面對(duì)巨額的影視版權(quán)費(fèi)以及國(guó)內(nèi)40 萬(wàn)人的付費(fèi)視頻用戶(hù)，靠每人5元的觀影費(fèi)收入來(lái)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)視頻盈利，實(shí)則杯水車(chē)薪。突破單一的盈利模式，國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻行業(yè)要走的路還很長(zhǎng)。
如果在視頻網(wǎng)站上看《加勒比海盜4》，花5 元錢(qián)可以無(wú)限次看三天，你會(huì)選擇去電影院還是會(huì)選擇看付費(fèi)視頻？“我還是會(huì)選擇去電影院，”站在萬(wàn)達(dá)影城門(mén)口準(zhǔn)備購(gòu)票的易女士如是回答，“電影票雖貴，但影院觀賞效果很好；付費(fèi)視頻雖然便宜，但過(guò)一段時(shí)間免費(fèi)電影就會(huì)出來(lái)，晚點(diǎn)兒再看也不遲，我覺(jué)得沒(méi)有必要花這個(gè)錢(qián)。”
易女士的回答代表了國(guó)內(nèi)大部分付費(fèi)視頻潛在受眾的心聲，同時(shí)也揭示出現(xiàn)階段付費(fèi)視頻產(chǎn)業(yè)所存在的行業(yè)發(fā)展瓶頸。
與冷清的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)相比，國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻行業(yè)的發(fā)展卻呈現(xiàn)蓬勃態(tài)勢(shì)。IPO 等一系列融資舉措，顯示出視頻網(wǎng)站絕對(duì)是一個(gè)燒錢(qián)的行當(dāng)；而與5 元觀影費(fèi)形成鮮明對(duì)比的，是動(dòng)則幾十萬(wàn)元一集的影視版權(quán)費(fèi)。上端是不斷見(jiàn)長(zhǎng)的版權(quán)成本，下端則是并不買(mǎi)賬的普通受眾，付費(fèi)視頻的前景究竟在哪？
一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)
面對(duì)付費(fèi)視頻行業(yè)的發(fā)展，首先需要探討的是付費(fèi)視頻行業(yè)能否給視頻網(wǎng)站創(chuàng)造效益。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)資深人士黃永勝介紹說(shuō)：
“付費(fèi)視頻行業(yè)還是培養(yǎng)期，各家都沒(méi)有盈利。其主要原因就是影視劇版權(quán)價(jià)格從2008 年下半年至今，已經(jīng)上漲了幾十倍。”
樂(lè)視網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官劉弘在接受媒體采訪時(shí)介紹，“我們購(gòu)買(mǎi)的《宮鎖心玉》，及馬上要播的陳建斌、孫儷主演的《后宮甄嬛傳》，版權(quán)費(fèi)都超過(guò)了千萬(wàn)元。”而相比40 萬(wàn)人的付費(fèi)視頻用戶(hù)，要想憑“付費(fèi)”一項(xiàng)收回成本，恐怕是杯水車(chē)薪。
除了最初的版權(quán)投入，目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻和影視制作方還在收益上存在“分成”關(guān)系。這種分成，有點(diǎn)類(lèi)似于一些文學(xué)網(wǎng)站的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。黃永勝介紹：目前，許多網(wǎng)站和影視制作方都存在分成關(guān)系，分成標(biāo)準(zhǔn)一般為盈利的50% 歸版權(quán)方所有。與高額的版權(quán)費(fèi)相比，把這種“盈利”說(shuō)成是付費(fèi)視頻的收益實(shí)則更為恰當(dāng)。
很多人可能還記得，2010 年，搜狐創(chuàng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻收視之最。搜狐以高額版稅購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，在線播放15 天，總點(diǎn)擊量超過(guò)了2 億次，隨之而至的是巨額的廣告投放量。這不禁讓人想起每年在各大電視臺(tái)爆發(fā)的獨(dú)播劇和首播劇大戰(zhàn)。可以說(shuō)，獨(dú)家和首播的爭(zhēng)奪已經(jīng)蔓延到網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，而對(duì)于影視版權(quán)資源的爭(zhēng)奪，也將版權(quán)價(jià)格年年高筑，話(huà)語(yǔ)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)向賣(mài)方市場(chǎng)。
付費(fèi)視頻，更主要的是依靠廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)創(chuàng)收。除了觀眾所付費(fèi)用的分成，版權(quán)方還享有視頻網(wǎng)站廣告收入的分成。而單一依靠廣告創(chuàng)收，這也是目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展中存在的主要問(wèn)題。因此，努力探索新的網(wǎng)站創(chuàng)收模式，不僅是付費(fèi)視頻行業(yè)發(fā)展所要探索的首要問(wèn)題，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)所要解決的燃眉之急。
今年4 月，優(yōu)酷、鳳凰視頻繼樂(lè)視、迅雷等視頻網(wǎng)站之后，也加入了國(guó)內(nèi)電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟，使得這一網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的數(shù)量擴(kuò)展為9家，基本預(yù)示著國(guó)內(nèi)所有規(guī)模視頻網(wǎng)站的籠絡(luò)。“統(tǒng)一上線時(shí)間，統(tǒng)一播放品質(zhì)、統(tǒng)一資費(fèi)”的“三個(gè)統(tǒng)一”是這個(gè)聯(lián)盟的宗旨；而統(tǒng)一的背后，則預(yù)示著電影網(wǎng)絡(luò)院線——這一新的影視發(fā)行渠道的拓展，以及付費(fèi)視頻行業(yè)的自覺(jué)規(guī)范和盈利探索。
