專家們通過重新定義一個品類，去顛覆一個巨大的已有品類，這樣就有可能創(chuàng)造一個新的增量空間，聚集新的消費和財富效應(yīng)。具體落在實處，廣大百姓的生活從吃喝玩樂到衣食住行均受波及。對于我們來說，這一切又意味著什么？
在一眾新消費品牌中，a1零食研究所（以下簡稱“a1”）殺出重圍。2020年4月，a1獲得近2億元B+輪融資，不到四年完成三輪3.5億元融資；2020年營收近10億元，前途無量，也暗含隱憂。
對a1而言，70%營收靠線下的傳統(tǒng)分銷是否能繼續(xù)堅挺？物流履約速度慢，如何解決？營收壓力艱巨，今年營收目標目前只完成全年1/3——時間已過半，還有2/3從哪來？顏值口味口感不賴，然而消費者反饋的色素太多、保質(zhì)期過長等問題如何解決？
對此，億邦動力約訪a1聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深，希望能從他的問答中，破譯a1品牌成長的密碼。
01
價格帶決定產(chǎn)品渠道
客戶數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品線
億邦動力：林總好，非常高興有這次采訪。首先請介紹一下自己，您之前也是做食品行業(yè)嗎？
林澤深：我是80后創(chuàng)業(yè)者，（1987年生）福建漳州人，（大學(xué)）畢業(yè)后做了2-3年線下傳統(tǒng)渠道；在美的做家電渠道銷售，主要是線下渠道分銷。從2013年開始做電商，2016年進入食品行業(yè)。a1公司在2015年注冊成立，2016年啟動正式運營，我算是公司初創(chuàng)團隊的一員。
億邦動力：為何選擇進入休閑食品這個賽道？
林澤深：選擇這個行業(yè)純屬機緣巧合，核心團隊中，另外3位一直從事這個行業(yè)，對這個行業(yè)比較熟悉，大家的資源能夠攢湊在一起，所以就選擇了做零食賽道。
我們的創(chuàng)始人周煒平（a1創(chuàng)始人），從2000年就從事食品行業(yè)。周總之前在雅客集團、福馬集團、雪榕生物等多家集團公司擔(dān)任營銷總經(jīng)理，以及多家上市公司的營銷顧問。2016年，他決定做一個自己的品牌。
a1的第二個合伙人鐘善良，以前跟周總共事10多年；從2000年初開始進入食品行業(yè)，最多有1000多個產(chǎn)品都是由他負責(zé)統(tǒng)籌。另外還有一個合伙人老何（何正仁）——他是我發(fā)小。
億邦動力：關(guān)于公司的業(yè)務(wù)線，你負責(zé)哪個渠道？
林澤深：我主要負責(zé)2C，老何負責(zé)2B，即線下經(jīng)銷商這塊。我主要分管電商，還有新零售業(yè)務(wù)，即a1線下門店和自營小程序商城。
億邦動力：為什么叫a1零食研究所？公司名有什么特殊內(nèi)涵？
林澤深：我們想做一個跨品類的，一個新國民零食品牌。a1這個名稱首先從品牌傳播上看，比較好記；第二，它是一個中性詞，不像其他品牌，看名字就知道是做什么的。比如三只松鼠，大家都知道是做堅果類食物——松鼠吃堅果嘛。我們不希望我們的品牌，一看上去就跟某個品類特別相關(guān)。像阿里巴巴，一看上去也沒有什么特指的含義。我們覺得用中性詞，更容易拓展其他食品品類。
億邦動力：也就是說，這與品牌調(diào)性有關(guān)？未來還可以拓展其他產(chǎn)品？
林澤深：對，我們有這個想法。從未來發(fā)展來看，比較有利于做跨品類。從品牌角度來看，也比較容易記、容易拼寫。為什么叫研究所？主要是想傳遞給消費者兩個（聲音）：一是體現(xiàn)我們比較專注，注重研發(fā)和創(chuàng)新；二是從消費者的感知里，可能會覺得“研究所”這個詞比較年輕化，貼近消費者心理。
億邦動力：a1的第一個爆款是酥餅，包括蛋黃酥、爆漿酥，一個攻線上，一個攻線下。怎么判斷，哪款產(chǎn)品更適合線上／線下？
