【編者按】作為大家居行業(yè)新銳品牌的林氏睡眠,過(guò)去一年多加快在全國(guó)完成了將近100家新門店的布局,其中開(kāi)業(yè)短短幾個(gè)月的太原門店一躍成為標(biāo)桿門店。通過(guò)與同是林氏家居大商的林氏睡眠太原門店負(fù)責(zé)人薛文斌的深度訪談,家居新范式研究總結(jié)出門店運(yùn)營(yíng)規(guī)律:前端形成五重優(yōu)勢(shì),后端提供四重保障,從而有助于更清晰指導(dǎo)林氏睡眠全國(guó)各地門店學(xué)習(xí)、借鑒、優(yōu)化。
專注睡眠,只為你“晉”情睡
晉商有“中國(guó)第一商幫”的美譽(yù),“凡是有麻雀的地方,就有山西商人”充分彰顯晉商在中國(guó)商業(yè)的影響力。作為晉商文化精髓的“誠(chéng)招天下客,義納八方財(cái)”滋養(yǎng)著新一代晉商,成為山西大地經(jīng)濟(jì)繁榮的軟實(shí)力。受益于這一點(diǎn),可以說(shuō)每一個(gè)家居品牌對(duì)山西市場(chǎng)都有著更大的期許,山西經(jīng)銷商的綜合能力給予家居品牌更大的信心,其中就包括林氏睡眠。
林氏睡眠是2022年林氏家居推出的時(shí)尚寢具品牌,基于睡眠經(jīng)濟(jì)的信心重點(diǎn)打造的垂直賽道,更聚焦為年輕人研究和創(chuàng)造舒適的睡眠空間氛圍和場(chǎng)景。林氏睡眠的門店設(shè)計(jì)充分考慮了睡眠系統(tǒng)的多重體驗(yàn),從理念、產(chǎn)品以及服務(wù)入手,全方位為年輕消費(fèi)者提供綜合睡眠解決方案。
過(guò)去一年多,林氏睡眠加快在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)店,逐漸從廣東走向全國(guó)。從林氏睡眠全國(guó)不同門店的業(yè)績(jī)反饋來(lái)看,太原門店表現(xiàn)得相當(dāng)出眾,最高單月成交額接近50萬(wàn)。近日,家居新范式有幸受邀,與太原門店負(fù)責(zé)人薛文斌展開(kāi)深度的溝通交流。
©林氏睡眠太原門店負(fù)責(zé)人薛文斌
薛文斌在與林氏家居結(jié)緣之前,已經(jīng)有近8年家居零售經(jīng)驗(yàn)。2019年,薛文斌正式成為林氏家居的經(jīng)銷商,走過(guò)4年,雙方建立了緊密信任的合作關(guān)系,2023年順理成章成為林氏睡眠的經(jīng)銷商。薛文斌與林氏家居的長(zhǎng)期合作,帶給我們的第一印象就是,他精準(zhǔn)洞察家居市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化,依托對(duì)家居行業(yè)的專業(yè)和專注,以經(jīng)營(yíng)之治應(yīng)對(duì)時(shí)代之變。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求是越來(lái)越高了,尤其對(duì)睡眠的質(zhì)量要求。同一個(gè)客群的消費(fèi)者,對(duì)于床墊產(chǎn)品更愿意多花點(diǎn)錢買更好的。五年前我開(kāi)始經(jīng)營(yíng)林氏家居的時(shí)候,賣一張床,活動(dòng)贈(zèng)送一張床墊,客戶就覺(jué)得非常滿意。但現(xiàn)在客戶不太喜歡贈(zèng)送的床墊,而更愿意去專賣床墊的地方買床墊,這是一個(gè)很大的變化。”薛文斌向家居新范式說(shuō)道。
“睡眠專業(yè)賽道的發(fā)展會(huì)越來(lái)越深?,F(xiàn)在的90后、00后,對(duì)睡眠的要求更高。隨著時(shí)間的推移,我們的睡眠品類也會(huì)越來(lái)越多。睡眠賽道是非常值得期待的,這是我選擇做林氏睡眠(經(jīng)銷商)的一個(gè)主要原因。”
作為地方經(jīng)銷商一定離不開(kāi)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的認(rèn)知和把握,判斷是否匹配愈加繁榮的睡眠需求。在薛文斌看來(lái),太原整個(gè)家居產(chǎn)品消費(fèi),偏好現(xiàn)代輕奢、新中式、北歐風(fēng)格;在具體的睡眠品類上,則傾向于以軟硬度為主要指標(biāo)選擇床墊產(chǎn)品;價(jià)格傾向于3000—5000元。
中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)健康睡眠調(diào)查白皮書(shū)》顯示,山西、重慶、安徽、廣東四省,超60%的調(diào)查對(duì)象經(jīng)常午休。其中山西更是以63.9%的高分奪冠。也就是說(shuō),每100個(gè)山西人中,大約64個(gè)人有午休習(xí)慣。山西人對(duì)午休如此偏愛(ài),再加上晚上休息,又怎能不配一個(gè)好的床?又怎能少一個(gè)好的床墊?
