本報(bào)記者 張起花
開啟互聯(lián)網(wǎng)思維，站在國際化制高點(diǎn)，百年企業(yè)青島啤酒立足創(chuàng)新，努力推動品牌年輕化，在激烈的市場競爭中找到了突圍之路
2014年，我國啤酒行業(yè)出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—9月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。
然而，面對不斷加劇的市場競爭格局，2014年青島啤酒股份有限公司(以下簡稱青島啤酒)卻仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青島啤酒以領(lǐng)先行業(yè)的突出業(yè)績，逆勢上揚(yáng)，1—9月共實(shí)現(xiàn)營收257.37億元，同比增長6.38%;凈利潤21.79億元，同比增長0.67%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量81.5億升，同比增長8.23%，品牌價(jià)值突破千億元。青島啤酒無論銷售收入、利潤還是品牌價(jià)值等均位居行業(yè)首位。
同質(zhì)化時代，青島啤酒為何可以做到逆勢上揚(yáng)?這樣的生長態(tài)勢是否具有可持續(xù)性?本報(bào)記者于2015年1月11日采訪了“2014中國杰出質(zhì)量人獎”獲得者——青島啤酒總裁黃克興，給出的答案是“創(chuàng)新”二字。——無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新還是人才培養(yǎng)，青島啤酒都在在竭盡全力打造“少年”形象。
就在眾多企業(yè)為了營造品牌的經(jīng)典感覺，而不斷增厚品牌“履歷”的時候，青島啤酒這個百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn)。為此，青島啤酒啟動了品牌“年輕化”戰(zhàn)略。
近年來，青島啤酒贊助北京奧運(yùn)會，攜手NBA，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，贊助倫敦奧運(yùn)會中國冠軍之隊(duì);牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事;贊助“CBA聯(lián)賽”，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國品牌……
在體育營銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒還不斷嘗試音樂營銷。體育、音樂是娛樂營銷的精髓工具，在這兩個領(lǐng)域的跨界深耕，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的情感互動，在公眾的心目中注入品牌的價(jià)值觀，有助于立體化打造品牌形象。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)各行各業(yè)的企業(yè)都推出“擁抱物聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略時，青島啤酒品牌“年輕化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信開啟的“游戲+社交+電商”的移動互聯(lián)網(wǎng)售賣模式，使業(yè)內(nèi)外人士感覺“讓人嗅到了這家百年品牌另一股生猛的‘鮮味’”。
立足消費(fèi)升級產(chǎn)品品質(zhì)
企業(yè)觀察報(bào)：2014年，我國啤酒行業(yè)出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—9月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。雖然當(dāng)前我國啤酒業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量水平已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，價(jià)格戰(zhàn)激烈。青島啤酒如何實(shí)現(xiàn)突圍，逆市上揚(yáng)?
黃克興：中國啤酒行業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張之路已接近尾聲，啤酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)升級趨勢。新時代的消費(fèi)者視野更加開闊，需求更加多元化、細(xì)分化、個性化，對高品質(zhì)的追求前所未有的趨向一致，從原有的重視外在、重視價(jià)格、重視表象逐漸回歸到，重視內(nèi)涵、重視品質(zhì)、重視精神世界。
只有洞察消費(fèi)者變化，企業(yè)才能更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。讓廣大消費(fèi)者有機(jī)會享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和生活，這是青島啤酒與時代相呼應(yīng)的使命，也是發(fā)展機(jī)遇。
正因?yàn)橛猩鲜鰞煞矫娴恼J(rèn)知，青島啤酒始終堅(jiān)持“以人為本”的回歸，這給企業(yè)發(fā)展帶來了很大收獲。近年來，圍繞消費(fèi)者品位選擇和快樂需求，青島啤酒先后推出奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫奇果啤、黑啤、經(jīng)典1903等新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品有的喜慶十足，有的動感時尚，有的醇厚優(yōu)雅，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。
現(xiàn)在，對于新產(chǎn)品，青島啤酒堅(jiān)持設(shè)計(jì)一代、開發(fā)一代、儲備一代、上市一代。
配合新產(chǎn)品的問世，青島啤酒也在不斷拓展新的銷售渠道，首家在天貓開設(shè)官方旗艦店、首家進(jìn)駐微信商城，在新興渠道銷量始終穩(wěn)居榜首。
此外，在品牌打造上，青島啤酒同樣另辟蹊徑。針對全球性營銷盛宴“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費(fèi)者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動，從產(chǎn)品到物流“全定制”，取得了非常好的市場反響。
企業(yè)觀察報(bào)：對于目前全行業(yè)疲軟的發(fā)展態(tài)勢，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇也認(rèn)為，整個中國啤酒市場的容量已趨于飽和，增長空間不會太大，啤酒消費(fèi)市場會迎來多元化的消費(fèi)升級階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會出現(xiàn)調(diào)整。青島啤酒在不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持發(fā)展快速度的同時，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)“有質(zhì)量”的增長?
