世界經(jīng)濟一體化為中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國企業(yè)全球化提供了巨大的機遇和空間，同時，中國經(jīng)濟的發(fā)展和中國企業(yè)的全球化進(jìn)程又為世界經(jīng)濟注入了強大的活力和動力，共同構(gòu)筑了全球經(jīng)濟的命運共同體。
從中國制造到中國創(chuàng)造，從中國速度到中國質(zhì)量，從中國產(chǎn)品到中國品牌，越來越多的中國企業(yè)開始強化軟實力建設(shè)，提升品牌價值。
5月13日，藍(lán)色光標(biāo)與第一財經(jīng)共同舉辦中國品牌海外傳播高峰論壇，以全球化的視野和務(wù)實的態(tài)度，邀請主管部門、專家學(xué)者和先行企業(yè)，來共同分享以及討論中國品牌全球化過程中所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
從世界工廠邁向世界品牌
藍(lán)色光標(biāo)國際業(yè)務(wù)總裁鄭泓表示，中國企業(yè)國際化的進(jìn)程一開始更多關(guān)注自己的產(chǎn)品和服務(wù)，到后來更加重視品牌的價值、品牌第一，這是企業(yè)戰(zhàn)略與國際形勢、當(dāng)?shù)厝宋纳疃冉壎ǖ呐e措。對于塑造真正意義上國際化的中國企業(yè)，中國品牌海外傳播是一項任重道遠(yuǎn)的工程。
《第一財經(jīng)》雜志YiMagazine 總編輯趙嘉表示，海外消費者對中國品牌的認(rèn)可度和信任度在逐年提高，這種提高主要來自于中國企業(yè)創(chuàng)新能力的提升和中國制造業(yè)的崛起。另一方面，品牌國際化的定位不準(zhǔn)確、不熟悉海外市場的法律和政策、無法融入當(dāng)?shù)匚幕?、缺乏與海外消費者溝通等問題也深深困擾著更多正在走出去的中國企業(yè)。
自由、公平的市場，是檢驗、形成品牌的前提條件。國資委新聞中心主任毛一翔表示，品牌是產(chǎn)品市場化的過程，是在市場中自然形成的，需要長期培育、長期堅守、長期打造，不是一朝一夕的事。企業(yè)是產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的主體，其它機構(gòu)只起輔助作用，要克服人為性、克服短期行為，打造出一批真正經(jīng)得起市場檢驗的、社會公眾真正認(rèn)可的優(yōu)秀品牌來，助力品牌強國。
三一重工海外業(yè)務(wù)副總裁李沁講述了三一重工國際化過程中品牌塑造和提升的經(jīng)驗。李沁認(rèn)為，品牌影響力是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，一個企業(yè)沒有綜合實力，它的品牌吹得再天花亂墜也是不能長久的。企業(yè)綜合實力里面第一要素是產(chǎn)品，產(chǎn)品力是品牌影響力的基石。然后是服務(wù)，服務(wù)是品牌的保障，服務(wù)本身也是一個品牌。做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，提升綜合競爭力，才是做好品牌的關(guān)鍵。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教育部青年長江學(xué)者特聘教授史安斌為提升全球中國品牌影響力提出了三條建議。一是注重文化接近性，一國一策，甚至是一區(qū)一策；二是強調(diào)用戶的體驗和參與；三是注重價值觀、生活方式、營銷的概念。
史安斌表示，中國品牌要走向世界，最重要一點是把全球中國而不是紅色中國、開放中國而不是古老中國的形象傳播出去，要打造新中國的形象吸引全球的消費者，把“一帶一路”故事講好，同時打造國家品牌、國家形象。
服務(wù)輸出：品牌海外溢價的關(guān)鍵
在圓桌討論環(huán)節(jié)，青島啤酒品牌管理總監(jiān)朱佳怡介紹，青島啤酒已經(jīng)有60多年的出海歷程，出口到100多個國家和地區(qū)。青島啤酒一步一個腳印，非常注重文化的傳播與滲透。
“116歲的青島啤酒現(xiàn)在在做非常多與年輕人有關(guān)的事情，跟紐約時裝周合作，跟時尚品牌NPC以及潘瑋柏、李晨等明星去合作，吸引年輕消費者。青島啤酒未來會越來越多去嘗試新的理念。”朱佳怡說。
騰訊內(nèi)容平臺國際業(yè)務(wù)高級總監(jiān)許好好認(rèn)為，通過占據(jù)海外內(nèi)容的發(fā)布平臺，選擇能夠為海外用戶所接受的內(nèi)容形態(tài)，再去傳遞內(nèi)容。利用本身互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者對網(wǎng)感的熟悉、對節(jié)奏的熟悉、對千禧一代、95后、00后偏愛內(nèi)容，在生產(chǎn)上去融合，助力品牌的傳播。