林澤深：酥餅的每個產(chǎn)品里，最大的區(qū)別是餡兒，一個是蛋黃，一個是口味醬（類似芒果醬、椰子醬、 巧克力醬）， 衡量的核心是看市場價格帶，咸蛋黃價格與口味醬料成本有差異，基于此，我們在口味、價格、規(guī)格等方面做了區(qū)分。
億邦動力：周總（a1創(chuàng)始人周煒平）把a1比作“叫好又叫座”的商業(yè)片，這類商業(yè)片鳳毛麟角。從商業(yè)角度，如何才能生產(chǎn)出類似的好商品呢（極致性價比）？
林澤深：a1產(chǎn)品開發(fā)的邏輯主要有兩個方向：一個是我們在存量里面叫“老樹發(fā)新芽”，比如傳統(tǒng)類型的一些商品，通過工業(yè)化手段去做實踐，然后通過規(guī)模效應(yīng)降低它的成本。蛋黃酥這個產(chǎn)品不是近幾年才有的，它在一二十年前就有了。那個時候糕點店是通過手工制作的，可能1顆要賣到十來塊的高價；此外，很多人的渠道覆蓋有限，因為比較高端。通過工業(yè)化改造，可以在不犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的情況下提高量產(chǎn)，尋求在消費者之間達成某種需求匹配。
當(dāng)然，要不要做這款產(chǎn)品的核心是，我們一般會去看數(shù)據(jù)，看品類規(guī)模和行業(yè)趨勢；然后再看我們在研發(fā)和供應(yīng)鏈方面的能力是否能實現(xiàn)（匹配）。比如有些產(chǎn)品很好，但是我們?nèi)绻度肷a(chǎn)，相較于其他廠家來講沒有任何優(yōu)勢，那這種產(chǎn)品我們可能就會放棄。
億邦動力：您說的數(shù)據(jù)，一般包括哪些數(shù)據(jù)??？
林澤深：主要是三方面的數(shù)據(jù)：一是行業(yè)報告數(shù)據(jù)；二是平臺型數(shù)據(jù)，比如天貓、京東、拼多多上類似產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)；三是市場反饋數(shù)據(jù)。
億邦動力：a1產(chǎn)品曾獲得三星烘焙獎項，簡單介紹一下這個獎的含金量？
林澤深：2019年，a1云蛋糕獲得iTQi國際風(fēng)味暨評鑒所頒發(fā)的三星奇味勛章（最高級別）國際美味大獎。iTQi國際風(fēng)味暨評鑒所位于比利時布魯塞爾，是國際權(quán)威第三方食品品質(zhì)評鑒機構(gòu)。iTQi頂級美味獎?wù)率侨蛭ㄒ灰粋€由200多名歐洲米其林頂級主廚和資深品鑒師組成的國際性評選品味質(zhì)量獎項，被譽為“美食界奧斯卡”。
在iTQi國際品鑒中，米其林美食大師們會對來自全球不同國家的食物與飲品，以“盲測”的方式，對產(chǎn)品風(fēng)味進行5項國際Hedonic評估，從第一印象、視覺、嗅覺、口感、質(zhì)地或回味五個維度考量，評選出冠亞季軍。
億邦動力：目前公司的融資情況怎么樣？
林澤深：截至目前共進行了3輪融資，總金額3.5億。
02
全國40萬個終端網(wǎng)點
100+合作廠商強力后援
億邦動力：目前a1的線下店是自營還是加盟？
林澤深：目前是自營，全國有30家店左右，主要分布在福建、廣東。福建有20來家，主要分布在福州、廈門、寧德、漳州、泉州、三明等市區(qū)；廣東的話，深圳1家，廣州5家。
億邦動力：請問門店選址會有統(tǒng)一標準嗎？
林澤深：這些店基本上開在購物中心里面，因為購物中心客流量大，客戶匹配程度高，另外對品牌宣傳有所幫助。
億邦動力：店面一般要求多大？預(yù)計投入多大？
林澤深：一個店面的面積大概100—150平方。根據(jù)店面大小，新開一個店，前期一次性投入大概50-70萬元。
億邦動力：咱們自己做供應(yīng)鏈嗎？
