“我現(xiàn)在腦海里大概有20多個idea，就是利用大數(shù)據(jù)分析去解決各種各樣的業(yè)務問題。”在回答ZDNet記者關于數(shù)據(jù)分析如何支撐業(yè)務的問題時，去哪兒網(wǎng)機票事業(yè)部數(shù)據(jù)營銷高級經(jīng)理吳君如此回答到。
關于大數(shù)據(jù)在電子商務領域的應用場景，我們聽到最多的就是那個少女懷孕的故事。這些案例更多地是圍繞電子商務企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)分析做好推薦、搜索，做精準營銷。而吳君卻認為，關于大數(shù)據(jù)應用會有更多的想法，不只是營銷，還應該包括用戶體驗、供應鏈等。
“我在公司里基本不提大數(shù)據(jù)三個字”
去哪兒網(wǎng)成立于2005年，作為中國第一個旅游行業(yè)垂直搜索引擎，向中國旅行者第一次提供在線比較國內(nèi)航班和酒店的價格和服務。如今去哪兒網(wǎng)的業(yè)務已經(jīng)是集搜索、電子商務和垂直媒體三合一了。
對于大數(shù)據(jù)，吳君認為應該從技術和應用兩個維度去理解。吳君所關注的更多是應用，他很少在公司內(nèi)部直接提“大數(shù)據(jù)三個字，因為我們做的工作就是改善業(yè)務，需要大數(shù)據(jù)，但沒必要提。”
所以吳君說，自己很少去提大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，因為只有當真正地在日常解決問題的過程中，用到了大數(shù)據(jù)的方法和思維，慢慢積累，也就形成了可操作、可落地的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
對于需要解決的問題的梳理，吳君認為數(shù)據(jù)分析人員因為懂得大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的相關知識，可能會更容易理解解決問題的邏輯，所以其建議數(shù)據(jù)分析人員應該主動去熟悉業(yè)務，然后梳理業(yè)務中存在的問題。吳君說自己現(xiàn)在腦海里有20多idea，都是通過觀察總結(jié)業(yè)務中可以用大數(shù)據(jù)的思路解決的問題。而大數(shù)據(jù)人員應該如何去發(fā)現(xiàn)這些問題呢？
“讓用戶感覺不爽的地方都要改。”不是一定和營銷相關，也不一定是一個很重大的問題，而是一切影響用戶體驗的環(huán)節(jié)，可大可小。大數(shù)據(jù)不僅是可以解決問題，也善于發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被忽視的環(huán)節(jié)。
據(jù)了解，去哪兒網(wǎng)采用的方式，就是由數(shù)據(jù)分析來支持產(chǎn)品運營，或者數(shù)據(jù)分析團隊根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題，用大數(shù)據(jù)的邏輯實現(xiàn)了智能邏輯數(shù)據(jù)產(chǎn)品來推薦產(chǎn)品經(jīng)理應用，這2種方式結(jié)合的形式來應用?？傊粋€目的，就是為了解決問題而應用數(shù)據(jù)。
在很多的電子商務企業(yè)利用大數(shù)據(jù)做更多的關于搜索、推薦的營銷工作時，吳君認為真正的大數(shù)據(jù)應用可以提現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，而用戶體驗并不僅僅是只在推薦和搜索階段，還應該涉及到用戶購買過程中和售后。
不要為了大數(shù)據(jù)而做大數(shù)據(jù)
在和吳君的交流中，他提到了一個目前很多企業(yè)做大數(shù)據(jù)都會面臨的問題，就是人才的問題。在去年的時候，記者就曾和業(yè)內(nèi)專家探討過，關于大數(shù)據(jù)人才需要具備的能力。吳君的觀點是，大數(shù)據(jù)人才也應該分類，有的技術型的，有的是應用型的。技術型的人才，應該很了解諸如Hadoop等大數(shù)據(jù)的技術。而應用型的人才，與大數(shù)據(jù)分析更直接相關，這類人才需要同時精通業(yè)務和數(shù)據(jù)分析。
“從我自己的感受來說，覺得理科生可能更適合這類工作。”吳君說，因為大數(shù)據(jù)分析需要很強的邏輯能力，所以理科生的知識結(jié)構(gòu)會更適合。同時他也強調(diào)避免一個誤區(qū)，就是大數(shù)據(jù)就是關聯(lián)算法。
在大數(shù)據(jù)分析中，通過關聯(lián)的數(shù)據(jù)得出一個結(jié)論是常用的做法，但是有些人在大數(shù)據(jù)的時候會很單純地強調(diào)關聯(lián)的算法，而忽略了大數(shù)據(jù)應該是為業(yè)務服務的。
當前很多企業(yè)都紛紛開始大數(shù)據(jù)之旅，尤其是電子商務企業(yè)希望借大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷。但是如我們前文所說，大數(shù)據(jù)的能力遠不是做營銷這個層面這么簡單。吳君依然是從用戶體驗為樣例，具體地分析了大數(shù)據(jù)在這個層面可以做什么。
“可以包括售前、售中和售后三個階段。售前的用戶體驗更多的是與搜索和推薦有關，而售中則與用戶的整個購買流程的體驗有關了。售后就是之后涉及到發(fā)貨、售后服務相關。”吳君說，大數(shù)據(jù)的應用應該在每個階段都體現(xiàn)。
做大數(shù)據(jù)不是因為要做大數(shù)據(jù)，而是為了更好地解決業(yè)務的問題。企業(yè)做大數(shù)據(jù)不應該限定在要做精準營銷、要做搜索，而是解決當下的問題。“比如很多關于電子商務企業(yè)的庫存問題，也可以用大數(shù)據(jù)根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)等作出分析，預測后面的貨物預備情況等。”大數(shù)據(jù)的場景太多。其實在很多電子商務企業(yè)做大數(shù)據(jù)的時候，經(jīng)常記住的是互聯(lián)網(wǎng)的屬性，忘了原本自己供應鏈優(yōu)化的重要性。
“如果我們一開始的想法是讓用戶的體驗更好，那樣就會有各種idea涌現(xiàn)出來，而不會將自己限定在一個范圍內(nèi)。”采訪吳君的過程中，他一直強調(diào)著做大數(shù)據(jù)應該打開思維，應該與業(yè)務結(jié)合，這樣才能源源不斷地發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的應用場景、才能讓大數(shù)據(jù)真正地應用到業(yè)務的每個環(huán)節(jié)中，即使你沒有大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
記者采訪手記：
從大數(shù)據(jù)興起后，我們聽到了很多關于大數(shù)據(jù)的故事，但是好像永遠也就那幾個。電子商務領域的成功案例，都是與搜索、推薦和精準營銷相關，我們希望聽到的更多。
其實分析電子商務企業(yè)的屬性，雖有互聯(lián)網(wǎng)的特征，但是其核心業(yè)務并不是搜索和推薦，應該還是回歸到其供應鏈管理的層面上來。所以電子商務企業(yè)做大數(shù)據(jù)，一方面增強自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性，另一方面也應該將大數(shù)據(jù)應用到供應鏈管理、客戶體驗的各個環(huán)節(jié)中。只有這些環(huán)節(jié)都做好了，也才能更好地映襯前臺的精準營銷，讓精準營銷不是之浮在表面、如蜻蜓點水一般。
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