城市經(jīng)濟導報記者 劉阿娟
中國西部酒類消費發(fā)展趨勢高峰論壇在西安舉行，來自西部地區(qū)的多家名酒企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英們進行了精彩的交流對話。從中看到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)酒企業(yè)彼此了解的需求和渴望很強烈，但同時，他們之間也存在著明顯的信息鴻溝。
近日，由糖酒行業(yè)門戶網(wǎng)站糖酒匯主辦的中國西部酒類消費發(fā)展趨勢高峰論壇在西安舉行，來自西部地區(qū)的多家名酒企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的精英們進行了精彩的交流對話。
中國西部酒類消費發(fā)展趨勢高峰論壇安排“運籌古都西安挺立西北酒業(yè)市場潮頭——總結2012、籌劃2013 ”、“傳統(tǒng)模式與電子商務結合勢不可擋——求生存、順應潮流；求發(fā)展、創(chuàng)新宣傳”、“論酒類消費發(fā)展趨勢——圓桌對話”等會議環(huán)節(jié)。
而最后一個圓桌對話環(huán)節(jié)最為引人注意，北京瀚海博聯(lián)公關策劃有限公司副總魯飛龍，知名互聯(lián)網(wǎng)整合行銷策劃人陶宏偉，資深淘寶運營專家吳峰，71778-互聯(lián)網(wǎng)服務外包提供商總經(jīng)理張合，貴州華星酒業(yè)銷售有限公司銷售經(jīng)理李升峰，陜西天賜神韻西鳳酒營銷公司總經(jīng)理蔡英群，西鳳3000副總夏有旭在這一環(huán)節(jié)進行了激烈的討論。記者發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)酒企業(yè)彼此了解的需求和渴望很強烈，但同時，他們之間也存在著明顯的信息鴻溝。
來自互聯(lián)網(wǎng)的誘惑
阿里巴巴集團11月12日凌晨稱，天貓“11·11”購物狂歡節(jié)當天，天貓和淘寶通過支付寶完成的總銷售額達到191億元，是去年的3倍多，其中天貓完成132億元，淘寶完成59億元。
這一數(shù)據(jù)相當于2011年國美年銷售額的近1/6，相當于王府井百貨去年一年的銷售額，相當于2011年麥當勞中國旗下1400家門店合計銷售額的近2.36倍。諸多商業(yè)地產大佬們紛紛感嘆：“原來我們的死敵是天貓！”
自古無酒不成席，陜西深厚的酒文化底蘊，對白酒的消費起著至關重要的推動作用。一項數(shù)據(jù)顯示，陜西白酒消費每年約為15萬噸，但陜西地產酒卻不足3.6萬噸，僅占全國白酒產量的0.5%，占省內白酒消費量的25%左右。毫無疑問，白酒企業(yè)在陜西仍然擁有很大的市場空間。
而如今當很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛“觸網(wǎng)”的時候，國內已有白酒企業(yè)捷足先登，開始在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土。酒仙網(wǎng)11月11日單日零售額為6105萬元，其中，洛陽杜康當日線上收入突破200萬元，創(chuàng)造了杜康進軍電子商務6個月以來的最高紀錄。
記者在發(fā)稿前注意到，新浪微博上自稱“小編”的@宋河股份微博和@杜康總經(jīng)理苗國軍兩家酒企為爭酒類互聯(lián)網(wǎng)第一品牌在微博上吵起來了。
陜西白酒企業(yè)也終于坐不住了。很多酒企負責人老總們認為，不做互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是等死，做互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是找死，在這樣的情況下，還不如順勢而為，放手一搏。
“我們目前推廣的渠道主要有報紙，戶外廣告，高速路廣告，專題篇，軟文等，傳統(tǒng)經(jīng)費一年有1000萬，網(wǎng)絡推廣還是少，不過下一步在網(wǎng)絡上也準備和百度開展合作。”夏有旭說，“我建議能夠遇到的方式都有所嘗試，網(wǎng)絡和線下都是差不多的，只是有些強一些，有些弱，我們多渠道還是有優(yōu)勢的，想著投多少廣告費就突然見效，我估計不太現(xiàn)實，難度大。”
