omniture

東風(fēng)雪鐵龍潘家年:2013年登上諾曼底

2013-01-29 13:41

“我們是兩廂車的鼻祖,現(xiàn)在自家的兩廂車卻賣得基本上沒(méi)什么聲音了。”東風(fēng)雪鐵龍品牌部總經(jīng)理潘家年開(kāi)誠(chéng)布公地說(shuō)。當(dāng)年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍第一個(gè)將富康引入市場(chǎng),把兩廂車推向一線,改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)兩廂車的看法和消費(fèi)理念,也使富康與桑塔納、捷達(dá)成為中國(guó)三大傳奇車型之一。

但客觀而言,法系車并始終不像德系車那樣火熱。雖然大多數(shù)人都認(rèn)為他們的產(chǎn)品并不缺乏大賣的潛質(zhì)與品質(zhì);從賽納到畢加索,特立獨(dú)行,是東風(fēng)雪鐵龍作為法系車無(wú)法拋下的信念。

因此,有人評(píng)論,法系車不缺歷史,不缺品牌和內(nèi)涵;不缺品質(zhì),也不缺技術(shù)和設(shè)計(jì);但在中國(guó)車市上,卻似乎總是缺少那么一點(diǎn)品牌熱度,一直游離在主流的邊緣。

不過(guò)情況正在改變。隨著第一款T動(dòng)力C4L的上市,東風(fēng)雪鐵龍迅速躋身主流行列。1月23日,汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)跟隨“中國(guó)汽車媒體智庫(kù)”團(tuán)前往武漢,在東風(fēng)雪鐵龍的總部見(jiàn)到了去年5月上任的潘家年。東風(fēng)雪鐵龍積蓄了怎樣的力量?如何加速發(fā)展?

“今天第一次把腦子里想的東西跟大家分享”,面對(duì)我們,潘家年如是說(shuō)。

“保守”的高增長(zhǎng)目標(biāo)

“在連續(xù)兩年沒(méi)有新產(chǎn)品的情況下,2012年東風(fēng)雪鐵龍在市場(chǎng)中的表現(xiàn)還是達(dá)到我個(gè)人的預(yù)期。“潘家年說(shuō)。2012年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍汽車銷售實(shí)際交付量增長(zhǎng)了2%,達(dá)到22.78萬(wàn)輛。

而去年12月C4L上市以來(lái),則一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài),用戶訂單超過(guò)5000臺(tái)。市場(chǎng)的認(rèn)可,給了第一次引進(jìn)T動(dòng)力的東風(fēng)雪鐵龍帶來(lái)了信心。“由于發(fā)動(dòng)機(jī)仍然使用純進(jìn)口方式,現(xiàn)在市場(chǎng)上的并不能完全滿足購(gòu)買需求。經(jīng)過(guò)法方嚴(yán)格的生產(chǎn)認(rèn)證,按照計(jì)劃發(fā)動(dòng)機(jī)將在年底國(guó)產(chǎn)。”潘家年表示。

根據(jù)東風(fēng)雪鐵龍的預(yù)測(cè),2013年汽車市場(chǎng)平均增速約在9.6%左右。“2013年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍目標(biāo)是26.3萬(wàn)輛,實(shí)際上瞄準(zhǔn)27萬(wàn)以上,這一增長(zhǎng)率在行業(yè)內(nèi)是非常高的,至少20%。”潘家年說(shuō)。

事實(shí)上,如果僅以C4L每月5000輛的平均銷量計(jì)算,東風(fēng)雪鐵龍將增加6萬(wàn)輛的銷量,這使從22.7萬(wàn)增長(zhǎng)到27萬(wàn)的目標(biāo)看起來(lái)仍然顯得“保守”。

“這樣的銷量已使我們踏上了跑道的起點(diǎn)”潘家年說(shuō),“更高的目標(biāo)我早期不是沒(méi)有考慮過(guò),也不是沒(méi)有可能,但最后有兩個(gè)因素促使我做了調(diào)整,一是大家都知道的島嶼事件;第二是經(jīng)銷商的反應(yīng)比較大,我們還是采取一貫的征求經(jīng)銷商意見(jiàn)的策略,選擇了較穩(wěn)健的做法。”

 

“諾曼底反攻計(jì)劃”

潘家年將最近東風(fēng)雪鐵龍的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭的源泉,歸結(jié)于2009宣布新品牌、新形象后打下的基礎(chǔ)。他認(rèn)為,東風(fēng)雪鐵龍能夠發(fā)力,在品牌建設(shè)之外,最重要的因素是“得益于這幾年我們對(duì)經(jīng)銷商的善待。”

