北京2017年6月12日電 /美通社/ -- 近日，左馭發(fā)表了一篇題為“新消費，孕育獨角獸的新土壤”的文章。文中，左馭執(zhí)行董事韓澤(Henry) 從多維度剖析新消費文旅體娛大時代的一些新變化、新產(chǎn)品、新需求，以探究下一個“獨角獸”的機(jī)會。全文如下：
近來，消費環(huán)境、產(chǎn)品和需求都在發(fā)生變化，常聽到一個熱詞“新消費”。本文試圖從新消費的市場特征、產(chǎn)生、產(chǎn)品需求和未來趨勢等幾個層面對其進(jìn)行淺析。在沒有特定指出的情況下，“消費”在本文中的定義泛指左馭所關(guān)注、研究的旅游、體育、文娛、教育等服務(wù)性消費。
新消費的市場特征
1．新生代引領(lǐng)新消費
在新生代消費市場研究中，年齡并不是所謂“新生代”消費者的一個標(biāo)志。研究需要聚焦在有消費能力，可能引領(lǐng)消費趨勢的人群。所謂新生代并不單純指年紀(jì)輕，更多是指具備新消費習(xí)慣和消費能力、能引領(lǐng)新消費趨勢的人群。新生代中引領(lǐng)消費的一定是白領(lǐng)、中產(chǎn)等有強(qiáng)大消費能力的群體。
2．生活方式改變帶來新消費的機(jī)會與場景
人們在當(dāng)下更加關(guān)注健康的生活方式和精神層面的消費，旅行、文化、體育、教育方面的消費在持續(xù)增長。在旅游產(chǎn)業(yè)，目的地旅游的火熱有目共睹。2016年，古水北鎮(zhèn)游客量突破了245萬，旅游收入達(dá)到7.35億，同比增長分別為67%和59%。
在文化層面，近8年來音樂節(jié)的數(shù)量持續(xù)增長，現(xiàn)有數(shù)量已達(dá)150余個，觀眾規(guī)模已突破300萬；在體育運動方面，2016年在中國田徑協(xié)會注冊的馬拉松及相關(guān)運動賽事達(dá)到328場，較2015年134場增加了近1.5倍，是2011年22場賽事的近15倍。
在藝術(shù)培訓(xùn)方面，目前市場規(guī)模也已達(dá)到千億，且還保持在30%的年增速，音樂、舞蹈、美術(shù)是藝術(shù)培訓(xùn)市場的主力軍。種種數(shù)據(jù)表明，人們的生活方式變得更加陽光、健康，追求身心愉悅，精神上的充盈與滿足成了當(dāng)下新生代消費的重要特征。文、體、娛等消費領(lǐng)域也因此迎來了更多的關(guān)注和投資。
新消費的產(chǎn)生：多樣化的產(chǎn)品供給催生消費需求的升級
1．增量供給的升級：文旅體娛全新產(chǎn)品，帶來全新體驗
從旅游的角度看，目的地產(chǎn)品的不斷豐富和資源端的升級，對于消費需求的提升起到了推動作用。旅游不僅僅是食、住、行、游、購、娛，而成為了人們的生活方式。在目的地，全新的產(chǎn)品層出不窮并“跨界”融合了娛樂、體育的元素。例如武漢的知音號項目，導(dǎo)演團(tuán)隊在武漢市兩江四岸核心區(qū)打造了一艘具有上世紀(jì)風(fēng)格的蒸汽輪船和一座大漢口碼頭為漂移的劇場，并采取國際頂尖的藝術(shù)表達(dá)方式和獨創(chuàng)的觀演模式，為游客提供沉浸式的體驗，活現(xiàn)大武漢當(dāng)年文化。
在體育行業(yè)，多樣化的路跑賽事給了專業(yè)選手和路跑愛好者更多的選擇。左馭去年投資的泥濘跑就是典型的新型賽事產(chǎn)品，參賽選手在8到10公里的賽道中要跨越20-30多座，包括需要匍匐、攀爬、跳躍以及跨越的關(guān)卡。泥濘跑不僅有著賽道設(shè)計方面以及賽事運營層面的優(yōu)勢，同時組隊參與的模式也使產(chǎn)品具備了很強(qiáng)的社交屬性，迎合了參賽者的社交需求。
在文化領(lǐng)域，新品類的音樂節(jié)產(chǎn)品層出不窮，曾經(jīng)的小眾音樂節(jié)的受眾從數(shù)量上看已經(jīng)不再是小眾。對標(biāo)美國西南偏南的MTA天漠音樂節(jié)剛剛在河北懷來落幕，融合了科技、藝術(shù)元素為觀眾們奉獻(xiàn)了民謠、嘻哈、電子音樂盛宴。堅持純粹電音特質(zhì)的Intro國際電子音樂節(jié)已經(jīng)舉辦了8年，今年也吸引了上萬人次參加。