“我們的銷售渠道，一是通路渠道，二是特殊渠道，就是所謂的團購，隨著酒類市場的發(fā)展，很多企業(yè)做了提示和轉變，以前是占領通路市場，目前慢慢轉變偏重特殊渠道，一是消費能力對于中高端來說銷售有優(yōu)勢，所以下一步我們將重點傾斜，發(fā)展我們的特殊渠道。”李旭峰說，“我們首先希望通過互聯(lián)網(wǎng)把我們的產品推廣出去，建立網(wǎng)絡招商，然后在招商的基礎上提高應銷量。如果按照企業(yè)根本需求，就是招商和銷售，直接產生經(jīng)濟效應，能否實現(xiàn)招商和營銷，才是根本，之前也做過一些網(wǎng)絡銷售，品牌宣傳方面效果還可以，提高知名度，但是判斷應銷量，也是仁者見仁、智者見智的這么一個情況。”
蔡英群表示因為產品投入市場不久，尚未在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳活動，但在他看來，作為一個品牌推廣來講，主要有兩點，即造勢和塑造理念。
針對三位傳統(tǒng)酒企負責人對于互聯(lián)網(wǎng)的訴求，吳峰給出了這樣的解釋：“從淘寶上來說，體現(xiàn)到最終就是銷量，造勢可能不是那么重要了，也很難體現(xiàn)出造勢，因為網(wǎng)上的消費人群可能和現(xiàn)實不一樣，因為對于實體來說，看廣告了，網(wǎng)上的廣告比較趨向于直接消費，所以品牌都是拿銷量來說話的。”
量體裁衣
做互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷是有區(qū)別的，首先是全網(wǎng)覆蓋，對于信息散發(fā)和接受而言，傳統(tǒng)營銷時間比較長，信息反饋比較慢，互聯(lián)網(wǎng)則為全域覆蓋，信息反饋比較快，不論是微博，電子郵件，還是網(wǎng)上的廣告，都可以全網(wǎng)覆蓋，不像傳統(tǒng)的刊物，廣告等都不在一個量次上。陶宏偉以其公司為例指出：“比如我們發(fā)一個傳統(tǒng)的EMSN的話過一兩周就石沉大海了，但是電子化之后就不一樣了。”
其次是精準營銷，如何在客戶中選擇到有能力且有意愿與廠家合作的經(jīng)銷商。在招商的過程中，要考慮到的問題很多，“就如我們在做酒這方面，線上和線下是賣同一款產品還是單獨一款產品，價格是否一樣？配送的規(guī)格是否一樣？配套人員是否一樣？經(jīng)營模式是怎樣的，自己賣還是給別人做？將這些問題考慮全面后，經(jīng)銷商的標準也出來了，這就是網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。”陶宏偉指出。
僅從大方面看，這屬于招商方面來自互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，如果從具體方面來說，二者之間的區(qū)別還有很多，具體的方法兩者基本都在使用。從成本而言，陶宏偉認為“平常的一些刊物宣傳冊算成本問題，但是電子商務就是電費和人工費，沒有交通費等，很便捷。這樣形成一個整體的方案去運行就容易多了。”
然后考慮的是產品的銷量問題，如果線上所賣的是單獨的產品，通過全網(wǎng)全域的覆蓋營銷之后，單品銷量肯定是能夠提升的，至于提升多少則取決于渠道。電子商務賣的也是產品，但是從廠家到買家之間是需要中間環(huán)節(jié)和渠道的，渠道是否通暢往往是影響銷量的關鍵。
陶宏偉認為：“在做互聯(lián)網(wǎng)營銷的時候有三個字‘駐戶率’，想提升銷量也是三個字‘重復率’，重復購買了，品牌就能做起來，然后他們講那個造勢，我認為做酒類一定要做名氣，名氣跟品牌不一樣，品牌會束縛到產品上，但是名氣是在企業(yè)上，團隊上，人身上，所以名氣很重要。”
價格顧慮
幾位白酒企業(yè)的負責人均表示對線上銷售是否會破壞產品原有的價格體系有所顧慮。
張合建議能否開發(fā)一款只在線上銷售的產品，以和線下產品價格區(qū)分開來。并盡量按低價銷售。
對此，吳峰持有不同觀點。
“現(xiàn)在有些人在網(wǎng)上交易不是圖便宜什么的，尤其是年輕人，網(wǎng)上大量的二三十歲的年輕人，大部分是上班族，上班的時候完成購物，而周末是想出去玩一玩，已經(jīng)趨向方便性了，而價位跟店面上的價格差距也不是很大，首先用戶會去做對比，擔心太便宜的東西是不是正品。不像實體，一款產品定價太高，覆蓋的面也小，網(wǎng)上的產品覆蓋的是幾億的網(wǎng)民，這里面愿意掏高價錢去享受高品質生活的人是大有人在的，我的經(jīng)驗是不用擔心代理商會希望把你們的東西賣的越低越好。”
“我們參加全國的一些大型會議，討論的焦點已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)了，而我們今天的議題還在圍繞電子商務，所以，在這方面我們陜西還是落后了一大截，值得高興的是，大家現(xiàn)在已經(jīng)有了這個意識，是一個好的信號。”
(責任編輯：易博達)
