前言
近年來,消費(fèi)市場經(jīng)歷了復(fù)雜的變化,充滿不確定的大環(huán)境下,人們的需求與消費(fèi)理念不斷改變。
我們看到,高壓之下,很多人追逐季節(jié)熱點(diǎn)、尋找解壓治愈之法,抑或和毛孩子雙向奔赴,為生活增添一點(diǎn)小確幸;雖被疫情所困,也沒有忘記保養(yǎng)自身,更沒有放棄對戶外生活的熱情;錢包“刺客”盛行之時,積極聲援各種“守衛(wèi)”,用行動助力消費(fèi)理性回歸;與此同時,社會寬容度越來越高,一人戶生活和男顏經(jīng)濟(jì)被市場所重視......
消費(fèi)市場永遠(yuǎn)在動態(tài)變化,而變化中也隱藏機(jī)遇。新榜研究院推出《2023年消費(fèi)趨勢觀察》,旨在對2023年的消費(fèi)趨勢進(jìn)行梳理,為相關(guān)從業(yè)者提供參考。
點(diǎn)擊文末“閱讀全文”獲取完整報告
趨勢一:季節(jié)潮流儀式
流水的四季,鐵打的熱點(diǎn)。在社交平臺上,年輕人以季節(jié)為符號,通過抓住與每個季節(jié)最契合的生活方式,創(chuàng)造只屬于這個季節(jié)的“儀式感”,并引起了社會經(jīng)濟(jì)活動的一系列變動。
比如不久前盛行的“圍爐煮茶”,成為年輕人在2022年秋冬的社交新寵。熱點(diǎn)話題帶動流量激增,不少商家借勢推出圍爐煮茶的相關(guān)團(tuán)購,相關(guān)衍生品也紛紛入局,試圖分一杯羹。
“圍爐煮茶”相關(guān)數(shù)據(jù)
圍爐煮茶爆火背后,是年輕人對氛圍感強(qiáng)烈的“出片流”活動的追捧,是人們渴望釋放壓力、舒緩身心、尋求松弛感的體現(xiàn),也是細(xì)品文化、慢煮生活為代表的儀式感經(jīng)濟(jì)的崛起,更是中式茶飲回歸,傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢復(fù)興的結(jié)果。
趨勢二:情緒治愈
2022年7月,B站UP主“衣戈猜想”發(fā)布視頻《回村三天,二舅治好了我的精神內(nèi)耗》將“精神內(nèi)耗”一詞帶火,引發(fā)當(dāng)代人對壓力和焦慮的又一次熱議。社交平臺上,“修牛蹄”“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等相關(guān)題材視頻成為廣大網(wǎng)友的情緒解藥,通過顱內(nèi)聲音傳導(dǎo)、物品損壞或恢復(fù)的畫面,釋放情緒,治愈當(dāng)代人的emo。
無論是過去的焦慮經(jīng)濟(jì),還是現(xiàn)在的治愈經(jīng)濟(jì),體現(xiàn)的往往都是現(xiàn)代人快節(jié)奏生活背后的壓力,以及對美好事物的追求。
從各類解壓、治愈視頻,到新興的Tufting、陽臺種菜,再到聊以慰籍的Comfort Food,治愈類消費(fèi)通過提供感官上的柔和“刺激”,如毛絨絨的觸感、美妙的口感、沉浸式的心流體驗等,來安撫、療愈精神和心理,從而獲得一定的放松。可見,自我療愈的需求正在激發(fā)“解壓經(jīng)濟(jì)”新活力。
趨勢三:高質(zhì)量美護(hù)
美妝是從外部掩蓋缺陷、放大面部優(yōu)點(diǎn),而護(hù)膚則是為了由內(nèi)而外地改善面部狀態(tài)。消費(fèi)者渴望從根本上提高健康度,護(hù)膚需求的增長速度已超過美妝。
具體來看,在品牌、KOL的長期教育和知識普及下,消費(fèi)者開始深度了解產(chǎn)品的成分與功效,更追求產(chǎn)品的實用性以及與自身的契合度。另外,伴隨社會審美多樣性發(fā)展,以及消費(fèi)者真實訴求的凸顯,適合黃黑皮、方圓臉的妝教筆記討論度大幅提高,“早八人”的早八妝、一盤多用等速成美妝方案也受到追捧。
趨勢四:精致懶宅
生活節(jié)奏日益加快,多數(shù)人的時間都被“經(jīng)濟(jì)化”,有一定經(jīng)濟(jì)實力的人希望將生活的重心、時間放在更專業(yè)、更有價值的地方,從而衍生出“懶人”生活方式。
