過程中，自然轉(zhuǎn)化為佳潔士與海飛絲的粉絲與買家，加深粉絲對品牌的好感度與忠誠度。
營銷模式創(chuàng)新，三方共贏
“天貓全明星計(jì)劃”開啟“內(nèi)容創(chuàng)作+場景共建+粉絲聯(lián)動(dòng)+品牌貨品營銷”全新營銷模型：天貓與商家合力傳播趨勢性理想生活品牌主張的同時(shí)，通過內(nèi)容帶貨、場景營銷玩轉(zhuǎn)明星粉絲經(jīng)濟(jì)。
這就是天貓全新營銷IP “天貓全明星計(jì)劃”創(chuàng)造的“內(nèi)容創(chuàng)作+場景共建+粉絲聯(lián)動(dòng)+品牌貨品營銷”全新營銷模式，以明星在生活中的真實(shí)人設(shè)，演繹天貓與佳潔士、海飛絲共同認(rèn)可的理想生活方式，打造讓粉絲嗨購的明星爆款……佳潔士從設(shè)定場景、打造共鳴，讓消費(fèi)者在觀看期間很容易代入其中，讓粉絲手指一點(diǎn)就下單鹿晗同款和鹿晗一起開啟倡導(dǎo)的理想生活新趨勢。
佳潔士、海飛絲和天貓聯(lián)手打造的本次活動(dòng)無疑是成功的。在7月17-21日的五天里，自鹿晗發(fā)起有“養(yǎng)”理想生活倡議以來，鹿Boss的有“養(yǎng)”視頻累計(jì)播放超過2500萬，16次有“養(yǎng)”霸屏，超過4.5億人圍觀，有“養(yǎng)”的理想生活為大家?guī)ゾ薮竽芰?。鹿晗微博推文引來?050253次轉(zhuǎn)發(fā)量，獲得82580次話題討論。天貓官方微博連續(xù)六天發(fā)文獲得53083次網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和7663次的話題討論。LU一絲、深夜徐老師發(fā)布活動(dòng)微博，獲得近3000次話題討論。#鹿晗理想的有養(yǎng)生活#5天12次沖上微博熱門話題，引發(fā)關(guān)注超過2.5億。鹿晗視頻中主力推薦的“封印神器” -- 佳潔士美白牙貼銷量徒增為日常15倍，鹿晗的出行必備熱感牙膏則暴增至日常銷量的20倍，牙貼、牙膏的單款銷量均破百萬，牙貼片數(shù)足夠環(huán)繞10個(gè)埃菲爾鐵塔。
作為日化巨頭寶潔旗下的重要品牌之一，佳潔士一直致力于呵護(hù)廣大消費(fèi)者的口腔健康，消費(fèi)者洞察一直是佳潔士品牌和產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新的前瞻引領(lǐng)。佳潔士作為“天貓全明星計(jì)劃”的第一個(gè)合作品牌，成功地發(fā)揮了其代言人鹿晗的明星效應(yīng)，再度帶火了“封印神器”佳潔士美白牙貼和佳潔士熱感美白牙膏，給品牌帶來極高的關(guān)注度和銷量，充分實(shí)現(xiàn)品牌、平臺(tái)、明星、消費(fèi)者的共贏。