分?jǐn)偝杀?、首輪播放，幾乎成了所有加入院線聯(lián)盟的視頻網(wǎng)站的主要原因。而“三個(gè)統(tǒng)一”的提出，則預(yù)示著國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻行業(yè)逐漸走向產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化之路。樂(lè)視網(wǎng)副總裁賈躍民向媒體表示，“聯(lián)盟成員擁有的獨(dú)家正版電影，第一時(shí)間要與聯(lián)盟成員分享，在各自網(wǎng)站的收費(fèi)平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)實(shí)現(xiàn)‘三個(gè)統(tǒng)一’。以此對(duì)視頻網(wǎng)站的電影發(fā)行進(jìn)行規(guī)范，保障網(wǎng)友利益。比如，網(wǎng)友可以享受無(wú)廣告打擾的尊貴服務(wù)、高清畫(huà)質(zhì)、更加流暢的用戶(hù)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)滿(mǎn)足了那些沒(méi)有時(shí)間去影院，而迫切要求第一時(shí)間觀看熱播影片的網(wǎng)友需求。”
受眾觀賞習(xí)慣是硬傷
今年3 月，56 網(wǎng)創(chuàng)始人周娟在首屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投資大會(huì)上表示，“從盈利的角度說(shuō)，視頻行業(yè)的利潤(rùn)率可能是低的，以視頻的方式吸引更多用戶(hù)，增加更多的收入，是視頻網(wǎng)站應(yīng)該探討的共同主題。但從目前情況看，付費(fèi)模式要想盈利，還有很長(zhǎng)的路要走。”
對(duì)于優(yōu)酷、迅雷這些視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，付費(fèi)視頻正是今后發(fā)展布局的重點(diǎn)。此外，網(wǎng)絡(luò)院線聯(lián)盟的締結(jié)，也從某種意義上對(duì)周娟的顧慮進(jìn)行了反駁。周娟的顧慮在于，不斷提升的影視劇版權(quán)成本及行業(yè)目前各自為戰(zhàn)的混亂局面。但周娟提出的問(wèn)題是院線聯(lián)盟企業(yè)繞不過(guò)去的，那就是付費(fèi)視頻如何能夠吸引更多的用戶(hù)，又如何將這些用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)站的收入。
黃永勝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻行業(yè)要想成熟發(fā)展起來(lái)，阻礙其發(fā)展的最主要因素并不是盜版問(wèn)題。“盜版是長(zhǎng)期存在的，并不是最大的問(wèn)題”，“網(wǎng)民及用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣才是今后付費(fèi)視頻行業(yè)所要克服的最大障礙。”
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，接受付費(fèi)視頻首先要轉(zhuǎn)變對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳統(tǒng)認(rèn)知。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，5 元錢(qián)的付費(fèi)價(jià)格普遍偏高，“5 元錢(qián)本身花費(fèi)不多，但半個(gè)月或一個(gè)月后這些電影也都有免費(fèi)的版本了，想到這兒就不愿花這個(gè)錢(qián)。”一位姓劉的女士解釋道。
對(duì)于另一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使去電影院觀影的花費(fèi)是付費(fèi)視頻的幾十倍，也會(huì)心甘情愿接受，因?yàn)樵谟霸旱挠^影氛圍及觀影效果是家庭式觀影無(wú)法比擬的，即使是大屏幕液晶電視，與大型影院相比也遜色許多。“免費(fèi)”已經(jīng)成為當(dāng)下很多中國(guó)影視受眾對(duì)于視頻網(wǎng)站的第一印象。
那么，付費(fèi)視頻究竟在哪些方面吸引了眾多用戶(hù)呢？黃永勝說(shuō)，首先是稀缺片源和院線同步大片對(duì)于用戶(hù)的吸引。稀缺片源打的是差異牌，盡可能填補(bǔ)免費(fèi)影視資源的下載空白；而院線同步大片看重的則是時(shí)間差，要搶在電影泛濫于網(wǎng)絡(luò)之前。此外，使用付費(fèi)視頻的用戶(hù)還可以享受“無(wú)廣告、小額支付、支付便捷”等諸多觀影好處。
Netflix 是世界上最大的在線影片租賃提供商，其付費(fèi)客戶(hù)每月可以憑借8.99 美元的月租費(fèi)，觀看到4000 多部電影和電視劇。在中國(guó)，單片收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般為每部電影5 元，免費(fèi)觀看時(shí)間通常為24 小時(shí)。而在看到Netflix、Hulu 的成功模式之后，國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻網(wǎng)站也在嘗試包月服務(wù)，月租費(fèi)從優(yōu)酷的20 元/ 月到酷六的30 元/ 月不等，幾乎相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)閱。
在價(jià)格和高清的誘惑下，包月套餐似乎可以成為付費(fèi)視頻突圍的一大措施。但黃永勝也同時(shí)道出了國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻網(wǎng)站的另外一個(gè)問(wèn)題——片源較少。“Netflix 有近萬(wàn)部影片，國(guó)內(nèi)做得最好的視頻網(wǎng)站，也不足1000部影片。”
這似乎又回到了最初所探討的付費(fèi)視頻成本問(wèn)題。Hulu 創(chuàng)立于2008 年3 月，短期內(nèi)就一躍成為全球第二大視頻網(wǎng)站，其經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)收在很大程度上得益于NBC環(huán)球、迪士尼、福克斯、華納兄弟和索尼等超過(guò)200 個(gè)內(nèi)容提供商提供的免費(fèi)版權(quán)影片。而在國(guó)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)視頻網(wǎng)站的零成本片源運(yùn)營(yíng)幾乎是不可能的。