黃克興：速度終有上限，質(zhì)量永無止境。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)“有質(zhì)量”的發(fā)展，才能確保企業(yè)基業(yè)長青。
產(chǎn)品質(zhì)量是食品類企業(yè)安身立命之本，青島啤酒一直倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀念，將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等納入質(zhì)量管理體系。堅(jiān)持用“文化引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動和體系管理”相結(jié)合的“質(zhì)量管理”戰(zhàn)略。將“產(chǎn)品質(zhì)量”向“經(jīng)營質(zhì)量”延伸，用產(chǎn)品質(zhì)量引領(lǐng)消費(fèi)潮流，用經(jīng)營質(zhì)量贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
對于“質(zhì)量”，一是要樹立大質(zhì)量管理觀念，涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理質(zhì)量、創(chuàng)新質(zhì)量;二是建立全員的質(zhì)量文化，只有每個人的價(jià)值觀中融入對質(zhì)量的重視，在全企業(yè)中扎實(shí)推進(jìn)，質(zhì)量才有保障;三是實(shí)施全供應(yīng)鏈的質(zhì)量管控體系，從原料種植、生產(chǎn)、物流、終端銷售來控制和管理全供應(yīng)鏈的質(zhì)量。
青島啤酒百年來堅(jiān)守“好人釀好酒”的釀造文化，從原料篩選到釀造工藝的每一個環(huán)節(jié)都精益求精，無論是“每一瓶啤酒都要經(jīng)過1800多道關(guān)口的嚴(yán)格檢測”，還是“連刷瓶水都要品嘗”的全過程用“嘴”把關(guān)，青島啤酒始終用精釀品質(zhì)引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)。
當(dāng)然，我們深知，作為食品企業(yè)，不僅要承擔(dān)餐桌上的安全責(zé)任，也要承擔(dān)珍惜資源、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。所以，青島啤酒多年來非常重視業(yè)績和環(huán)保的“雙輪驅(qū)動”，并把環(huán)保作為支持公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，在青島啤酒繁忙的啤酒生產(chǎn)線背后，另外一條“綠色釀造”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈也一直在不停運(yùn)轉(zhuǎn)……
“變”與“不變”的時代辯證法
企業(yè)觀察報(bào)：移動互聯(lián)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、自媒體、大數(shù)據(jù)這些概念被熱炒的當(dāng)下，傳統(tǒng)的生活方式，企業(yè)的商業(yè)模式，甚至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向都在進(jìn)行著不斷地調(diào)整與變化。青島啤酒是如何在創(chuàng)新與穩(wěn)妥，變與不變之間做到恰到好處的平衡?青島啤酒如何讓自己站在時代的潮頭?
