聯(lián)合發(fā)布：RTBAsia, Miaozhen Systems, AdMaster
上海2017年9月28日電 /美通社/ -- 今日，群邑中國聯(lián)合“品牌安全倡議行動”的重要參與方RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster發(fā)布了《無效流量應(yīng)對方法論及戰(zhàn)術(shù)建議白皮書》，深入分析了無效流量的定義、分類及用于分析無效流量的數(shù)據(jù)字段及數(shù)據(jù)指標(biāo)，并提出了應(yīng)對無效流量的戰(zhàn)術(shù)建議，是廣告主了解和應(yīng)對無效流量的較佳實踐手冊。
“任何行動（包括媒體投資）之前都應(yīng)該具備風(fēng)險意識。媒介投資過程中不單要考慮較大化效果，也要時刻把控并最小化風(fēng)險。而一旦你開始行動，它（風(fēng)險）就可以被控制。”群邑中國程序化業(yè)務(wù)CEO張曉涓闡釋了發(fā)起此次白皮書的初衷，“我們希望這本白皮書能讓廣告主對無效流量有更全面的了解，以在關(guān)鍵節(jié)點推動各方合作，推動行業(yè)更積極地應(yīng)對這一問題。”
數(shù)字化供應(yīng)鏈上的風(fēng)險問題，涉及到無效流量，廣告可見性，廣告屏蔽，品牌語義安全等等，就中國市場而言，首當(dāng)其沖是無效流量問題，因為它關(guān)切到的是整個商業(yè)環(huán)境的誠信基礎(chǔ)。
1. 無效流量的定義和分類
行業(yè)將無效流量分為一般無效流量(GIVT：General Invalid Traffic) 和復(fù)雜無效流量(SIVT：Sophisticated Invalid Traffic)。前者能夠通過行業(yè)協(xié)會與多方達(dá)成共識的識別列表進(jìn)行過濾，例如中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會今年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量基礎(chǔ)過濾名單》，不同公司對于GIVT的識別結(jié)果應(yīng)該是完全相同或者高度近似的。后者則需要通過高級分析，多方合作與協(xié)調(diào)和重要人工干預(yù)等方法進(jìn)行分析和識別的流量。
白皮書對行業(yè)協(xié)會現(xiàn)有的具體分類進(jìn)行了比對分析，以便對無效流量進(jìn)行更全面的解讀。值得注意的是，無效流量的分類并不是固定不變的，隨著技術(shù)的推進(jìn)，GIVT的名單需要持續(xù)改進(jìn)，原本分類在SIVT的類別，也可能因為識別和過濾技術(shù)進(jìn)步而被列入GIVT 的類別。
2. 無效流量分析、過濾及數(shù)據(jù)指標(biāo)
針對分析和過濾無效流量的關(guān)鍵要素 -- 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)字段 -- 進(jìn)行了描述，并邀請了群邑于6月發(fā)起的“品牌安全倡議行動”中第三方數(shù)字廣告監(jiān)測技術(shù)公司RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster分享了他們在廣告活動報告中匯報的數(shù)據(jù)指標(biāo)，結(jié)合定義說明和解析，以便清晰地了解中國市場無效流量監(jiān)測現(xiàn)狀。
Miaozhen Systems技術(shù)副總裁高雅表示：“我們主張從無效流量的成因出發(fā)設(shè)計識別方法論，分析可能產(chǎn)生無效流量的環(huán)節(jié)和相應(yīng)的動機，并深入探究制造無效流量的手段，區(qū)分不同手段，采用有針對性的算法多維度識別判斷無效流量?！?/p>
AdMaster首席產(chǎn)品官鄔劍表示：“除了第三方測量公司在無效流量甄別和分析技術(shù)上不斷自我提升外，行業(yè)廣告流量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立同樣重要。技術(shù)+統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的雙重硬性指標(biāo)，才能更好地抵制那些阻止行業(yè)健康發(fā)展的欺詐行為?！?/p>
3. 無效流量排查和應(yīng)對實踐
白皮書針對無效流量的排查和應(yīng)對提出了頗具實用性的建議和案例分享。
“無效流量是數(shù)字廣告活動中產(chǎn)生的對廣告主沒有價值或者違反商業(yè)約定的流量?！?b>RTBAsia首席執(zhí)行官及聯(lián)合創(chuàng)始人范秋華認(rèn)為，“數(shù)字廣告領(lǐng)域的無效流量排查過濾，是一個行業(yè)生態(tài)內(nèi)先行覺醒的企業(yè)通過技術(shù)和商務(wù)兩方面協(xié)作才能完成的任務(wù)?！?/p>
無效流量驗證以及過濾雖然是高度依靠技術(shù)發(fā)揮作用的服務(wù)，但關(guān)鍵崗位和關(guān)鍵決策人員的重要性不能忽視。廣告主要充分理解無效流量的定義、分類及第三方監(jiān)測公司數(shù)據(jù)指標(biāo)，與有執(zhí)行能力的代理公司合作，整體管理、監(jiān)控?zé)o效流量，并客觀地評估和選擇第三方監(jiān)測供應(yīng)商。
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