企業(yè)觀察報(bào)記者 侯明輝
成立15年來，當(dāng)當(dāng)首次對(duì)品牌形象進(jìn)行了革新，這既是對(duì)行業(yè)變化做出的反應(yīng)，也是當(dāng)當(dāng)為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型背書
換圖標(biāo)、改口號(hào)、創(chuàng)造吉祥物，成立15年來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次對(duì)品牌形象進(jìn)行了革新。
“當(dāng)當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷層面已經(jīng)碰到了天花板，我們就思考如何在品牌上突破。”于萌參與并主持了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)換標(biāo)的全過程，作為品牌總監(jiān)，他為此次品牌升級(jí)確定的主線是:提升品牌中的情感內(nèi)涵，體現(xiàn)年輕用戶的生活態(tài)度。
如何讓品牌內(nèi)涵適應(yīng)用戶圈層不斷年輕化的趨勢(shì)，并與業(yè)務(wù)變化相匹配，這是所有電商企業(yè)面臨的問題。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新的品牌形象中，宣傳口號(hào)變?yōu)?ldquo;敢做敢當(dāng)當(dāng)”，完全去掉了標(biāo)語的廣告屬性，改而向用戶傳遞企業(yè)氣質(zhì)。同時(shí),創(chuàng)造出一只名叫“當(dāng)當(dāng)”的猴子，作為品牌吉祥物，使品牌形象人格化。在推廣新品牌時(shí)，當(dāng)當(dāng)?shù)闹攸c(diǎn)沒有放在傳統(tǒng)媒體上，而是在微博上發(fā)起了話題討論，至今，這個(gè)微話題的閱讀量已經(jīng)超過17億人次。
品牌口號(hào)年輕化
所有的品牌無一例外有自己的宣傳語，而且力求簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、區(qū)別于其他。自成立到現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)使用的口號(hào)一直是“網(wǎng)上購物享當(dāng)當(dāng)”，于萌認(rèn)為這句話完全能夠體現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的企業(yè)屬性，“但這是一句有用的廢話。”
15年前，消費(fèi)者對(duì)電商環(huán)境還比較陌生，在品牌口號(hào)中表明自己的身份是有必要的。而現(xiàn)在，網(wǎng)購已經(jīng)成為盡人皆知的事物，用戶也知道當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的企業(yè)性質(zhì)，那么仍然將“企業(yè)是干什么的”作為品牌口號(hào)的重點(diǎn)就顯得多此一舉。
提煉新口號(hào)前，首先要分析目標(biāo)用戶群的特點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前積累的用戶大多是與當(dāng)當(dāng)一起成長(zhǎng)起來、年齡在30歲以上的人群，但是增量用戶則以20歲左右的人居多。這些人即是所謂的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接觸幾乎是與生俱來的。“未來的五年，他們將成為消費(fèi)主力，那么很明顯，我們的品牌必須走年輕化方向，體現(xiàn)年輕人的特點(diǎn)。”
天貓今年將品牌口號(hào)從“上天貓就購了”改為“尚天貓就購了”，一字之差，試圖為平臺(tái)貼上時(shí)尚標(biāo)簽。京東和蘇寧則以多快好省為宣傳點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)如何體現(xiàn)自己的不同?“從品牌調(diào)性與其他電商有所區(qū)別，我們要主打情感訴求。”
所以當(dāng)當(dāng)摒棄了在品牌口號(hào)中宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的做法，而是將年輕用戶的群體特點(diǎn)作為品牌的情感內(nèi)涵，讓品牌具有態(tài)度。最終“敢做敢當(dāng)當(dāng)”成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新口號(hào)。
品牌形象人格化
為品牌創(chuàng)造虛擬代言人的做法并不少見，比如米其林的輪胎先生、新浪網(wǎng)的大眼仔。電商企業(yè)中也不乏案例，天貓推出了小黑貓，京東推出了金屬狗。它們?yōu)槠放瀑x予了生命、情感和個(gè)性，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不認(rèn)為在新品牌中創(chuàng)造吉祥物是對(duì)同行的模仿，“這是品牌發(fā)展的必然路徑。給品牌賦予形象化的生命，它就會(huì)生動(dòng)起來，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的感知更加具體，親切。”
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的吉祥物是一只名叫“當(dāng)當(dāng)”的猴子，創(chuàng)意的源點(diǎn)是孫悟空。其實(shí)關(guān)于新形象的選擇，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部還討論過熊貓、鈴鐺等方案，最終選擇猴子，是因?yàn)樵谖饔斡浀奈迦藞F(tuán)隊(duì)中，孫悟空最能代表敢做敢當(dāng)?shù)木?另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶本身的特質(zhì)也成為這一選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)。
沒有像京東和天貓一樣以動(dòng)物為創(chuàng)意源點(diǎn)，而是用人物，于萌的解釋是，在社會(huì)化媒體如此發(fā)達(dá)的情況下，內(nèi)涵能夠不斷豐富，可以創(chuàng)造出話題的形象才更易于傳播。
品牌宣傳社交化
配合新的品牌形象，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)制作了宣傳片，但在宣傳片中并沒有關(guān)于購物的廣告，而是以“文身、拳擊、夜店”這些場(chǎng)景中的年輕人為對(duì)象，表現(xiàn)他們面對(duì)失敗、困難、痛苦時(shí)敢做敢當(dāng)?shù)膽B(tài)度。實(shí)際上，在沒有被廣電總局刪減的版本里，宣傳片中還有一個(gè)關(guān)于同性戀的鏡頭。
“我們新的廣告片是以話題為主線的，不是要告訴消費(fèi)者當(dāng)當(dāng)賣什么商品，而是要告訴用戶當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖怯袘B(tài)度的，而且當(dāng)當(dāng)?shù)膽B(tài)度與你的態(tài)度是統(tǒng)一的。”
在宣傳渠道上，除了電視臺(tái)、地鐵站、分眾傳媒外，當(dāng)當(dāng)更多是將心思花在社交媒體上。“現(xiàn)在品牌推廣的重點(diǎn)不在硬廣，而在品牌之外，與用戶的互動(dòng)上。”
社交媒體能夠讓用戶成為企業(yè)品牌的推廣者。提出新的品牌口號(hào)后，當(dāng)當(dāng)在微博上發(fā)起了“敢做敢當(dāng)當(dāng)”的微話題，至今這一話題的閱讀量已經(jīng)超過17億人次，討論數(shù)達(dá)33萬多。
在微博上占領(lǐng)同期電商微話題的頭條，同時(shí)在微信平臺(tái)推出一個(gè)專門的APP，引導(dǎo)網(wǎng)民以“我怕—但我敢—向—致敬，敢做敢當(dāng)當(dāng)”為范式造句，造句完成后，會(huì)生成一張屬于網(wǎng)民自己得海報(bào)。“微信上的參與者有上萬人，很多人寫得都很棒。對(duì)品牌推廣而言，用戶創(chuàng)造內(nèi)容是最有用的。”
當(dāng)當(dāng)為何換標(biāo)
