《企業(yè)觀察報》記者 武詩
打破企業(yè)對社會責任的傳統(tǒng)思維，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值與社會價值之間的良性循環(huán)和價值共享，可以從一杯咖啡開始
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一杯香濃四溢的咖啡帶給人們味覺上的美好體驗。而這杯咖啡的生產(chǎn)過程和所擔負的使命，卻比味覺審美要復雜得多。“‘創(chuàng)造共享價值’這一理念已貫穿于咖啡生產(chǎn)的整個環(huán)節(jié)。”雀巢公司咖啡農(nóng)藝服務部經(jīng)理孔贊龍如是說。
雀巢打造的這條能夠惠及從咖農(nóng)到消費者再到雀巢公司所有利益相關者的價值鏈，讓一杯咖啡的價值可以無限放大。
采購：和咖農(nóng)共創(chuàng)財富
剛剛結(jié)束了春節(jié)假期的侯家志是一位資深農(nóng)藝師。他在云南這片土地上已經(jīng)待了17年。他說：“我已經(jīng)連續(xù)十多年沒有回家過過春節(jié)了。”從開始的不適應，到現(xiàn)在，他自稱已經(jīng)被這片土地“黏”住了。
像侯家志這樣的農(nóng)藝師還有很多，他們在云南這個適宜咖啡種植的地方待了十幾年。云南屬于熱帶亞熱帶山地季風氣候，是全球北回歸線附近最適宜種植小粒種咖啡的地方之一。盡管有著最適宜的自然條件，但以前由于種植不得法，又沒有銷路，除了零星農(nóng)戶自給自足式的種植外，當?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零。
不僅產(chǎn)量極少，其質(zhì)量也低于雀巢公司的質(zhì)量要求。于是，1992年，雀巢公司在云南成立了咖啡農(nóng)藝服務部實施咖啡發(fā)展項目，為咖農(nóng)提供培訓與技術援助。這種技術援助包括可持續(xù)咖啡豆生產(chǎn)與加工相關知識與經(jīng)驗的傳授，雀巢公司在咖啡農(nóng)藝服務部派駐專職農(nóng)藝師團隊，團隊在前期對咖農(nóng)進行免費的現(xiàn)場培訓。在培訓中，雀巢公司鼓勵咖農(nóng)交流知識與經(jīng)驗，并為咖農(nóng)提供各類技術文獻與文檔。同時，激勵咖農(nóng)提高質(zhì)量和產(chǎn)量，從而幫助咖農(nóng)提高收入。
侯家志就是幫助咖農(nóng)種植的農(nóng)藝師之一。盡管農(nóng)藝師是雀巢派出的，但接受培訓的咖農(nóng)不局限于雀巢的供應商，任何咖啡種植者都能從中得到免費的培訓及技術援助。“大家都進步才能讓產(chǎn)業(yè)進步。”老侯的說法也代表了雀巢公司的開放理念。
直到今天，已經(jīng)有六代外國專家在云南這片土地上灑下了無數(shù)汗水。被農(nóng)民親切稱為“咖啡先生”的第五代負責人鄔特是比利時人。2004年，他子承父業(yè)，攜妻帶子來到云南普洱。在云南的十多年時間里，他將雀巢主動向農(nóng)戶提供幫助的方式，改變?yōu)榕e辦培訓需要向政府或者雀巢提出申請，然后由農(nóng)戶自行擬定培訓主題。這些年，他已經(jīng)完全融入了當?shù)氐奈幕小?/p>
“一位農(nóng)藝師大概要負責800名左右的農(nóng)民。由于云南的地理特點，農(nóng)藝師經(jīng)常要翻山越嶺，深入每一個村寨，去幫助每一個需要的咖農(nóng)，甚至包括緬甸、老撾等跨國村寨的村民，如果有想要種植咖啡的意愿，也會去幫助他們。”通過孔贊龍的描述，我們不僅了解到農(nóng)藝師的工作，還了解到，雀巢從最初為了保證能夠生產(chǎn)采購到高質(zhì)量的咖啡豆，到后來逐步在當?shù)匕l(fā)展了可持續(xù)咖啡農(nóng)業(yè)，這一戰(zhàn)略使成千上萬的咖農(nóng)生活水平得到了顯著的改善。