林氏睡眠與薛文斌的雙向選擇是第一步,接下來(lái)又該如何把睡眠這張牌打好,又該如何讓林氏睡眠在“三晉”之地打響第一炮,又該如何引導(dǎo)太原消費(fèi)者體驗(yàn)全新的睡眠體驗(yàn)?
前端五大優(yōu)勢(shì),讓精準(zhǔn)成為習(xí)慣
在訪談中,家居新范式與薛文斌深入探討門店經(jīng)營(yíng)的方方面面,試圖從日常運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié),揭開(kāi)標(biāo)桿門店的成功之謎——尤其是具備哪些突出的鮮明優(yōu)勢(shì)。家居新范式認(rèn)為,林氏睡眠太原門店至少有五大優(yōu)勢(shì),值得重視、學(xué)習(xí)、借鑒。
一是品牌優(yōu)勢(shì)。林氏睡眠作為家居行業(yè)的新勢(shì)力,年輕化是最為鮮明的品牌優(yōu)勢(shì),公司簽約新一代偶像標(biāo)桿王一博成為其全球代言人,進(jìn)一步彰顯林氏睡眠將年輕消費(fèi)群體作為目標(biāo)人群。太原門店通過(guò)年輕化的品牌賦能,從門店產(chǎn)品、門店裝修到門店業(yè)態(tài)等都更符合年輕人的需求,走在太原家居零售行業(yè)的前列,推動(dòng)林氏睡眠品牌短時(shí)間內(nèi)在太原市場(chǎng)脫穎而出。
二是區(qū)域優(yōu)勢(shì)。林氏睡眠太原門店位于長(zhǎng)風(fēng)街紅星美凱龍商場(chǎng),長(zhǎng)風(fēng)街屬于太原市的綜合性功能核心區(qū)域,紅星美凱龍是全國(guó)型高端家居消費(fèi)賣場(chǎng),周邊不乏其他高端商場(chǎng),意味門店處于擁有較高的人氣,是高消費(fèi)人群密集區(qū)域。選擇這樣一個(gè)區(qū)域開(kāi)店,匹配林氏睡眠的中高端品牌定位,無(wú)形地為林氏睡眠的品牌形象加分。
三是流量?jī)?yōu)勢(shì)。由于過(guò)去幾年,林氏家居在太原贏得許多消費(fèi)者的青睞,“愛(ài)屋及烏”的效應(yīng)讓林氏睡眠吸引了這些消費(fèi)者二次購(gòu)買林氏家居的產(chǎn)品。一方面,通過(guò)微信、淘寶、抖音等線上引流渠道,讓更多年輕的、準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚的消費(fèi)者了解和認(rèn)可年輕化定位的林氏睡眠。另一方面,通過(guò)助眠產(chǎn)品、換購(gòu)產(chǎn)品及禮品,吸引消費(fèi)者進(jìn)一步了解林氏睡眠的產(chǎn)品及質(zhì)量,主動(dòng)走進(jìn)門店體驗(yàn),為產(chǎn)品付費(fèi)買單。
四是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品是門店最大的殺手锏,正像薛文斌所言,這是林氏睡眠的核心。具體體現(xiàn)在林氏睡眠的原材料優(yōu)勢(shì),采用專利材料——原生竹纖維,適應(yīng)用戶注重環(huán)保的需求。床墊采用了原生竹纖維,天然材質(zhì)的優(yōu)勢(shì),特別受到用戶的喜愛(ài)。
薛文斌特別提到一款元?dú)庀盗械那宄看矇|,集3重潔凈睡眠系統(tǒng)、彈感系統(tǒng)、承托系統(tǒng)為一體,“將天然植物養(yǎng)護(hù)注入睡眠中,為睡眠創(chuàng)造安心放松的環(huán)境”,提供自然賦活的睡眠環(huán)境。130平方米打造出小而精的門店,涵蓋林氏睡眠每一個(gè)系列的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者進(jìn)入店后,在最短時(shí)間看到、體驗(yàn)到每一款產(chǎn)品。
