杭州網(wǎng)訊
2012年12月11日，杭州的大街小巷開始有神秘外星人頻繁出現(xiàn)。自稱來自Yoga星球的外星人激起杭州市圍觀。外星人胸前穿著Yoga護(hù)心鏡，Yoga屏幕上每天開始10、9、8、7……的倒計(jì)時(shí)。人們一開始莫名其妙，不知其意，通過微博、論壇、媒體的傳播，激起千層浪。
“這只是一次事件，我們讓穿著外星服的人在杭州的不同地方出現(xiàn)，在被稱為末日之前的一段時(shí)間做了多場活動，當(dāng)時(shí)還特別邀請了杭州網(wǎng)小記者來跟這些“外星人”互動合影，拍照留念，留下了非常多的傳播線索，效果非常好。”
說這話的，正是這次事件營銷背后的策劃人——聯(lián)想中國浙江大區(qū)推廣高級經(jīng)理余維斌。7月25日下午，五十多位聽眾圍坐在一起參加人和網(wǎng)每月一次的“職場牛人分享會”，他們是來自杭州各個(gè)公司市場、營銷方面的專員。用他們的話說，來參加這樣的活動是為了學(xué)習(xí)更多市場營銷、品牌推廣手段，也認(rèn)識更多市場人，拓展人脈。
事件營銷：要減弱受眾初期的抗拒心理、做五感式體驗(yàn)
余維斌以去年的一次末日營銷為例，提出幾點(diǎn)建議，“一方面是要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，比如當(dāng)時(shí)‘末日’不能被大肆宣揚(yáng)，所以我們整個(gè)案子都沒有出現(xiàn)，用詞委婉巧妙；另一方面要先制造話題，引爆事件，減少項(xiàng)目初期的受眾抗拒心理；媒體的影響力絕對不容忽視，我們當(dāng)時(shí)選擇了19樓論壇，還邀請杭網(wǎng)小記者參與活動，擴(kuò)大了事件的輻射范圍，達(dá)到了很好的宣傳效果。”
他也強(qiáng)調(diào)了品牌體驗(yàn)的重要性，“體驗(yàn)式營銷，包圍式體驗(yàn)?zāi)軌虺浞质沟孟M(fèi)者、客戶對產(chǎn)品進(jìn)行了解，我們要從五感下手，就是視覺、聽覺、味覺、嗅官、觸覺。我們經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出，這五感如果都能讓客戶有所體驗(yàn)，對產(chǎn)品的認(rèn)知度有相當(dāng)大的提升。”
視頻營銷著手點(diǎn)：高 特 熱 炒 情 笑 惡 微電影不要隨便拍
“現(xiàn)在微電影特別火，但不是所有品牌都適合拍微電影，一個(gè)品牌發(fā)展是有三個(gè)階段的——認(rèn)知度、美譽(yù)度、信譽(yù)度。品牌有了一定認(rèn)知度，拍微電影才是有效果的，所以不要隨便拍。”長期從事新媒體研究的浙江省創(chuàng)意設(shè)計(jì)協(xié)會秘書長李佳，從視頻營銷的方法、手段、路徑等角度，與大家分享了他對視頻營銷的理解。
他認(rèn)為，視頻因?yàn)闊o法復(fù)制，所以能更好地保護(hù)客戶的利益，而且也是全方位刺激消費(fèi)者感官的利器，“現(xiàn)在視頻營銷吸引眼球的著手點(diǎn)主要有這幾個(gè)‘高’（高超技藝表演）、‘特’（客戶特點(diǎn)入手）、‘熱’ （熱點(diǎn)新聞）、‘炒’（事件制造話題）、‘情’（以情動人）、‘笑’（搞笑娛樂大眾）、‘惡’（娛樂惡搞），現(xiàn)在微電影大多用的是‘情’和‘笑’，‘惡’ 也是一支奇兵，這幾個(gè)方面，結(jié)合相應(yīng)的品牌去選擇，用好了都會收到很好的效果。”
大型活動營銷：前期要預(yù)熱、中期要制造緊張空氣加深新聞點(diǎn)
明圖未來品牌聯(lián)合創(chuàng)始人鮑捷的壓軸分享，則帶了一個(gè)大項(xiàng)目的案例分析，他將由他們策劃執(zhí)行的“2011杭州文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際教育交流大會”的運(yùn)作過程（從提前預(yù)熱預(yù)告發(fā)生的事件、持續(xù)發(fā)布權(quán)威聲音媒體預(yù)熱，擅于找熱點(diǎn)制造緊張空氣、引導(dǎo)后續(xù)動作落實(shí)銷售）做了詳細(xì)分享，并特別強(qiáng)調(diào)步驟要循序漸進(jìn)的進(jìn)行，互為影響。
“我們當(dāng)時(shí)效果最好的地方就是在制造緊張空氣的環(huán)節(jié)，你把特點(diǎn)放大引起熱點(diǎn)，媒體、相關(guān)的人都會競相為你宣傳，效果就會不斷擴(kuò)大，我們的目的也就能更好的實(shí)現(xiàn)。”當(dāng)時(shí)那一場活動最終有近萬人的參觀、1800人留下信息交流，取得這樣的成績，相信多家媒體報(bào)道的那句“招生會開了兩天，還沒有一個(gè)學(xué)生過關(guān)”出力不少，有不少人就是專門去看看，外國藝術(shù)院校招考中國學(xué)生，到底有多難。
人和網(wǎng)市場總監(jiān)劉純杰放映的幾支廣告營銷視頻，也引發(fā)了現(xiàn)場的熱議。一支讓狗狗學(xué)開車的視頻，本意是讓人收留流浪狗，竟成了這款車的宣傳廣告；國外某飛機(jī)博物館，做了個(gè)與實(shí)體飛機(jī)同大小的紙飛機(jī)，讓直升機(jī)帶著飛上天空，結(jié)果成了全球熱點(diǎn)；某家具商把每樣家具打上名字，身份證明上的人名與家具名一致的顧客，可以半價(jià)購買此款家具，一時(shí)間名聲大噪…… 在這些視頻中，我們看到了事件營銷、視頻營銷產(chǎn)生的宣傳效果與眼球經(jīng)濟(jì)，也看到了老舊的營銷手段對當(dāng)今市場品牌推廣的制約，難怪有人不禁自言“再不學(xué)學(xué)這些創(chuàng)新的營銷手段，真的就OUT了。”
