左馭：非客房?jī)?nèi)容生態(tài)是打破民宿營(yíng)收天花板的關(guān)鍵

北京2017年12月26日電 /美通社/ -- 隨著國(guó)家大力提倡鄉(xiāng)村旅游、民宿相關(guān)政策的逐步放開(kāi)，尤其今年民宿標(biāo)準(zhǔn)的頒布，民宿業(yè)態(tài)持續(xù)加溫，并且呈現(xiàn)理性、成熟的發(fā)展趨勢(shì)。然而如何在標(biāo)準(zhǔn)化大背景下差異化？如何突破既往模式的營(yíng)收天花板？左馭提出，非客房?jī)?nèi)容生態(tài)是打破民宿營(yíng)收天花板的關(guān)鍵。

本文定義的民宿僅指度假休閑民宿（不包括城市民宿），承載度假休閑功能的自營(yíng)或者托管模式的民宿，包括單體和連鎖兩種模式。

中國(guó)大陸的度假民宿相較于日本、臺(tái)灣相對(duì)規(guī)模更大。其興起是由于景區(qū)周邊土地使用的規(guī)定、執(zhí)照的規(guī)定，酒店業(yè)態(tài)稀缺，導(dǎo)致旅游景區(qū)周邊或者偏遠(yuǎn)地區(qū)住宿設(shè)施供給不足，于是當(dāng)?shù)鼐用駥㈤e置的房屋出租給游客使用，孕育了一大批1.0時(shí)代價(jià)格適中、滿(mǎn)足游客基本住宿需求的民宿。隨著行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，非客房?jī)?nèi)容生態(tài)訴求日漸強(qiáng)烈。非客房?jī)?nèi)容生態(tài)，是指除了住宿外吃、行、游、購(gòu)、娛的其他旅游要素內(nèi)容，以及主題、精神、文化層面的服務(wù)性?xún)?nèi)容。

一、民宿為什么要打造非客房?jī)?nèi)容生態(tài)？

01 內(nèi)容跨界，突破營(yíng)收天花板

民宿作為傳統(tǒng)住宿行業(yè)之一，首先是滿(mǎn)足住宿的基本需求，所以客房銷(xiāo)售是最簡(jiǎn)單直接的盈利點(diǎn)。衡量民宿的盈利，以往也是按照城市商務(wù)酒店的傳統(tǒng)模式和思維，有單店客房數(shù)、入住率、客房單價(jià)、REVPAR 指標(biāo)。然而當(dāng)單店的較高客房收入盈利點(diǎn)在不斷釋放后，單店?duì)I收就達(dá)到了峰值，未來(lái)天花板可期。通過(guò)打造內(nèi)容生態(tài)，和其他業(yè)態(tài)跨界、尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、提高消費(fèi)頻次、產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)異常重要。

02 內(nèi)容差異，打造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

自國(guó)家旅游局公布的四項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從2017年10月1日實(shí)施以來(lái)，民宿整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程邁進(jìn)了一大步。行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)民宿酒店的品質(zhì)和入住率提升，優(yōu)勝劣汰一輪后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。當(dāng)業(yè)內(nèi)玩家都能達(dá)到客房服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，非客房?jī)?nèi)容生態(tài)的打造就成為差異化勝出的關(guān)鍵。

03 市場(chǎng)規(guī)模，支撐非客房?jī)?nèi)容生態(tài)

最后，中國(guó)民宿的市場(chǎng)規(guī)模為打造內(nèi)容生態(tài)提供了消費(fèi)支撐。資本市場(chǎng)層面，投資規(guī)模上從幾百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)別的民宿客棧嶄露頭角，在客房硬件設(shè)施方面?zhèn)€別民宿甚至不亞于五星級(jí)酒店品質(zhì)。從數(shù)量層面，自2016年開(kāi)始也出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。至2017年10月，我國(guó)大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)42,658家。不同于臺(tái)灣的限定，中國(guó)大陸眾多民宿客房數(shù)達(dá)數(shù)百間，莫干山網(wǎng)紅民宿200多間的客房量不在少數(shù)?，F(xiàn)在更多的連鎖民宿由于其價(jià)格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也獲得了極大的發(fā)展。在這種中國(guó)特色的大體量消費(fèi)，成為打造內(nèi)容生態(tài)的動(dòng)力。

2017年中國(guó)大陸各省份民宿數(shù)量（TOP 10）

二、打造非客房?jī)?nèi)容生態(tài)的典型玩法

01 要素交叉組合，提供增值服務(wù)

這種玩法是通過(guò)“住”這一基本要素，加上旅游出行的其他 “吃、行、游、購(gòu)、娛”其他要素來(lái)提供增值服務(wù)，從而解決住宿收入單一的盈利模式。

6要素：吃住行游娛購(gòu)