林澤深：做。像前面提到的糕中松、酥餅的云蛋糕、西瓜吐司等，都是我們投資的工廠。
億邦動力：這些工廠的地點在哪里？
林澤深：主要的5、6個工廠，基本分布在浙江、福建、湖北；其他合作的廠家大概有100來家。
億邦動力：青島是不是也有一個啊？
林澤深：青島不是我們的核心商品加工廠。我們現(xiàn)在門店在賣的產(chǎn)品，有將近400個，主要分兩類——主推商品和非主推商品。這里面，一部分是戰(zhàn)略合作，就是我們參與研發(fā)、入股、參股。關(guān)于非核心主推商品，我們可能就是輸出配方、合作代工等，這種會比較多。
億邦動力：怎么理解“在電商這個領(lǐng)域，我們會做廣泛的分銷”？在電商領(lǐng)域，你們的分銷模式是怎樣的？
林澤深：我們是這樣理解的，站在用戶角度，不管線下批發(fā)渠道——便利店、超市、大賣場，還是線上電商，從本質(zhì)上講，它都類似于廣義的分銷，渠道很多?？赡苣憔€上有各種各樣的平臺，線下有各式各樣的超市便利店和大賣場，很多消費者也是基于你的單品，才能購買。這個我們就把它理解為廣義的分銷。
如果從線下門店，也就是我們的自營門店，是品牌直達終端用戶的D2C模式，用戶是進入到零售空間里面，所有產(chǎn)品都是我們自己家的，能夠立體式地感受到整個品牌的全系列產(chǎn)品和服務(wù)，那它在里面就叫深度的用戶體驗。因為自營店，我們可以做測試迭代，包括視覺形象、產(chǎn)品包裝、門店服務(wù)等。
億邦動力：除了自營，還跟商超合作？
林澤深：對，全國有將近四十萬個零售終端網(wǎng)點在售賣。
億邦動力：具體怎么合作？
林澤深：這屬于2B業(yè)務(wù)。我們的合作方式較傳統(tǒng)，主要通過經(jīng)銷商合作，然后給當(dāng)?shù)氐囊恍┏斜憷?、大商超。簡單說來，就是a1把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，然后他們給這些零售網(wǎng)點供貨。
億邦動力：批發(fā)商數(shù)量大概多少呢？主要分布在哪？
林澤深：全國有1000多家。除了東北與西北，其他地方基本上全覆蓋了，比如華東、華南、華中、西南啊，主要是這幾個地方。還有就是華北的京津冀、山東、河南等地。
億邦動力：對于經(jīng)銷商有哪些門檻？
林澤深：我們選客戶，一般是要看他的渠道、實力、團隊；然后看他的網(wǎng)絡(luò)滲透率或覆蓋率，以及運營能力等。另外一個就是，看他以前主要做了哪些品牌和產(chǎn)品，銷售渠道是否跟a1產(chǎn)品比較吻合。
億邦動力：經(jīng)銷商的投入情況如何？
林澤深：這個要分階段來看。早期看他能服務(wù)的區(qū)域， 網(wǎng)點有多少，然后后面的階段會更精細一點。我們實際上是看當(dāng)?shù)厍闆r，比如說當(dāng)?shù)刈錾⒀b的，比如說做糕點的TOP3客戶，做得最好的前三家吧，會合作多一點。
億邦動力：產(chǎn)品主要分布在哪些城市？已經(jīng)在做下沉市場嗎？
林澤深：主要下沉到三四線城市。不排除還將在更低線城市布點，因為這些產(chǎn)品在很多末梢網(wǎng)店，是通過我們的經(jīng)銷商去覆蓋的。全國太大了，沒辦法一一統(tǒng)計，不過從我們產(chǎn)品的定位和目前覆蓋的渠道上來看，是已經(jīng)滲透到縣級市場。
億邦動力：我在北京的商超，也有看到你們的商品。
林澤深：對，北京的便利系統(tǒng)基本上都做了。
03
每月投入100萬線上種草
“爆發(fā)期”集中在下半年
億邦動力：你們的電商渠道有哪些？
林澤深：主要做天貓、京東、拼多多，還有抖音、快手。另外，還有一部分分銷。
億邦動力：咱們有跟社區(qū)團購的平臺合作嗎？做得怎么樣？
林澤深：有，目前在合作的是美團（優(yōu)選）和橙心優(yōu)選。不過，目前量不是很大，從今年春節(jié)后才開始合作。