在農(nóng)藝師們的培訓和積累下，雀巢公司在2011年撰寫了《咖啡種植手冊》，一些咖啡豆種植的常見問題和解決方法，均被詳細記錄在內(nèi)，并分發(fā)到每一位咖農(nóng)手中。
通過培訓，咖農(nóng)們可以種植出符合雀巢公司質(zhì)量要求的咖啡豆?？мr(nóng)可直接向采購站出售產(chǎn)品，而無須通過中間商，保證了農(nóng)戶的最大利益。云南咖農(nóng)所種植的咖啡豆，也不僅僅供給雀巢公司，咖農(nóng)可自主選擇供應商，也可以選擇出售咖啡豆的時間。
如今，在雀巢公司的幫助下，咖農(nóng)與國際接軌。2013年1月，雀巢公司普洱咖啡采購站獲得國際4C(咖啡社區(qū)的通用管理規(guī)則)組織認證，成為4C單位，使雀巢在云南采購的咖啡豆100%經(jīng)過4C認證,惠及近3.6萬名咖農(nóng)。這樣就能確保每一顆咖啡豆都能追溯到種植戶，是真正可持續(xù)的咖啡豆。
除此之外，去年以來，雀巢公司在云南設立獎學金計劃，目的在于激勵下一代農(nóng)民。雀巢公司向來自農(nóng)藝服務部在冊的咖啡種植農(nóng)戶家庭的優(yōu)秀學生開放，鼓勵他們接受高層次的專業(yè)教育，同時也獎勵農(nóng)戶為當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出的貢獻。
在種植和采購環(huán)節(jié)，雀巢將“創(chuàng)造共享價值”的經(jīng)營理念融入其中，共同推動咖啡的產(chǎn)業(yè)化進程。如今，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，成為一個深受全球咖啡界關注的優(yōu)質(zhì)小粒種咖啡豆產(chǎn)地。
生產(chǎn)：技術保障可持續(xù)發(fā)展
采購到咖啡豆之后，需要運輸?shù)轿挥趶V東東莞和山東青島兩地的工廠進行加工，雀巢公司為順利進行運輸商責任采購審計，組織了一場道路安全和采購培訓活動。
進入咖啡生產(chǎn)過程，咖啡渣和氣味可能是咖啡生產(chǎn)公司最頭痛的事情，很多咖啡生產(chǎn)公司選擇將咖啡渣送去垃圾場填埋，而雀巢公司則是將它們做成燃料。東莞公司從1988年建廠開始，就遵循瑞士總部給出的技術專利，對自己的鍋爐進行了改造，使其能夠?qū)⑸a(chǎn)速溶咖啡剩下的咖啡廢渣和燃料油混合在一起焚燒產(chǎn)生熱能。一公斤烘干后的咖啡渣燃燒后能產(chǎn)生約2150千卡熱量，約相當于0.224公斤燃料油能夠產(chǎn)生的熱量。依靠燃燒廢渣加熱水蒸氣，雀巢東莞咖啡每年可節(jié)約1000噸燃料油，同時還能減少約1.2萬噸含水咖啡廢渣的填埋。
雀巢也曾遇到過氣味和噪聲擾民的問題，在烘烤咖啡豆時產(chǎn)生的氣味，曾經(jīng)讓附近居民感到十分困擾?？踪濤埥榻B，針對此問題，雀巢咖啡工廠先后投資近千萬元對烘烤過程中產(chǎn)生的煙氣進行再燃燒處理，進行了一系列減少氣味降低噪聲的措施，其中包括：安裝咖啡烘烤后燃燒器，以大大減少氣味的排放;使用天然氣代替重油和柴油加熱系統(tǒng)，以減少空氣的排放;引進新的咖啡干燥和過濾方法;安裝噪聲抑制系統(tǒng);安裝冷凝系統(tǒng)以減少水蒸汽;改進廢水處理及冷卻系統(tǒng)，以降低各種噪聲等。這些項目和措施的實施很大程度上減少了氣味和消減了噪聲，現(xiàn)如今，雀巢公司對于環(huán)保的努力以及和社區(qū)居民建立的互信透明的關系已獲得了廣泛的認可。
其他工廠也充分考慮環(huán)保因素，比如青島咖啡工廠的NQL節(jié)能項目，就是安裝了80套太陽能、風力發(fā)電街燈，每年能節(jié)省電量87600千瓦時。