裝修時選擇去家務(wù)化設(shè)計,家里亂了請收納師,離不開的智能家電,以及人手必備的預(yù)制菜等等,由此可見,“精致懶宅”的消費(fèi)從基礎(chǔ)物質(zhì)型轉(zhuǎn)為品質(zhì)型,他們更愿意把錢花在提高生活品質(zhì)上,也更愿意享受消費(fèi)過程中的儀式感。曾經(jīng)令人上頭的“超低折扣”、“限量款”等營銷魔法逐漸失靈,“買了就可以過上想要的生活”的美好愿景可能更容易讓年輕人激情下單。
趨勢五:風(fēng)起戶外
2022年,疫情影響下出行旅游受阻,戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大變革,新興業(yè)態(tài)和場景不斷涌現(xiàn),露營、飛盤、陸沖等新潮、低門檻且兼具強(qiáng)社交屬性的新式活動類型走進(jìn)人們的生活。去年一年,抖音、小紅書等平臺上,戶外相關(guān)內(nèi)容的互動量增長明顯。由于戶外的特殊性,春夏季節(jié)及節(jié)假日是各類戶外活動的爆發(fā)期,也帶動了相關(guān)商品的銷售。
許多跨界品牌也搭乘流量東風(fēng),圍繞戶外活動推出周邊產(chǎn)品。如太二推出的野餐墊,餓了么與漢堡王聯(lián)合推出飛盤套餐,泡泡瑪特推出飛盤等,都是在迎合當(dāng)下盛行的戶外風(fēng)。
趨勢六:反向旅游
去年國慶期間,熱門景點(diǎn)“十分鐘走一米”的吐槽登上熱搜。被人頭涌動的熱門景區(qū)勸退的年輕人反其道而行之,開始奔赴小眾冷門的非旅游城市或本地周邊城鎮(zhèn),旅行開始回歸初衷。
消費(fèi)的升級意味著消費(fèi)者對體驗感的要求同步提高。在疫情的束縛和高壓的生活下,“松弛感”成為年輕人普遍渴望的生活狀態(tài)。為了最大化旅行價值,反向旅行者們往往會選擇冷門目的地中的高星酒店,安靜自在的環(huán)境,成全了都市人逃離“內(nèi)卷”的一次精神放松。
此外,本地周邊的“微旅行”以其短平快的特點(diǎn)也得到了年輕人的青睞。
趨勢七:人間清醒式購物
2022年的夏天,“刺客”文學(xué)火遍社交媒體。
前有售價高達(dá)幾十元、上百元的“雪糕刺客”躲在冰柜里對消費(fèi)者錢包隨時“行刺”,后有平價的“雪糕護(hù)衛(wèi)”堅守價格底線,致力于讓大家在炎炎夏日實現(xiàn)“雪糕自由”。甚至出現(xiàn)了“雪糕俠”、“雪糕菩薩”等網(wǎng)絡(luò)流行詞,專門指代那些告訴大家貴價雪糕的好心人。
可以看到,伴隨著社交媒體推動信息透明化發(fā)展,當(dāng)代消費(fèi)者不再只崇尚精美的包裝或新穎的外觀造型,開始回歸理性購物。于是,一些直播間的帶貨主播也開始由設(shè)置大額優(yōu)惠券轉(zhuǎn)向為商品做介紹科普工作,來幫助消費(fèi)者判斷決策。部分頭部主播會在直播間打上“理性購買”的標(biāo)語,在直播過程中做出“按需購買”、“理性下單”等口播引導(dǎo)。
此外,電商平臺也在拓展更多品類,對原有業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)充,比如主打3C商品的京東發(fā)力服裝,布局“京東新百貨”,以服飾美妝起家的唯品會,年終大促發(fā)力小家電等等。這意味著消費(fèi)者在選購商品時,可對比、選擇的渠道也日漸增加,平臺之間的壁壘從商品品類,向更高度的體驗、品質(zhì)等方向轉(zhuǎn)變。品牌的關(guān)注點(diǎn)也將從大量的營銷、投放轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品品質(zhì)的升級、優(yōu)化,以此博得消費(fèi)者的青睞。
趨勢八:硬核養(yǎng)生
現(xiàn)下高強(qiáng)度的工作壓力催生了年輕人的養(yǎng)生需求。然而,年輕人想要健康,也想要快樂,從而創(chuàng)造了全新的硬核養(yǎng)生文化。
年輕人們的養(yǎng)生,既要解放雙手和大腦,越簡單、便攜、容易使用的養(yǎng)生產(chǎn)品,越容易受到消費(fèi)者的青睞;又要專業(yè)安全,面對科技狠活和智商稅都是大寫的NO;還要對癥下藥,年輕人對養(yǎng)生的需求愈發(fā)精細(xì)化,在小紅書上,話題#富貴包 的月互動量超過33萬,#緩解新冠不確定焦慮 的月互動量近46萬。