億邦動力：另外有跟社交電商合作嗎？
林澤深：社交電商之前有，但是現(xiàn)在基本上開始慢慢停掉，只保留云集這邊在合作。其他平臺，都轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷商去做。
億邦動力：為什么不做了？
林澤深：因為渠道太多了，我們還是要更聚焦一些核心渠道。
億邦動力：目前核心營銷渠道有哪些？線上線下營收比是多少？
林澤深：線下核心渠道叫給了經(jīng)銷商，線上則主要在抖音和小紅書上種草，我們每個月大概投入100萬做線上種草，抖音80萬小紅書20萬，這些投入主要用作達人種草等軟性服務(wù)，包括：科普類、開箱測評類、母嬰親子類、情侶生活VLOG類等。它的人群畫像、粉絲畫像與品牌畫像是高度重合的，這一點與直播帶貨不一樣。直播是收割轉(zhuǎn)化，我們也有在做。營收方面，線上占20%多，線下占比超過70%。
億邦動力：這一數(shù)據(jù)顯示，今年戰(zhàn)略是重點推線下？
林澤深：我們是線上線下聯(lián)動，多渠道發(fā)展。因為我們跟很多其他新品牌的發(fā)展歷程不太一樣。我們核心團隊偏線下出身，這決定了早期發(fā)展階段以線下渠道為主。因此重點的精力、投入，都是在做線下。我們電商出來得比較晚，正兒八經(jīng)開始做電商是去年。前兩年我們都是交給服務(wù)商在做，沒有太關(guān)注。
億邦動力：整個電商團隊有多少人？a1營銷策略是什么？
林澤深：電商團隊一共40來人，去年組建的，團隊在杭州。從渠道層面上講，線上主打認知，打爆款，做用戶的基礎(chǔ)認知教育；線下更多是做承接，收割轉(zhuǎn)化，去承擔(dān)銷售功能。
億邦動力：a1的競爭優(yōu)勢是什么？
林澤深：a1的核心競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上，都會有一些創(chuàng)新。我們開發(fā)出來一些行業(yè)獨家產(chǎn)品，比如像去年的西瓜吐司，今年主打的糕中松，都是我們自主研發(fā)，目前行業(yè)找不到對標商品。
億邦動力：請介紹一下a1的研發(fā)團隊結(jié)構(gòu)，核心研發(fā)人員背景如何？
林澤深：我們現(xiàn)在的研發(fā)總監(jiān)在休閑食品行業(yè)做了20年，比較資深，是由他搭建的研發(fā)團隊體系。研發(fā)團隊分兩部分，既有我們產(chǎn)品下面自己的研發(fā)人員，也有外聯(lián)的，比如說江南大學(xué)；另外還有我們自己的研發(fā)實驗室，很快就要落成了。
億邦動力：現(xiàn)在做了哪些口碑營銷？目前投入大嗎？
林澤深：從去年才開始在做，主要集中在小紅書、抖音，另外還有一小部分在B站。在抖音和小紅書上面，主要做的是KOL、KOC種草。目前我們西瓜吐司、糕中松等爆品在小紅書種草筆記上萬篇，抖音曝光過億。
億邦動力：從京東a1旗艦店評價上看，店鋪四星，用戶評價9.88分，售后服務(wù)9.08分；物流履約評分偏低，為8.54分。為什么會出現(xiàn)這種情況？
林澤深：我們的倉儲跟倉配都是交給第三方在做。在這個過程中，有時隨著訂單量增大，他們的服務(wù)能力就沒辦法跟上，就會出現(xiàn)這種售后服務(wù)和物流履約的問題。解決辦法就是不斷地去迭代優(yōu)化，不合適的地方盡快做一些調(diào)整，力爭做得更好。比如現(xiàn)在我們做了三四個分倉，以前我們主要集中在一個倉發(fā)貨。現(xiàn)在開始，我們會在湖北、漳州、泉州、廈門分別做一個倉，這樣就能提高履約效率了。
億邦動力：傳統(tǒng)零售的運營效率比較難控制，商品銷售預(yù)測也比較難做。a1有什么經(jīng)驗可以分享？