“可以非常驕傲地說(shuō),我們的銷量可能不如人家,但是我們的經(jīng)銷商比他們好,我們經(jīng)銷商庫(kù)存壓力比他們小。去年我們一直在關(guān)注經(jīng)銷商庫(kù)存,東風(fēng)雪鐵龍庫(kù)存系 數(shù)最高的時(shí)候是1.5,正常情況下,都是在1.2到1.4之間,這得到了我們投資者的認(rèn)同。所以,在這么困難的情況下,他們依然選擇加入到我們中來(lái)。”潘家年說(shuō)。

也因此,東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷商,從2009年初的220多家,增加到目前的410多家。“這三年,經(jīng)銷商的數(shù)量、廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系、服務(wù)質(zhì)量等,都打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),2013年應(yīng)該是看到結(jié)果的時(shí)候了。”潘家年說(shuō)。

在C4L上市次日的東風(fēng)雪鐵龍全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上,潘家年進(jìn)行了題為“諾曼底反攻計(jì)劃”的發(fā)言,宣布2013年,東風(fēng)雪鐵龍從產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)三個(gè)方面發(fā)力,正式開(kāi)啟“諾曼底計(jì)劃”。

東風(fēng)雪鐵龍在大東風(fēng)的背景下出擊,我們是厚積薄發(fā)。2013年,我們帶來(lái)了全新的高端科技成果,得到了廣大用戶的認(rèn)同,我們后面還會(huì)有其他的新產(chǎn)品”,他口中的后續(xù)新產(chǎn)品,既是指東風(fēng)雪鐵龍年底將推出的SUV,也包括了尚未發(fā)布的重量級(jí)車型新愛(ài)麗舍,在C4L之后,東風(fēng)雪鐵龍依然擁有巨大的發(fā)力能量。

“第三工廠會(huì)在今年9月份投產(chǎn),產(chǎn)能方面不是問(wèn)題”,潘家年補(bǔ)充強(qiáng)調(diào),這基于神龍公司的“5A”計(jì)劃,在產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量各方面都有嚴(yán)格的要求,在這樣的要求下,東風(fēng)雪鐵龍的CSI、SSI連續(xù)3年均處于行業(yè)的前5位。

同時(shí),潘家年還透露,東風(fēng)雪鐵龍中期戰(zhàn)略將于上海車展期間發(fā)布,這一戰(zhàn)略與“5A”計(jì)劃的關(guān)系,屆時(shí)將明晰展現(xiàn)。

做品牌:“固執(zhí)”是一個(gè)中性詞

東風(fēng)雪鐵龍此前面臨的問(wèn)題,并不是產(chǎn)品質(zhì)量上的,也不是服務(wù)上的,而是品牌力,以及產(chǎn)品“是否適合中國(guó)本土“。從賽納到畢加索,都是這一點(diǎn)的佐證,這兩款車都被認(rèn)為是好車,但市場(chǎng)的反應(yīng)并不能算熱烈,對(duì)此評(píng)論是兩極化的:有人認(rèn)為這樣的車型就不應(yīng)該引進(jìn),也有呼聲要讓停產(chǎn)的畢加索“回歸”。

“我們自己的情結(jié),與客戶的認(rèn)知,出現(xiàn)了比較大的差異”,潘家年認(rèn)為。據(jù)目前的信息顯示,東風(fēng)雪鐵龍很可能會(huì)將畢加索重新引進(jìn)中國(guó),“我甚至都有再賣畢加索的想法;但測(cè)算下來(lái),效果非常不理想,說(shuō)到底受眾還是小眾群體。”對(duì)于他來(lái)說(shuō),情結(jié)歸情結(jié),但汽車銷售本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng),“品牌要有自己品牌的特色,我們一定要先生存下來(lái),再去追求自己的特色。”

反過(guò)來(lái),對(duì)于“固執(zhí)”一說(shuō),他表達(dá)了自己的獨(dú)到理解:“在我的理解,固執(zhí)是一個(gè)中性詞,如果不固執(zhí),做品牌是做不了的,能做到百年的品牌,一定是固執(zhí)的。”

他舉例道:“為什么不少中國(guó)的企業(yè)家到法國(guó)去,高價(jià)買下了很多酒莊,可是最后法國(guó)人又收回去了?他認(rèn)為你不是在做品牌,你只是想通過(guò)他的品牌去追求利潤(rùn), 他寧可不賣。因?yàn)樗麄冞@樣做企業(yè)是代代相傳,做了幾代人積累下來(lái),不想把這個(gè)品牌毀掉。他們要讓這個(gè)品牌繼續(xù)在世界上存在下去,當(dāng)然同時(shí)也要獲得利潤(rùn)。這 其中的分寸如何去把握,正是我們要品牌與效益的關(guān)系。”

“什么叫品牌,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是客戶對(duì)你的印象”,他說(shuō),但品牌的要素卻是多元化的,“比如信息交換也是品牌要素,但品牌絕對(duì)不是一個(gè)logo,畫(huà)一個(gè)就可 以。”因此,能給客戶產(chǎn)生印象的,都對(duì)品牌影響很大,這其中最重要的因素是人。“你的印象來(lái)自于對(duì)客戶維修過(guò)程的服務(wù),服務(wù)都沒(méi)做好,你還談什么品牌,這 是品牌里最基礎(chǔ)的東西。”

