3億人存在睡眠障礙、90后是賴床之最、每天都在“看手機”和“該睡了”中做斗爭、新睡眠店3個月即回本……近年來,睡眠問題頻頻登上熱搜,睡眠經濟也成為泛家居行業(yè)諸多品類中的熱門賽道。那么,當前睡眠行業(yè)正在醞釀哪些新趨勢?有哪些經營模式或品牌樣本值得借鑒?本期家居新范式以近一年來高速發(fā)展、被譽為行業(yè)“黑馬”的林氏睡眠為例,一一剖解。
睡眠賽道運營亟須由粗轉“精”
據家居新范式不完全統計,在以寢具為主的基礎睡眠賽道中,聚集了諸如舒達、席夢思、金可兒、喜臨門、夢百合等國內外大牌資深企業(yè),此外還有以林氏睡眠為代表的“黑馬”玩家,憑借整體睡眠理念、創(chuàng)新商業(yè)模式等優(yōu)勢迅速搶占市場。艾媒咨詢預測,2030年國內睡眠經濟的市場規(guī)模有望突破萬億元。
東莞厚街一位林氏睡眠經銷商王嘉嘉就直言,“當下市場廝殺激烈,只有選對賽道和產品才能輕松地走下去,且能提高成功率。”
事實上,“黑馬”林氏睡眠從2022年成立至今僅一年,就已經在全國開業(yè)了多達40家門店,覆蓋廣州、東莞、成都、南通等各大城市,另有一些門店在緊鑼密鼓籌備裝修中。而上述提及的王嘉嘉,新開的睡眠店順利實現3個月回本,成為睡眠經濟快速成長階段的典型代表商家之一。
“開店只是第一步,家居存量時代,做好顧客管理、陳設管理、成本核算、數據化等精細化運營,才是長期主義的王道。”林氏睡眠品牌負責人廖昌旭認為,雖然行業(yè)處于“風口”,但想要出奇制勝、長期經營向好,還得徹底轉變過往的粗放式生意邏輯,時刻洞察消費者人性化需求、精準推薦服務,“以用戶為中心,讓用戶樂得買單”。
基于此,林氏睡眠于8月18日正式落成開業(yè)的全新2.0店態(tài),就以更精細化的門店布局打造,驅動林氏睡眠商業(yè)發(fā)展。
漫步在這個全新2.0門店里,家居新范式最直觀的感受是,處處皆有心,處處飽含的細節(jié)溫暖,像極了回家的感覺。比如,用戶可以通過自己調節(jié)燈光,達到更好的試睡體驗效果。門店內各處分布有感應燈,在顧客路過時亮燈凸顯產品,離開時燈滅既節(jié)能又能夠維持睡眠氛圍感。
據悉,該店位于云南麗江古城區(qū)祥和商業(yè)廣場2層,用250平方米就打造出涵蓋形象和產品展示區(qū)、兒童體驗區(qū)等在內的整體睡眠空間店,并新增洽談區(qū)、床墊材質體驗區(qū)等,更滿足客戶動線、利于推動新客轉化與老客戶復購。
三重升級進階睡眠2.0店態(tài)
家居新范式注意到,相比去年8月上線的1.0店態(tài),林氏睡眠2.0店態(tài)呈現了三大精細化升級:
一是門店設計層面,以“去風格”化為設計核心,著力把消費者注意力專注在產品和自然舒適的睡眠氛圍營造上,讓設計為品牌和產品說話,進一步推動“設計驅動增長”之邏輯實現。
比如獨特的燈光創(chuàng)新上,更強調整體睡眠空間體驗感,通過不同空間的燈光強弱搭配,既方便消費者更好看清產品細節(jié),又營造出自然放松的睡眠空間;門店全場采用無主燈設計,在亮度上更溫暖,打造不刺眼的溫馨感。
此外,以竹元素設計,傳遞品牌“自在睡眠,自然而然”的睡眠理念,放大品牌內材優(yōu)勢。要知道,“原生竹纖維”是林氏睡眠區(qū)別于其他品牌的專利原材料,也是支撐品牌自然態(tài)睡眠的基石。
二是門店經營層面,“坪效+體驗+降本”組合出拳,著重提高整體空間效果和體驗感,賦能客戶轉化。
體驗空間具體來說,通過減少隔斷墻體,達到空間體驗感和視野開闊效果,以及降低門店裝修成本;增加洽談區(qū)域,方便多組客戶同時進行洽談互不干擾;增加床墊材質體驗區(qū),增加消費者互動感;店面裝修用材上選用環(huán)保材料以及能夠體現自然肌理的杜邦紙,進一步體現自然、環(huán)保的品牌風格。
產品展示區(qū)三是門店空間布局層面,深度踐行以用戶為中心的體驗營銷,實現布局和空間功能的完美迭代。