在娛樂方面，從2015、2016年的網(wǎng)大、網(wǎng)劇，到今年的直播綜藝的火爆，觀賞媒介的改變也催生了產(chǎn)品形態(tài)的不斷演進(jìn)，且付費用戶穩(wěn)步增長，到2016年年底愛奇藝的付費會員已經(jīng)到了3000萬。
2．存量供給的升級：技術(shù)升級、內(nèi)容升級，帶來全新體驗
在旅游行業(yè)，露營帳篷制作工藝及相關(guān)技術(shù)的升級帶來了全新的露營體驗，智能帳篷不僅可以解決洗漱需求、電能供給，還可以連接移動端調(diào)節(jié)溫度、濕度，極大地提升了住宿體驗，讓使用者享受到星級酒店一般的舒適與便捷。
科技的提升也提升了觀展的體驗，號稱世界上較值得觀看的展覽 Teamlab 也來到了北京。TeamLab 的作品擅長以光線、聲音、視頻、數(shù)字序列、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)手段共同打造黑科技般的夢幻空間，給觀眾帶來沉浸式的體驗。
除了技術(shù)革新帶來的體驗升級，內(nèi)容、玩法上的更新也在拉動消費升級。左馭投資的奇趴項目以很輕的聚會內(nèi)容創(chuàng)意切入了線下活動市場，多樣化、極具創(chuàng)意的內(nèi)容和玩法成為了連接用戶和線下場地的紐帶。
新消費下產(chǎn)品的大浪淘沙，需要營造極致體驗
1．產(chǎn)品從稀缺到充裕，再到優(yōu)勝劣汰是一個非常短暫的過程
在消費升級的大潮下“過渡性”產(chǎn)品的生命周期會非常短。當(dāng)下服務(wù)性消費產(chǎn)品的迭代速度非?？?，究其原因也是因為在某些領(lǐng)域，比如體育等行業(yè)，一直處于供給嚴(yán)重不足的狀態(tài)。
拿運動場地來說，中國的人均場地面積僅僅1.57平方米，不足美國的十分之一，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)非常薄弱。但從需求端來講增勢是非常迅猛的，田協(xié)注冊的路跑賽事，從2011年的22多場到2016年的300多場僅僅經(jīng)歷了5年。頭部賽事北馬、上馬、廈門馬拉松一票難求，2015年起北馬甚至都取消了半馬的賽程，然而長尾賽事卻報名遇冷，面臨著跑者不足的尷尬，體驗不佳的賽事正在逐步邊緣化。2015年起來的一波健身O2O項目，紛紛在2016年遭遇困境，能夠更準(zhǔn)確地反映這個現(xiàn)象，如果僅僅為了顛覆傳統(tǒng)模式而創(chuàng)新，而產(chǎn)品無法有效地解決用戶的需求，“過渡性”的解決方案在短暫的窗口期內(nèi)不會獲得太多的機(jī)會。
網(wǎng)大的發(fā)展與爆發(fā)的周期也非常短，從2015年的爆發(fā)到2016年3000部的井噴，再到2017年數(shù)量上的回落。制作成本也在節(jié)節(jié)攀升，從幾十萬到了300萬，優(yōu)勝劣汰，從量變到質(zhì)變這個趨勢非常明顯。
2．用戶聚焦時間將更短，忠誠度將更低
羅振宇在邏輯思維的跨年演講中提出了國民消費總時間的觀點，并提出“好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是節(jié)省用戶時間而不是消耗用戶時間”；而我則認(rèn)為優(yōu)秀的服務(wù)性消費產(chǎn)品，恰恰是幫助用戶消耗時間，給予用戶優(yōu)質(zhì)、獨特的體驗，讓用戶獲得心靈上的放松、知識上的充盈、身體上的強(qiáng)健。在爭奪用戶時間這個層面上，同品類在短兵相接，不同品類則在跨維打擊。
還是拿健身來舉例，未來比拼的不再是價格，而是同樣在1-2個小時里，在哪里訓(xùn)練，和誰訓(xùn)練更容易產(chǎn)生效果？甚至對于進(jìn)階用戶來講，訓(xùn)練的效果完全可以替代位置便利的屬性。