五是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。質(zhì)價(jià)比是林氏睡眠產(chǎn)品最大的特點(diǎn)之一。目前門店的最受歡迎產(chǎn)品在3500—4000元,這個(gè)價(jià)格段相對(duì)于太原市的家居消費(fèi)屬于中端價(jià)格。很多顧客反饋,同樣的床墊材質(zhì)和體感,在外面往往要賣高一倍的價(jià)格。過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和更實(shí)惠的價(jià)格讓林氏睡眠更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。整體來(lái)看,門店的價(jià)格定位,既符合林氏睡眠的品牌定位,又與所處地的消費(fèi)水平吻合,而且還有一定的提價(jià)空間及布局高端產(chǎn)品的空間。
品牌、區(qū)域、流量、產(chǎn)品到價(jià)格的五大優(yōu)勢(shì)背后,指向五大精準(zhǔn),即定位、位置、用戶、功能、價(jià)格精準(zhǔn),以精準(zhǔn)為運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向,讓精準(zhǔn)成為林氏睡眠標(biāo)桿門店的基本特征,向用戶展現(xiàn)林氏睡眠的品牌形象,傳遞林氏睡眠的品牌價(jià)值,為林氏睡眠立足太原、走向山西有了充足的信心。
后端四大保障,走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)
林氏睡眠太原店形成的五大優(yōu)勢(shì),讓其有信心走進(jìn)市場(chǎng),而要在市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)更穩(wěn),取得驕人的成績(jī),必須還要有四大保障,即服務(wù)、人才、激勵(lì)、營(yíng)銷保障。通過(guò)這四大保障,太原門店在同行中建立起又高又硬的護(hù)城河,進(jìn)一步放大其核心優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)保障,林氏睡眠形成一套完整的服務(wù)流程,走進(jìn)門店通過(guò)引導(dǎo)讓用戶在床墊上進(jìn)行思考判斷,讓用戶在沉浸式體驗(yàn)過(guò)程中,銷售人員向用戶講解產(chǎn)品的材質(zhì)、功能等。林氏睡眠建立覆蓋全國(guó)的物流配送體系,從配送到家、上門后裝到后續(xù)維修等一步到位,三年質(zhì)保的承諾,三年期間有任何問(wèn)題,一個(gè)電話就可以解決。
人才保障,目前太原門店店長(zhǎng)加導(dǎo)購(gòu)總共6人,其中兩人在傳統(tǒng)的睡眠賽道工作過(guò)。門店開(kāi)業(yè)的前夕,薛文斌已經(jīng)在儲(chǔ)備人員。向來(lái)重視門店人員水平的薛文斌,善于運(yùn)用培訓(xùn)的“牌”打造人才。他表示:“林氏睡眠是林氏家居的高端品牌,床墊又是跟消費(fèi)者的健康息息相關(guān),如果在銷售過(guò)程中給客戶講不出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品好在哪里,客戶對(duì)我們的產(chǎn)品就會(huì)失去興趣,產(chǎn)品也不會(huì)推銷出去。”
具體到培訓(xùn)上,薛文斌要求團(tuán)隊(duì)每個(gè)人提高對(duì)睡眠的認(rèn)識(shí)。在每天晨會(huì)上,他們都會(huì)開(kāi)展20分鐘左右關(guān)于睡眠的演講,包括產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝、客戶推薦的方法等。薛文斌還通過(guò)封閉式培訓(xùn)、取得結(jié)業(yè)證書(shū)的方式,更清晰地量化團(tuán)隊(duì)成員對(duì)睡眠產(chǎn)品的掌握,保障每個(gè)人回到門店為客戶進(jìn)行更好的推薦和搭配。