黃克興：111年來，青島啤酒的發(fā)展邏輯恪守“變”與“不變”的辯證法：不變的是“好人釀好酒”的質(zhì)量文化，是“111年只為釀造好啤酒”的專業(yè)定力，是百年如一的經(jīng)典好品質(zhì);變的則是，與時代特征的互動，是基于消費(fèi)者的變化而不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式。
在愈加年輕態(tài)、個性化的今天，最大限度地滿足不同消費(fèi)者的需求，就是把脈市場的最好途徑。近年來，青島啤酒連續(xù)推出的新產(chǎn)品，無不緊扣消費(fèi)者和市場的變化和需求，在保證經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，始終站在個性化、時尚化的市場前沿，引領(lǐng)著啤酒消費(fèi)的潮流。
如果說產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的提升是企業(yè)發(fā)展的根基，那么品牌的多樣化、“年輕化”，就為企業(yè)的騰飛插上了翅膀。近年來，以體育、音樂營銷和時尚創(chuàng)新為代表的品牌運(yùn)營模式，成為了驅(qū)動青島啤酒穩(wěn)定、健康、可持續(xù)成長的強(qiáng)勁動力之一，讓青啤這位年過百歲的“老者”幻化為激情活力的代言人。
互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕人的生活習(xí)慣，啤酒的消費(fèi)群體更多的仍為激情時代的青年群體，適應(yīng)他們的生活及消費(fèi)習(xí)慣將成為啤酒品牌獲得新的競爭力的必要因素?；诖?，青島啤酒開始在營銷模式創(chuàng)新上做出重大調(diào)整，建立了“網(wǎng)絡(luò)銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的青島啤酒電商渠道體系，奠定了啤酒企業(yè)在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時，通過“傳統(tǒng)紅軍(現(xiàn)有的營銷部門)+小微藍(lán)軍(營銷創(chuàng)新事業(yè)部)”聯(lián)合制勝，內(nèi)部自我顛覆式創(chuàng)新，也顯示出青島啤酒在內(nèi)部實(shí)施組織和文化創(chuàng)新上的力度。
企業(yè)觀察報(bào)：據(jù)了解，在2014年的“雙11”購物狂歡活動中，青島啤酒的官方微信商城通過購物、個人、娛樂這樣一個閉環(huán)，使得青島啤酒的銷量大幅上升，青島啤酒達(dá)成約50萬罐日交易量，較去年增長218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類目銷量第一。青島啤酒如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維搶占先機(jī)?
黃克興：擔(dān)負(fù)著激活內(nèi)部創(chuàng)新活力的渠道創(chuàng)新，恰如一條鯰魚，成為去年青島啤酒諸多創(chuàng)新舉措的幕后推手。首家開設(shè)天貓旗艦店、首家開設(shè)微信商城、24小時速遞的原漿啤酒……青島啤酒在不斷地給消費(fèi)創(chuàng)造驚喜的同時，也在不斷地推動品牌的“年輕化”。
比如，原漿啤酒是把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，很難在幾天里把它冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。在互聯(lián)網(wǎng)時代，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓不可能變?yōu)榭赡堋?/p>
今天消費(fèi)者在家里動動鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。在京東商城的頁面上，當(dāng)時這款上架只有三個多月且售價(jià)并不低的產(chǎn)品收獲了2.2萬多個評價(jià)，受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多大眾產(chǎn)品。
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)發(fā)展思路要靈活，發(fā)展嗅覺要靈敏，更要學(xué)會借助外力合作發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)多家企業(yè)的共贏，也為自身開拓出更多發(fā)展出路。同時，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也不是簡單地把線下的啤酒搬到網(wǎng)上賣，而是要做出符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品。青島啤酒利用微信開啟的“全民釀啤酒”就是如此。
我們認(rèn)識到當(dāng)下消費(fèi)者選擇商品的決策心理已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，再到如今體驗(yàn)式消費(fèi)、“參與式”消費(fèi)，不同的消費(fèi)模式背后有不同的心理。“青島啤酒官方商城”利用微信開啟了“游戲+社交+電商”的移動互聯(lián)網(wǎng)售賣模式，打造出一個娛樂中心、互動中心、購物中心融合的銷售網(wǎng)，為用戶的“買酒”體驗(yàn)增添了趣味性。游戲里成功釀造的啤酒就是實(shí)體酒，消費(fèi)者可以直接通過微信“青島啤酒官方商城”進(jìn)行兌換，或是分享給朋友。
通過此項(xiàng)創(chuàng)新活動，青島啤酒深感在動態(tài)競爭的時代，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要跑贏所處的行業(yè)，而且要跑贏時代，跑到消費(fèi)者對“驚喜”的期待到來之前。
國際化視野下的變革之路
企業(yè)觀察報(bào)：1月7日，青島啤酒將15位青年釀酒師派往啤酒故鄉(xiāng)德國參加專業(yè)培訓(xùn)。這是青島啤酒基于國際化發(fā)展戰(zhàn)略的考量還是后續(xù)人才儲備的考量?青島啤酒在當(dāng)下行業(yè)低迷期的逆勢發(fā)展是否也和國際化戰(zhàn)略及人才儲備方面的努力有關(guān)?