在產(chǎn)品不斷豐富的前提下，未來一定是體驗為王，效果為王的時代，“低價”、“便利”、“效率”一定會讓位于單位時間內(nèi)的最優(yōu)體驗。如果一個產(chǎn)品給不到用戶單位時間內(nèi)的最優(yōu)體驗，用戶會馬上將其替換掉，很多用戶甚至出于獵奇和嘗鮮的心理狀態(tài)，干脆更換品類，在當(dāng)下，不要期待用戶成為某一個品牌或某一項運動的粉絲，而是要持續(xù)給到用戶單位時間內(nèi)的最優(yōu)體驗。
文化消費：孕育獨角獸的新土壤
1．在線內(nèi)容付費崛起，為知識買單
2016年“123知識狂歡節(jié)”期間，喜馬拉雅平臺銷售額突破5000萬元。5000萬元，這一數(shù)字相當(dāng)于2009年首屆天貓雙11狂歡節(jié)的銷售總額；在“得到”推出的音頻付費節(jié)目中，其每一期產(chǎn)品均獲得了不錯的市場反響，比如“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線僅3個月就獲得7萬訂閱用戶，營收1400萬元。無論用戶否是在為“知識焦慮”買單，且不論這種為為知識付費的勢頭能保持多久？2016年的確是知識付費的元年。
在線內(nèi)容付費模式產(chǎn)生之前，很多人也會在網(wǎng)上買一堆商業(yè)方面的書，哪怕買回來了放在一旁不看，心里也會獲得有一種踏實的感覺，這種通過買書實現(xiàn)自我慰藉和精神安慰的行為，從在線內(nèi)容付費之前就存在。而在線知識付費的切入點，是用戶汲取知識的場景、方式的變化，以及期待“速成”的心態(tài)。
2．泛文化在線內(nèi)容消費將成為新熱點
相比于知識付費，泛文化內(nèi)容的消費崛起速度并不慢，且有后來居上的趨勢。2016年年底詩詞內(nèi)容尤其火熱?！独首x者》前七期之后，閱讀突破10萬+的微信公眾號文章已達(dá)到132篇，手機(jī)客戶端的收聽量達(dá)到1.79億次，相關(guān)視頻全網(wǎng)播放4.97億次；《中國詩詞大會》成為2017年春節(jié)期間收視率較高的節(jié)目，收視率破1。
截止目前，在喜馬拉雅FM平臺上，共有50多個與中國歷史文化相關(guān)的付費音頻課程，而《中國詩詞大會》4位評委中的3位評委蒙曼、王立群、酈波也分別開設(shè)了自己售價199元的詩詞品讀課程。蒙曼的詩詞內(nèi)容在喜馬拉雅的周榜2月份排到了26位，酈波的詩詞內(nèi)容更是在3月份的周榜中排到20強(qiáng)。
各大平臺在線音樂付費體系的搭建從2015年就已經(jīng)開始，2016年也迎來了爆發(fā)。QQ音樂的付費會員數(shù)量突破了1000萬，截至2016年年底李宇春《野蠻生長》系列4張數(shù)字專輯在QQ音樂獨家平臺上總銷售累計650萬張，總銷售額已達(dá)3200多萬元。
泛文化內(nèi)容消費的引爆，是消費升級的一個重要的標(biāo)志，從傳統(tǒng)的電商崛起到當(dāng)下人們愿意為在線的優(yōu)質(zhì)文學(xué)、音樂、藝術(shù)內(nèi)容買單反映了整個社會消費形態(tài)的變化，背后則是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、成熟，技術(shù)革新與組織重構(gòu)。
泛文化內(nèi)容本身的特點也在“泛”這個字，從文學(xué)到音樂，從音樂到影視，之間的過渡非常自然，融合趨勢非常明顯。泛文化內(nèi)容相互融合、邊界模糊的特點可以為創(chuàng)業(yè)者所用，從自身具備優(yōu)勢的垂直領(lǐng)域切入，一方面培養(yǎng)高粘性的垂直用戶，另一方面打造品牌的文化調(diào)性，再為有強(qiáng)烈消費意愿的垂直用戶提供調(diào)性相符的泛文化類產(chǎn)品，從縱深做到橫向品類的拓展。