1. 住+吃

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)和捕捉當(dāng)?shù)孛朗?，無(wú)疑是極其重要的體驗(yàn)；就民宿經(jīng)營(yíng)者而言，餐飲板塊如果在不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的情況下，毛利率較高可達(dá)70%，同時(shí)也分?jǐn)偭俗∷薨鍓K的房租成本，通過(guò)合理的人員配置節(jié)約了酒店人力等成本，在總體提高了收入的同時(shí)，相對(duì)加大了成本的分?jǐn)?，以此提高了單店的凈利水平。由此可?jiàn)，餐飲板塊將更好的完善民宿客棧的收入結(jié)構(gòu)并提高利潤(rùn)水平，是“民宿+”首選的增值業(yè)務(wù)板塊。

比如日本北海道小樽銀鱗莊就利用被石狩灣碧海藍(lán)天環(huán)繞的地理優(yōu)勢(shì)，借助當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的海產(chǎn)和水嫩蔬菜，餐飲上主打鯡魚(yú)為主的新鮮魚(yú)貝類(lèi)特色食物。當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)者也嘗試“民宿+餐飲”的運(yùn)營(yíng)模式，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的特色菜品比如虹鱒魚(yú)系列、野豬肉系列，都獲得游客好評(píng)。可以總結(jié)，“住+吃”模式，一則需要提供當(dāng)?shù)氐奶厣似?，并仍以常?guī)家常菜為主保持多樣性。二則，中國(guó)來(lái)說(shuō)餐飲板塊除了促進(jìn)自有房客實(shí)現(xiàn)二次乃至多次消費(fèi)外，還需要充分向景區(qū)散客開(kāi)放，充分利用景區(qū)客群流量的紅利，增加了餐飲板塊的消費(fèi)頻次。

2. 住+游

民宿住宿板塊是周邊游及目的地游的一個(gè)重要流量入口，“住宿+景區(qū)門(mén)票”銷(xiāo)售/獨(dú)特旅游線路產(chǎn)品是常見(jiàn)的形式。民宿基于所在地的優(yōu)勢(shì)，以低于批發(fā)商的價(jià)格獲取核心景區(qū)門(mén)票，并以低于 OTA、旅行社市場(chǎng)價(jià)格分銷(xiāo)給民宿游客以及其他散客，從而獲得門(mén)票銷(xiāo)售差價(jià)；同時(shí)，民宿運(yùn)營(yíng)者基于對(duì)所在地景區(qū)地理地貌和社會(huì)人文的充分了解，民宿運(yùn)營(yíng)者往往開(kāi)辟出不同于旅行社的旅游產(chǎn)品線路，如雪山攀爬、峽谷探險(xiǎn)等。

以麗江古城景區(qū)城中的民宿客棧為例，民宿運(yùn)營(yíng)者可以作為《麗江千古情》、《木府》等景點(diǎn)和演藝秀的渠道銷(xiāo)售門(mén)票，從而獲得票務(wù)銷(xiāo)售差價(jià)收入；該部分可以獲得20%-30%的銷(xiāo)售毛利。另外，民宿運(yùn)營(yíng)者聘請(qǐng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游線路領(lǐng)隊(duì)，為民宿自身開(kāi)辟獨(dú)具一格的旅游線路產(chǎn)品。如在2016年6月，筆者在麗江遇到一位叫做羅桑次仁的藏族領(lǐng)隊(duì)，曾帶領(lǐng)游客攀爬藏區(qū)的無(wú)名冰山，而后來(lái)開(kāi)辟新的線路，帶領(lǐng)筆者行走虎跳峽的懸崖探險(xiǎn)路線，留下了深刻的記憶點(diǎn)。在大眾化的觀光旅游外，個(gè)性化、滿(mǎn)足獵奇心理、帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的小眾旅游線路產(chǎn)品開(kāi)辟，成為民宿內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

3. 住+購(gòu)

民宿成為銷(xiāo)售商品的一個(gè)渠道。中國(guó)的大體量單店民宿和連鎖民宿都成為當(dāng)?shù)靥厣唐返匿N(xiāo)售的新渠道，憑借對(duì)本地文化、特色產(chǎn)品的充分理解，通過(guò)搭建嚴(yán)格保證品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，向自身圈層用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的目的地特色商品。常見(jiàn)的有兩種形式，一是直接售賣(mài)比如生鮮蔬果、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。二是有一些連鎖民宿利用位置優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)比如山楂汁、礦泉水等融合自身的品牌文化，印上自身設(shè)計(jì)的品牌，售賣(mài)給民宿目標(biāo)的圈層客群。比如中國(guó)已有民宿品牌的山西醋、禪意風(fēng)格字畫(huà)、福建白茶等等。在幾百家民宿連鎖店孵化售賣(mài)的產(chǎn)品，一旦驗(yàn)證了銷(xiāo)量，延展至其他渠道包括線上渠道都有巨大的想象空間。