如今,基礎(chǔ)已經(jīng)打好,接下來(lái)他要面對(duì)的,仍然有一個(gè)難題。

做營(yíng)銷:向糾結(jié)與苦惱開(kāi)炮

這個(gè)難題,就是品牌和產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷。

潘家年坦言:“其實(shí)有一件事情我非常痛苦——客戶已經(jīng)知道,我們是老品牌,值得信賴,可是我們通過(guò)什么手段,讓更多的人去感知我們的進(jìn)步?這里面還有很多工作需要去做。”

自2012年9月份以后,他的大部分時(shí)間是花在市場(chǎng)推廣這一塊,“有好車,但是有沒(méi)有好聲音去幫你推廣,這一個(gè)非常復(fù)雜系統(tǒng)的工程。”因此,他認(rèn)為發(fā)力的瓶頸,正是營(yíng)銷和推廣,并將其細(xì)化。

對(duì)于品牌以及拳頭產(chǎn)品C4L的營(yíng)銷推廣,其實(shí)他想了很多,雖然已經(jīng)初步定了產(chǎn)品推廣的步驟和范圍,但他卻不滿意:“實(shí)際上在營(yíng)銷角度來(lái)講,仍然不完美。” 學(xué)中文出身的他說(shuō),“我們搞文字工作出身的,一般都是追求完美的,我也一直在思考,我們傳播給大家的一些信息,但如何能一句話總結(jié)出產(chǎn)品與形象,能夠讓客 戶感覺(jué)到?現(xiàn)在我非常糾結(jié)這個(gè)事。”

他認(rèn)為“在中國(guó)做營(yíng)銷是一件非常困難的事情”,營(yíng)銷理論來(lái)源于汽車行業(yè),也來(lái)源于美國(guó),“但是下一步營(yíng)銷理論的突破或變革,一定是來(lái)自于中國(guó)”,因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)國(guó)家遇到像中國(guó)汽車市場(chǎng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

所以,西方營(yíng)銷理論的基本要素,在中國(guó)是不一定適用的,實(shí)踐已經(jīng)打破了他那些理論框架的組合,“消費(fèi)者買車的出發(fā)點(diǎn)不同,每個(gè)省有不同的消費(fèi)習(xí)慣,像山東有兩大消費(fèi)習(xí)慣,其中濟(jì)南就是代表,而浙江有三個(gè)主要的消費(fèi)習(xí)慣。”他以調(diào)查的數(shù)據(jù)為例說(shuō),“比如北京、上海的消費(fèi)理念已經(jīng)很成熟了,靠近西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平了,但三、四線城市,還與十年前的北京、上海差不多,這給我們的營(yíng)銷帶來(lái)的難度太大了。”

于是,能否“分省而治”成為他對(duì)營(yíng)銷思考的第一個(gè)問(wèn)題,隨之而來(lái)的如公關(guān)推廣、80后90后消費(fèi)習(xí)慣的收集、把握與有效推廣等,都成了他的新課題。

“2013年我們到底要追求什么樣的變化?實(shí)際上,我最想追求的就是在營(yíng)銷上的變化。”潘家年說(shuō),“而且,我已經(jīng)布置了三個(gè)月的時(shí)間。”

他做了什么樣的布置?不得而知。但無(wú)論如何,潘家年已經(jīng)帶領(lǐng)東風(fēng)雪鐵龍抵達(dá)了諾曼底,是否能夠成功搶灘,開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng),讓我們拭目以待。

 

【人物】潘家年

1964年12月生于安徽無(wú)為縣,1987年畢業(yè)于華東師范大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)。

1987年9月進(jìn)入東風(fēng)公司,1997年調(diào)入神龍公司,在從事財(cái)務(wù)部經(jīng)理、公關(guān)行政部審計(jì)分部主任后,2006年任神龍公司東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部服務(wù)備件部部長(zhǎng),2009年任東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部整車銷售部部長(zhǎng)。2012年5月,任神龍公司東風(fēng)雪鐵龍品牌部總經(jīng)理。

面對(duì)“中國(guó)汽車媒體智庫(kù)”團(tuán),中文專業(yè)出身的潘家年表示,自己年輕時(shí)的夢(mèng)想,是進(jìn)入復(fù)旦新聞系,不過(guò)后來(lái)迫于生計(jì),他選擇了一個(gè)月有23塊錢的飯票、可以吃飽肚子的師范大學(xué)。

潘家年說(shuō),自己最為敬佩的企業(yè)家是馬云,因?yàn)轳R云兩次改變了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣(改變了中國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和人們的生活方式),這樣的企業(yè)家將名垂青史。

消息來(lái)源:汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)