除了生產(chǎn)過程注重環(huán)保外，在包裝上，雀巢公司也推行了可持續(xù)性環(huán)保項目。在滿足包裝各項功能的前提下，盡量削減包裝材料的實用，從源頭上削減資源消耗和包裝燒毀物的數(shù)量。雀巢各個工廠都在減輕包裝重量，以雀巢即飲型罐裝咖啡24X180ml包裝為例，通過減少錫罐罐身材料的使用，每年可減少用錫877噸，且無損質(zhì)量和消費者滿意度。2013年度，雀巢公司一共節(jié)約了1873噸包裝材料。
出售：與消費者親密溝通
經(jīng)過種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，咖啡終于可以面對消費者了，這依舊是一個與消費者實現(xiàn)價值共享的過程。
雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國在接受訪問時說：“在產(chǎn)品上放置一些實用、有價值的信息，通過潛移默化的方式，幫助消費者做出選擇，而這些信息必須是有科學依據(jù)的。”例如，在雀巢的速溶咖啡罐上，準確地標明了每100克咖啡所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、納等，并標明了參考值，為消費者選擇提供了數(shù)據(jù)支持。
企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值不難理解，也并不新鮮，但雀巢的態(tài)度和表現(xiàn)似乎更深刻地反映了“共享”二字的含義。雀巢為了強調(diào)其對數(shù)量龐大的“金字塔塔基”消費者的關注，在許多新興市場都開發(fā)了所謂的PPP(大眾化定位產(chǎn)品)。在中國，尤其是低端市場上，廠商之間的價格競爭是否以犧牲質(zhì)量為代價的問題常常遭到質(zhì)疑。雀巢北京研發(fā)中心的法國籍總經(jīng)理柏傲立對此的回應是：“我們跟消費者之間是一種長期信任的關系——不論是便宜還是貴的產(chǎn)品，只要是這個牌子的都是可信賴的產(chǎn)品。”
雀巢剛進入中國之時，咖啡這種飲品并不被廣大消費者所接受，當時雀巢以“味道好極了”作為宣傳語，強調(diào)速溶咖啡的純度與口感，將咖啡這種飲品慢慢融入消費者的生活。隨著雀巢與消費者不斷溝通，咖啡品類增長，消費者對咖啡認知發(fā)生了改變，雀巢公司通過培育咖啡文化，以紀錄片形式推廣普洱咖啡的故事，與消費群體建立情感聯(lián)系，使得品牌理念在他們中間得到滲透。2011年11月鄔特建立了博客，成為所有對咖啡感興趣的朋友用以了解普洱咖啡窗口。
孔贊龍也說，企業(yè)的社會責任不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)盈利之后去做慈善，更多的是在企業(yè)運營過程中，整個價值鏈上都能創(chuàng)造價值，“創(chuàng)造共享價值”由于其業(yè)務相關性，更能可持續(xù)發(fā)展。
這正是競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特2011年提出的“創(chuàng)造共享價值”理論，他認為，傳統(tǒng)企業(yè)社會責任思維猶豫割裂了企業(yè)利潤與滿足社會需求的關系，已經(jīng)不合時宜，企業(yè)的經(jīng)濟價值與社會價值之間是互相推動、良性循環(huán)的，共享價值是新時代企業(yè)的本質(zhì)目的。為此，雀巢公司專門成立“CSV(創(chuàng)造共享價值)部門”，讓共享價值成為企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇。
正如《雀巢在中國創(chuàng)造共享價值(2013)》研究報告的扉頁上寫的一句話：我們不斷積極推動業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，為股東和社會創(chuàng)造價值;我們的每項工作均以新消費者為中心。