黃克興：選拔技術(shù)骨干出國學(xué)習(xí)釀造專業(yè)定制化課程，是為支持公司的可持續(xù)發(fā)展儲備國際化釀造人才，更是為了給消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)的特色產(chǎn)品。對高潛能、高績效的優(yōu)秀釀造人才選拔與培訓(xùn)，是青島啤酒打造國際一流釀酒師團(tuán)隊(duì)的重要舉措。
111年前，德國人在青島種下了啤酒的種子。如今，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了歐洲啤酒經(jīng)典風(fēng)味在中國的扎根與崛起，并以不斷追求卓越的精神和獨(dú)立態(tài)度以中國品牌的姿態(tài)屹立在全球啤酒市場，獲得了世界90多個國家和地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。這背后的支撐，便是青島啤酒所擁有的一支國際一流、人才輩出的專業(yè)釀酒師團(tuán)隊(duì)。
多年來，為了打造國際一流的釀酒師團(tuán)隊(duì)，青島啤酒已經(jīng)投入了大量的資源。從選拔培養(yǎng)基層技術(shù)骨干的“技能大賽”，到培養(yǎng)技術(shù)專家的專業(yè)學(xué)校，還有公費(fèi)選派青年技術(shù)骨干遠(yuǎn)赴德國、深造培訓(xùn)的機(jī)會，青島啤酒為技術(shù)人才鋪就了一條釀酒大師的成長之路，同時也成就了青島啤酒自身的穩(wěn)步發(fā)展之路。
企業(yè)觀察報(bào)：青島啤酒當(dāng)前的海外市場拓展情況如何?企業(yè)的國際化戰(zhàn)略目前實(shí)施到了什么程度?這是否會對青島啤酒的品牌“年輕化”戰(zhàn)略有很大幫助?
黃克興：一份海外市場的成績單顯示出青島啤酒在海外的增長勢頭： 2014年，青島啤酒在西歐、北美市場銷量均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長，推動了當(dāng)?shù)刂髁魇袌銮赖臄U(kuò)張;亞太市場銷量實(shí)現(xiàn)單位數(shù)高速增長，其中韓國市場增長近50%。2014年12月，根據(jù)韓國《中央日報(bào)》等媒體的報(bào)道，青島啤酒在韓國力壓美國啤酒，首次在進(jìn)口啤酒中位列第一。
青島啤酒出口海外60余年，始終堅(jiān)持高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度。這些令人鼓舞的市場表現(xiàn)，無一不是依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌可信度做支撐。
對于國際化，青島啤酒有著自己的獨(dú)特認(rèn)知。我們?nèi)H市場最根本的目的，不僅是為了賣酒增加收入，更不是為了到中餐館去賣酒，而是要打造青島啤酒這個品牌，一個被國際市場認(rèn)可的品牌。而一個品牌的國際化，本質(zhì)是全球資源的優(yōu)化配置，用全球最強(qiáng)大的資金、最便宜的勞動力、最優(yōu)質(zhì)的市場，在全球這個大市場進(jìn)行無邊界的發(fā)展。
基于這樣的認(rèn)知，青島啤酒并沒有盲目地去海外擴(kuò)張，也沒有訂立不切實(shí)際的國際化目標(biāo)，更沒有以海外銷售量、國際分支機(jī)構(gòu)的多寡、投資額度的多寡來評判我們的國際化程度，而是看自身在全球市場的資源配置能力是否提高。
要想實(shí)現(xiàn)這種最優(yōu)配置的路徑，并不是要僅僅實(shí)現(xiàn)市場和品牌的國際化，更要實(shí)現(xiàn)組織文化的最大開放——內(nèi)具創(chuàng)新能力、外具融合能力。雖然，目前青島啤酒在原料采購、研發(fā)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等價(jià)值鏈管理上，推行具有國際標(biāo)準(zhǔn)的管理舉措，也在國際化品牌和市場方面頗有建樹，但是，青島啤酒仍然試圖尋求目前市場和價(jià)值鏈更加全球化的資源配置方式。
為此，青島啤酒持續(xù)深化組織變革和管理、技術(shù)、運(yùn)營等各方面的創(chuàng)新，搭建起了適配公司戰(zhàn)略的組織架構(gòu)、管理體制、流程制度乃至企業(yè)文化，使得資源的流動、共享和優(yōu)化成為一種常態(tài)，決策和執(zhí)行效率得以提高。
正是因?yàn)榻陙硎冀K致力于機(jī)制創(chuàng)新和搭建共贏、共榮的價(jià)值鏈管理模式，使得青島啤酒保持了差異化的核心競爭力，并成功突破了企業(yè)自然生命周期的限制，實(shí)現(xiàn)在傳承中不斷開放。