趨勢九:單人樂活
根據(jù)民政部統(tǒng)計,國內(nèi)單身成年人規(guī)模超過2億人,其中超7700萬人是獨(dú)居狀態(tài)。
單人樂活的生活模式已經(jīng)在年輕人中成為常態(tài)。從一人食到一人居、一人游,涉及到的產(chǎn)業(yè)覆蓋面逐漸擴(kuò)張,眾多企業(yè)、商家也爭相加碼。單身公寓、小戶型房產(chǎn)、自助健身房、單人出游等產(chǎn)業(yè)受到廣泛的關(guān)注與歡迎。
生活的基礎(chǔ)設(shè)施和物質(zhì)需求之外,在精神方面,單人群體常通過線上群體互動的方式,實現(xiàn)情感共鳴。比如,與萬千和自己一樣獨(dú)自生活的人一同,沉浸在慢直播所帶來的安穩(wěn)與長久的陪伴中,找到屬于自己的興趣圈層,獲得歸屬感。
對于品牌來說,感知到單人群體的痛點(diǎn),為消費(fèi)者打造專屬的、有溫度的產(chǎn)品,體現(xiàn)“我懂你的選擇”,是占領(lǐng)孤獨(dú)群體心智的重要抓手,也成為品牌營銷的重中之重。
趨勢十:看顏不分性別
隨著時代發(fā)展,新的消費(fèi)群體和消費(fèi)觀念紛紛涌現(xiàn),基于性別標(biāo)簽的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變,男性愿意為好看和精致買單,促成了新的消費(fèi)風(fēng)潮。
社交平臺上,我們看到在穿搭、美妝等品類下,出現(xiàn)了越來越多男性KOL,幫助注重穿搭品質(zhì)的男性用戶擺脫“直男”審美,為美護(hù)意識覺醒的男性消費(fèi)者錄制美妝教程、推薦產(chǎn)品。品牌商家捕捉到了男性消費(fèi)心理的變化,也“量體裁衣”,推出針對男性需求的專屬個護(hù)產(chǎn)品,及時填補(bǔ)市場空白。
在時代的變遷與社會環(huán)境的變化下,男性的消費(fèi)心理在逐步發(fā)展,他們開始接受消費(fèi)行為與需求為人類共有,逐漸淡化性別差異,進(jìn)一步釋放更多元、更廣闊的消費(fèi)需求。
趨勢十一:人寵共生
近年來,人寵關(guān)系逐漸由單方面的飼養(yǎng)關(guān)系,變?yōu)閷櫸镏髋c毛孩子們雙向奔赴。“物質(zhì)上我養(yǎng)它,精神上它養(yǎng)我”,毛孩子成為寵物主生活中不可或缺的一部分。伴隨養(yǎng)寵人群的日益龐大,“曬寵”成為社交硬通貨。
養(yǎng)育寵物的日常是繁瑣且復(fù)雜的。從寵物主的消費(fèi)來看,智能寵物設(shè)備的普及可以幫助寵物主解放雙手,如智能喂食器、智能貓砂盆等產(chǎn)品,雖然價格不菲,但可簡化寵物的照顧工作,受到了寵物主的歡迎。除了日常起居的照顧,許多寵物主還將寵物擬人化對待,為它們定制服裝、食物、玩具或紀(jì)念品等等,都是寵物主對寵物關(guān)心和愛的體現(xiàn)。
從賽道來看,隨著養(yǎng)寵熱度不斷升溫,國內(nèi)的寵物市場也愈發(fā)完善。除了貓、狗這類大眾化的寵物賽道,追求新潮和獵奇的寵物愛好者們對于小寵異寵的接納度進(jìn)一步提高,如水族、爬寵等正在不斷沖擊著寵物市場。
從品牌來看,許多跨界玩家看到寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭正勁,也紛紛躬身入局。如伊利孵化寵糧品牌"one on one",以及小米研發(fā)智能飲水機(jī)、智能喂食器等多種寵物智能用品,都昭示著寵物市場極具客觀性的未來。
結(jié)語
回望2022年,流量紅利接近尾聲,品牌、平臺等方面都在尋找新的增長,消費(fèi)市場加速演變,積極提高消費(fèi)質(zhì)量。
伴隨著防疫政策的調(diào)整、市場環(huán)境的提升、平臺政策的完善,以及消費(fèi)者心智的愈發(fā)成熟,我們有理由相信,2022年是不平凡的一年也是一切美好即將到來的序曲,經(jīng)歷了幾個寒冬后的消費(fèi)市場,終將迎來復(fù)蘇時刻。
下載完整
《2023消費(fèi)趨勢報告》
請掃碼或點(diǎn)擊【閱讀全文】