02 主題民宿，文化的伊甸園

除了旅游要素的相互組合提供傳統(tǒng)增值服務(wù)，中國(guó)現(xiàn)在越來(lái)越多的出現(xiàn)主題民宿。這種民宿的特點(diǎn)是基于同一的特色主題，比如禪修、養(yǎng)生、親子、情侶，這種民宿更加強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性和整體性。下面淺析三類(lèi)經(jīng)典的主題民宿，以求有所借鑒：

1. 農(nóng)園民宿，歸園田居

不同于城市民宿，度假民宿是為城市居民提供“第三空間”，講究放空、舒心、寧?kù)o的氛圍給游客區(qū)別于城市喧囂生活的不同感受，農(nóng)園民宿較為典型。其主要是提供能在鄉(xiāng)間小住數(shù)日，讓身體舒暢、心情愉悅，人們享受慢食、漫游的生活。

比如英國(guó)的農(nóng)莊民宿，農(nóng)場(chǎng)四周的綠色田野和湖泊是民宿的天然景觀，谷倉(cāng)改造成兒童派對(duì)場(chǎng)所。配套設(shè)施與服務(wù)還有草上娛樂(lè)地、幼兒玩耍設(shè)備、巨大的溫迪屋 (兒童游樂(lè)室)、足球場(chǎng)地等。熱心的主人會(huì)帶游客去享受采收農(nóng)產(chǎn)品、喂食牛羊的樂(lè)趣，體驗(yàn)英國(guó)鄉(xiāng)村生活。中國(guó)的情境下，一則可以提供觀光果園、菜園，農(nóng)園果品種植、采摘等活動(dòng)；二則還可以運(yùn)營(yíng)民宿會(huì)員體系，將土地碎片化分租給住戶(hù)，游客可以隨心種植蔬果，定期回來(lái)民宿享用?？偟膩?lái)說(shuō)，農(nóng)園民宿是以體驗(yàn)農(nóng)園為場(chǎng)景，提供農(nóng)園體驗(yàn)式增值服務(wù)。

2. 溫泉民宿，浮生半日閑

溫泉民宿提供溫泉套房設(shè)備，每間套房私湯各具特色；同時(shí)提供寬敞的泡湯池并設(shè)有 SPA、按摩、冷熱池設(shè)備等服務(wù)。

比如素以溫泉著稱(chēng)的日本箱根就散落著各式溫泉旅館，傳統(tǒng)榻榻米風(fēng)格客房搭配檜沐浴房、旋渦浴缸等豐富多樣的溫泉浴服務(wù)，同時(shí)提供露天溫泉賞冬雪、觀秋葉等與眾不同的民宿體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)也有很多嘗試，比如距離哈爾濱一個(gè)半小時(shí)車(chē)程的雙城蘭棱的溫泉農(nóng)莊，打造“東北土炕+自家農(nóng)菜+天然溫泉”的特色主題。

3. 運(yùn)動(dòng)民宿，旅游+體育

運(yùn)動(dòng)休閑民宿，是將登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)要素融入到民宿文化中。民宿從業(yè)者主要可以提供獨(dú)特登山線路、登山領(lǐng)隊(duì)、滑雪教練等等一系列綜合服務(wù)。

比如國(guó)內(nèi)就有創(chuàng)業(yè)者和政府合作，修建自行車(chē)道，結(jié)合自身的地理位置優(yōu)勢(shì)、串聯(lián)周邊景區(qū)，融入騎行元素。民宿運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)自身的地理位置，融入競(jìng)走、徒步、登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)元素，進(jìn)行旅游和體育的跨界。民宿內(nèi)部來(lái)說(shuō)，還可以考慮引進(jìn)當(dāng)前比較火爆的MINI健身房體系，完善自身內(nèi)容。

主題民宿是完全主打某一個(gè)統(tǒng)一的核心要素。打造主題民宿的非客房?jī)?nèi)容體系，主題的選擇至關(guān)重要，需師出有名，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，不論是自然資源還是文化資源，比如上文提及的農(nóng)園、溫泉、運(yùn)動(dòng)主題民宿不外如是，或者結(jié)合民宿主人本身的基因，法國(guó)人的法式風(fēng)情主題、書(shū)畫(huà)家的山水主題等。憑空而無(wú)文化沉淀的主題民宿將缺乏生命力。

民宿業(yè)態(tài)若想在營(yíng)收上獲得更大的想象空間，可依托“民宿+”的概念，基于地理位置帶來(lái)的資源稟賦，瞄準(zhǔn)圈層人群，不斷增加新的消費(fèi)場(chǎng)景，抓住游客不斷升級(jí)的體驗(yàn)心理，以提供更豐富、更多元化的“民宿+產(chǎn)品”。未來(lái)，更多的民宿甚至都有望成為周邊游的旅游目的地。民宿的未來(lái)不僅僅是住，而成為生活方式的承載空間，具有巨大的想象力。