林澤深：簡單來說，就是產(chǎn)跟銷之間的協(xié)調(diào)。第一，計劃提前。每個月在哪些渠道，需要去做銷售預(yù)測、訂單計劃，然后提前把需求給出來；供應(yīng)鏈相應(yīng)地給他們一些反應(yīng)時間，才能充分做好準備。第二，聚焦核心產(chǎn)品。這樣才能快速地完成規(guī)?；枨?，如果一個工廠做的產(chǎn)品口味太多，必然會折損生產(chǎn)效率。a1的核心商品口味很少，就是想要盡可能地做經(jīng)典，消費者也不需要面臨那么多的選擇，你要幫他做選擇，給他比較好的方案。這個從生產(chǎn)端、供應(yīng)端上會比較好操作，效率更高。第三，a1其實一直在參與上游供應(yīng)鏈改造，比如說智能化改造，通過數(shù)字化提升效率。
億邦動力：今年618目標是多少？目前業(yè)績怎么樣？是否符合預(yù)期？
林澤深：目前業(yè)績是按照我們年初定的目標計劃在走，我們其實沒有把618作為一個特別的標的去打卡、沖刺。這個主要跟我們主攻的品類有很大的關(guān)系，因為我們屬于糕點類，蛋糕面包類產(chǎn)品用戶的存貨心智雖然有，但比較有限。所以在這過程中，我們更注重的是平穩(wěn)，能穩(wěn)中提升即可。雖然大促也有可能帶來一定程度的爆發(fā)，但它可能不會像美妝等產(chǎn)品，會有特別大的爆炸性增長。
億邦動力：您覺得今年618和往年有什么不同之處？
林澤深：今年的618聲量感覺沒有往年那么大，這可能跟我們食品類目有一定關(guān)系。
億邦動力：我特地買了咱們兩款賣得最好的產(chǎn)品，西瓜吐司和糕中松，跟我一起試吃的小伙伴對a1好的反饋和不好的反饋高度一致。好的地方是確實有西瓜味，然后糕中松吃起來有沙沙感；不好的地方就是色素太多，且保質(zhì)期過長。對此，您怎么看？
林澤深：消費者和從業(yè)者，在面對同一種產(chǎn)品時，有一定程度的認知差。可能有些用戶不太了解，在我國食品國家標準里，針對面包類的產(chǎn)品，國家明令禁止添加人工化學(xué)合成色素，所以只能添加天然果粉。比如顏色這塊，我們用了草莓粉、菠菜粉，這些都是天然食材，它對人體沒有任何傷害。這也提醒我們要多做口碑、種草，縮短與消費者之間的認知差。
億邦動力：保質(zhì)期過長是否會影響食品品質(zhì)問題？
林澤深：不會。現(xiàn)在工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，遠遠好于家庭作坊性質(zhì)的烘焙店生產(chǎn)環(huán)境。因為在工業(yè)生產(chǎn)環(huán)境里，它是在無菌狀態(tài)下生產(chǎn)的，通過系統(tǒng)物理保鮮方法。比如更好地密封，這樣能更好地解決延長保質(zhì)、保鮮期等問題，而不一定是通過化學(xué)防腐手段。
一般來說，延長食品保鮮期有三種方法：一是通過物理保鮮，比如包裝材料；二是通過添加化學(xué)防腐劑；三是通過酒精片、脫氧劑等方式，去做一些處理。
億邦動力：a1通過什么方式處理食品保質(zhì)問題？
林澤深：我們其實是三項都要用。但我們有個原則，就是盡可能不添加或者說少添加，然后盡可能用物理保鮮的方法去替代化學(xué)防腐。另外，生產(chǎn)環(huán)境和車間標準也要弄好。
億邦動力：a1去年營收多少？今年目標多少？已完成多少？接下來的營收從哪來？
林澤深：去年營收近10億。今天目標具體數(shù)據(jù)不方便透露，目前按計劃已完成1/3。在休閑零食領(lǐng)域，每年春節(jié)以后，從3月一直到包括到6、7月，是淡季。休閑零食的爆發(fā)是從8月份開始，一直到12月，能占全年總銷售的2/3，上半年只有1/3——這是線下的。電商也類似，可能差異沒那么明顯，除618外，下半年還會有雙十一、雙十二、年貨節(jié)。目前a1已經(jīng)完成了總目標的1/3，基本符合預(yù)期。