薛文斌對(duì)人員培訓(xùn)如此重視,和林氏睡眠自身對(duì)門店培訓(xùn)密切相關(guān)。林氏睡眠全年對(duì)全國(guó)門店系統(tǒng)性培訓(xùn)規(guī)劃,包括組織全國(guó)封閉式培訓(xùn)認(rèn)證考核通關(guān)≥4次/年,優(yōu)質(zhì)提升課程/模式區(qū)域巡講≥10場(chǎng)/年,線上新老商培訓(xùn)≥24場(chǎng)/年,到店實(shí)操帶教>200場(chǎng)/年,成立并運(yùn)營(yíng)睡眠銷講師俱樂(lè)部。
激勵(lì)保障,太原門店制定每個(gè)人的銷售目標(biāo),給導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)制定周的銷售目標(biāo),對(duì)于冠軍、亞軍、季軍給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)、頒發(fā)榮譽(yù)證書(shū)。沒(méi)有完成目標(biāo)的成員,抄寫產(chǎn)品詳情介紹,以加深對(duì)產(chǎn)品的理解。薛文斌表示:“通過(guò)手寫的方式,人人記睡眠、人人銷售睡眠產(chǎn)品,提升我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。”
營(yíng)銷保障,在線上,太原門店通過(guò)每周三場(chǎng)抖音直播進(jìn)行當(dāng)?shù)氐男麄?。在線下,立足于所在紅星美凱龍進(jìn)行廣告推廣,進(jìn)入到商場(chǎng)主大門,在11塊燈箱廣告牌上可以看到林氏睡眠的logo,門店所在的樓層投放有24塊燈箱廣告。就像薛文斌所說(shuō):“基本上是讓進(jìn)入商場(chǎng)的客戶,首先第一時(shí)間看到林氏睡眠的廣告,進(jìn)入到所在的樓層基本上是無(wú)死角以及幾乎進(jìn)入所有樓層都能看到林氏睡眠的廣告。”
在家居行業(yè),林氏睡眠屬于新生的品牌,線下的廣告支持投入尤為重要。要占領(lǐng)太原的市場(chǎng),需要品牌總部與地方經(jīng)銷商聯(lián)合發(fā)力,加大營(yíng)銷宣傳的力度。面對(duì)即將到來(lái)的雙11,太原門店在營(yíng)銷上不遺余力,推出全場(chǎng)商品享受立減500元的優(yōu)惠活動(dòng),回饋關(guān)注支持林氏睡眠的用戶。
不管是品牌商還是經(jīng)銷商,做好四大保障要比打造五大優(yōu)勢(shì)的困難更大,這些挑戰(zhàn)考驗(yàn)了參與者的信心、格局、勇氣。家居新范式認(rèn)為,薛文斌及他的團(tuán)隊(duì)把這四大保障做到位,離不開(kāi)林氏睡眠的鼎力支持,也得益于流著晉商血脈的薛文斌一直秉持著長(zhǎng)期主義、專注于睡眠賽道,與林氏睡眠建立的默契信任,形成互惠共贏的戰(zhàn)略盟友。
結(jié)語(yǔ):一床、一角色、一世界
中國(guó)近代思想家梁?jiǎn)⒊壬Q贊晉商是中國(guó)古代民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的代表,可以“夸于世界人之前”。作為新一代晉商一份子的薛文斌,并且是作為新銳家居品牌的林氏睡眠,可謂是當(dāng)下民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活力的代言人,他們共同展現(xiàn)出太原消費(fèi)的一面鏡子,也折射出關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的某種想象。他們又何嘗不是在圍繞一張床做文章,各自扮演好自身的角色,為大家居世界貢獻(xiàn)各自的精彩,又為守護(hù)每一個(gè)人美好的夢(mèng)中世界盡一份力。