現場可以看到,整體展廳呈現開放空間布局。隨著客戶的瀏覽動線,除了能在常規(guī)的形象款展示空間、產品展示空間瀏覽、體驗產品外,林氏睡眠店還設有助眠產品區(qū)、兒童產品空間、睡眠體驗空間和洽談空間等完整空間,方便客戶定制不同需求。并且,相較于傳統品牌只銷售成人床品,新店態(tài)的兒童體驗區(qū)產品和場景豐富度得以大幅提升,便于顧客一站式選購成人和兒童睡眠產品,同時提高客單價。
兒童空間值得注意的是,林氏睡眠新店態(tài)增加了睡眠領域的專業(yè)性知識展示,以專業(yè)度對話消費者理性需求。
三大升級,分別從設計審美、終端營銷、消費體驗三端實現躍升,通過店面設計、色彩搭配、動線布局、選品擺放、空間利用率等多個環(huán)節(jié)的升級,于萬千門店中構建出林氏睡眠的差異化,助推新店態(tài)更好贏戰(zhàn)睡眠經濟同時,也為行業(yè)創(chuàng)造出綜合式時尚睡眠空間新體驗。
拆解創(chuàng)業(yè)“黑馬”的制勝邏輯
值得注意的是,此次店態(tài)升級,林氏睡眠還同步推出全新床墊系列——睡感偏硬的“煥彩系列床墊”。煥彩系列通過年輕人所喜歡的色調,體現積極向上、干凈治愈的含義,再加上幾何圖案運用到床墊上,寓意活力無限,借此與年輕人產生情感共鳴;通過加硬的支撐系統,為嵴椎脆弱人群/偏好偏硬睡感人群提供良好支撐。新品整體以外觀價值感佳和注重產品品質為主,切合目標消費者“年輕、自由、精致、多元”的訴求。
暢銷精品+戰(zhàn)略新品的組合鋪設,一整套成型的“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”產品布局,多樣化的空間組合方案,時刻為消費者創(chuàng)造著涵蓋助眠、睡眠、醒時心情等精細鏈接在內的“自在睡眠,自然而然”睡眠空間氛圍,全方位增加林氏睡眠門店產品的深度與活力,帶來無與倫比的客戶匹配度,幫助客戶更好的實現他們的個性化需求。
如果說適時迭代的新店態(tài)和新產品是一家睡眠品牌精細化運營的常規(guī)動作,那么,林氏睡眠晉級睡眠賽道“黑馬”的三大模式法寶,則構筑了該品牌的差異化“護城河”,甚至開創(chuàng)了行業(yè)的多項先河:
第一寶,輕資產的新運營模式。投資不大,無需壓貨,競爭的重點抓手聚焦于“小而精”,回本速度領先市場。200平米左右的門店面積,可以大大減少營運與管理的費用,且不易受業(yè)態(tài)和空間限制,在商超、建材商場乃至社區(qū)中都可以快速營業(yè);
第二寶,“1店3種生意”的新模式。林氏睡眠提供“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”的產品布局,一個店面融合多種基礎睡眠、助眠等多種睡眠用品,拓寬經銷商經營范圍,也契合當下一站式消費的主流趨勢。
第三寶,“線上引流+線下獲客”的新零售模式。林氏家居獨特的互聯網基因,使得林氏睡眠在新零售模式和線上運營策略方面有著深厚底蘊和天然優(yōu)勢,疊加天貓、今日頭條、抖音、微信等線上深耕經營的獲客渠道,有效解決傳統門店的流量難問題,實現精準引流客戶到門店轉化。
值得注意的是,在同一天,林氏家居2023年度新品發(fā)布會暨生活MIX展在成都舉辦,而林氏睡眠作為林氏家居旗下首個聚焦單一賽道的獨立品牌,也舉行重磅店態(tài)升級,彰顯林氏品牌多元發(fā)展、破浪前行的商業(yè)決心與布局。
結語:讓好睡眠與奮斗者同在
君子藏器于身,待時而動。隨著睡眠經濟的越趨成熟,“風口”正在逐步收窄,這也是眾多商家果斷躬身入局的共識所在。而林氏睡眠,作為睡眠賽道狂飆發(fā)展的“黑馬”,正以“自在睡眠,自然而然”的理念為出發(fā)點,助力家居創(chuàng)業(yè)者順變勢、思突破、謀發(fā)展,共探睡眠賽道的萬億未來。
