北京2017年11月30日電 /美通社/ -- IP 大風(fēng)刮過之后，品牌紛紛發(fā)現(xiàn)各種劇集綜藝節(jié)目是一塊非常值得重點關(guān)注的媒介資源。但是娛樂資源非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，涉及相關(guān)方面眾多，使得品牌在挑選娛樂資源時陷入了選擇的困境，以至于做出很多貴而不優(yōu)的決定。時趣發(fā)布了品牌選娛樂資源方法論，對多種娛樂資源進(jìn)行了探討。
時趣認(rèn)為常見的誤區(qū)有：
【1.信息片面，只買貴的不買對的】
在收集資源相關(guān)信息階段，品牌會接觸到各種不同的渠道，各方身份立場和時效性的差異，反而制造出一種盲人摸象的尷尬。
在無法獲得資源信息全貌的前提下，保險的做法自然是去選擇那些看起來很美的頭部資源。然而這些頭部資源不僅看起來很美，價格可能看起來更美，甚至還要面臨被資源方惡意抬價制造的競價風(fēng)險。即使預(yù)算充足順利拿下，是否有余地爭取到更多的合作彈性也很難說。另外，因為獲得的信息片面，更是會導(dǎo)致專業(yè)判斷上的不透明。例如，已經(jīng)成功播出若干季且收視很好的節(jié)目往往因為是曝光保證而價格不菲，可是綜藝節(jié)目是有自己的生命周期的，新一季雖然依舊可以帶來很好曝光，但是在社交媒體上話題性就會差很多，也就是說相對更不容易帶來內(nèi)容資產(chǎn)以及社交自來水的價值。在這種情況下，依然高價選擇頭部資源，很有可能是一個低性價比的不那么劃算的選擇。
【2. 只看曝光，浪費大部分品牌內(nèi)容資產(chǎn)】
時趣認(rèn)為，現(xiàn)在的娛樂資源往往包含大量靈活的合作方式。特別是在社交媒體與場景社群的加持之下，可以產(chǎn)生巨大價值，因為娛樂資源本身就是一種內(nèi)容，而非一個簡單的媒介位置，怎樣讓節(jié)目內(nèi)容與品牌自身之間產(chǎn)生共鳴，調(diào)動情緒，甚至搶奪心智，本身才是考量娛樂資源合作的關(guān)鍵點。
大量品牌對此并不熟稔，往往還停留在曝光數(shù)據(jù)達(dá)成甚至超額達(dá)成 KPI 就可以的階段。有的合作金額高達(dá)7位數(shù)甚至更多，如果不去深挖對品牌本身的內(nèi)容資產(chǎn)價值，僅僅是蹭熱點抱大腿一樣出現(xiàn)一下名稱，那對于品牌的營銷價值真的多過直接購買 TVC 曝光么？
【3.未考慮傳播性，失去大批自來水】
古老的時代，營銷界特別流行的一個詞叫“借勢”，后來大家更愛用的是“賦能”，也算是主體性的提升了。品牌與娛樂節(jié)目合作，自然不是為了捧紅節(jié)目，當(dāng)人金主更重要的是讓自己的利益較大化。社交媒體的存在，場景社群的交流模式解構(gòu)了娛樂節(jié)目固有的模式。由原來單一的制作與看的雙方，依靠“聊”這個看起來比較虛的動作，衍生出了更加豐富的模式。品牌的參與并不止于節(jié)目本身，而價值發(fā)揮更是仰賴于更多受眾或潛在受眾對它的討論與認(rèn)可。巨大投入的頭部資源不說，細(xì)說這幾年娛樂資源，凡是黑馬式爆發(fā)的節(jié)目，每一個背后都有自來水的巨大力量。而且這種力量對于受眾的影響力會更加深度和持久，甚至在節(jié)目結(jié)束之后依然有效。對于品牌來說，如果不在選擇娛樂資源的階段就帶上這方面考量，就去同時構(gòu)想二次傳播價值，可以說是錯過好幾個億了。
【不盲選的前提是理解受眾】
越來越復(fù)雜多元的受眾，并不是簡單人口屬性標(biāo)簽可以描述清楚的對象；現(xiàn)有的用戶畫像的確有進(jìn)步，但往往偏重對個體受眾的片段觀察結(jié)果，無法呈現(xiàn)受眾之間的關(guān)系與對話，但后兩者則是影響力與溝通的真實體現(xiàn)，人的需求是流動的，品牌大量投入于娛樂資源，最終也是想由此產(chǎn)生與受眾的溝通及對他們的影響力，從而使得需求與傳播順利連接。
受眾經(jīng)過場景社群的聚合與分層，形成相對獨立的社交圈層。這些圈層跨越和連通多種平臺，每天會產(chǎn)生無數(shù)的對話。將其中更具有普適性的內(nèi)容作為自己的創(chuàng)意素材，從而推動品牌內(nèi)容資產(chǎn)的出生與二次傳播，則是較大化娛樂營銷的關(guān)鍵。
【如何科學(xué)選擇娛樂資源】
1.基于時趣龐大資源庫早期對接，多渠道匯總資源信息
2.三大類15個維度近百條目，時趣統(tǒng)一評估標(biāo)準(zhǔn)
3.信息接入數(shù)據(jù)平臺，方便檢索篩選
4.系統(tǒng)輔助專業(yè)團隊，動態(tài)評估監(jiān)控
時趣表示，以場景社群作為分析受眾以及效益較大化選擇娛樂資源的模式，背后依然是基于數(shù)據(jù)與可量化信息的優(yōu)化。品牌想要做好娛樂營銷，需要更加客觀有效地評估體系與專業(yè)策略，從而才能避免當(dāng)前瞎挑盲選的困境。