默克集團公共事務(wù)總監(jiān)何志軍表示，默克集團是全球歷史最為悠久的質(zhì)料和化工企業(yè)，有三大業(yè)務(wù)板塊在中國都有運營，分別是醫(yī)藥健康、生命科學(xué)、高性能材料。說到企業(yè)長期的成功之道，何志軍表示，對于中國的市場、全球的市場，要執(zhí)行統(tǒng)一的制造和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。還有一條經(jīng)驗是培養(yǎng)本地化人才，讓本地化人才參與到全球化的決策，無論是服務(wù)、生產(chǎn)、傳播，本地化戰(zhàn)略能夠給企業(yè)在這個國家的經(jīng)營上帶來非常深刻的改變，適應(yīng)這個國家的市場。
Lingo Bus相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“各種類型的第一次，對于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)最大的。對于有著不同宗教、文化和政治背景的地區(qū)，我們要努力去做本地化的調(diào)整，以適應(yīng)各個地區(qū)的多種考驗。我們努力通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)輸出達(dá)到海外品牌溢價。”
品牌出海：本地化挑戰(zhàn)的解決之道
康佳作為中國改革開放之初最早一批中外合資的電子企業(yè)，較早進(jìn)行走出去的戰(zhàn)略?？导迅呒壐笨偛脳畈ū硎?，出海過程中確實遇到很多問題，比如不可抗力，政策問題，成本和效益問題等等。他給出的建議是，“如果企業(yè)有志于往海外走，應(yīng)該盡早組建多元團隊，盡可能讓自己的產(chǎn)品能夠國際化，而不是到了每個地方又重新定義開發(fā)，那個時間周期非常的長。”
君合律師事務(wù)所資深合伙人佟珂表示，企業(yè)出海過程中雷區(qū)和紅線比較多，要找合適的中介。除了律師、會計之外需要請其他的中介機構(gòu)判斷風(fēng)險，根據(jù)項目的大小和重要性，需要找最好、最合適的中介。一些財務(wù)的風(fēng)險，當(dāng)?shù)貢嫀煵抛钋宄?。其他的風(fēng)險，要請其他的專家。
優(yōu)客工場高級合伙人張東妮表示，就出海而言，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?ldquo;現(xiàn)在跟很多國際化的企業(yè)、年輕人喜歡的企業(yè)做合作，大量時間做線上線下的推廣。從線上到線下，從物理空間到線上優(yōu)先級，讓年輕人更喜歡，讓它成為一個社交的平臺。”
社會責(zé)任：品牌落地生根的可持續(xù)保障
在中國企業(yè)走出去的過程中，生態(tài)的融合或者跟當(dāng)?shù)氐纳鐣采踩诘纳鷳B(tài)建設(shè)，是最難的。
北京城建設(shè)計發(fā)展集團產(chǎn)業(yè)投資部副總裁張燕表示，注重品牌的建設(shè)和輸出。一個生動的例子是莫斯科地鐵項目，中方非常注重和俄羅斯當(dāng)?shù)氐某鞘熊壍澜煌ńㄔO(shè)的技術(shù)溝通與交流，同時又保留著中國的特色，在線路上充分融合了俄羅斯民族的文化，也帶來了中國文化的元素。所以，目前這條線得到了俄羅斯官方高度的好評和贊揚，這是近年來海外品牌輸出比較有價值的案例。
金誠同達(dá)海外投資并購業(yè)務(wù)合伙人鄭寰舉了河鋼集團收購當(dāng)時塞爾維亞最大國有鋼廠的例子。他表示，第一，河鋼收購的原則不僅僅是滿足于自己企業(yè)的戰(zhàn)略，更多的是能夠從促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的角度去投資。第二，鋼廠在被收購之前經(jīng)營情況很差，河鋼不去收購就面臨著破產(chǎn)。收購保留了原鋼廠的員工，對就業(yè)機會的保障，也進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。
“河鋼很注重合規(guī)和環(huán)保，對環(huán)保改進(jìn)和設(shè)備升級做出了很大的投入。這些方面都是之前的管理者做的不夠好或者是不夠充分的，這些點代表了可持續(xù)發(fā)展的要求，承擔(dān)了社會責(zé)任。他們能夠成功最主要的是踐行了可持續(xù)發(fā)展保障的訴求。”鄭寰說。
羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人張強表示，在微觀生態(tài)構(gòu)建當(dāng)中，中國的企業(yè)越來越能夠重視到對勞工、員工、雇員等方面的重視，注重對區(qū)域的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)的合作伙伴生態(tài)圈的建設(shè)和帶動。
藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布《2018 中國品牌海外傳播報告》建議，持續(xù)推進(jìn)品牌本土化策略。加強宏觀風(fēng)險把控，以市場調(diào)研與分析能力支持品牌戰(zhàn)略決策，走出去的過程中持續(xù)關(guān)注宏觀市場風(fēng)險。加強企業(yè)社會責(zé)任，利用技術(shù)和品牌影響力為社會和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造價值，建設(shè)多元、包容、平等的企業(yè)文化。
