作者：Rachel Meranus
你的年度公關(guān)報(bào)告中不應(yīng)該只包括媒體報(bào)道的數(shù)量。來(lái)看看你少了點(diǎn)兒什么？
在做下一年的公關(guān)計(jì)劃前，依據(jù)商業(yè)目標(biāo)衡量公關(guān)活動(dòng)的成效至關(guān)重要。
公關(guān)業(yè)內(nèi)人士幾十年來(lái)一直在使用某些相同的評(píng)估指標(biāo)。最明顯且使用最為廣泛的就是媒體報(bào)道數(shù)量，評(píng)估結(jié)果可以以年度為單位進(jìn)行對(duì)比。
然而，公關(guān)并不僅僅是個(gè)數(shù)字游戲，也不僅僅和媒體報(bào)道有關(guān)。為保證公關(guān)活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，你的評(píng)估報(bào)告必須考慮一些定性因素，如人際關(guān)系，企業(yè)的認(rèn)知度和受眾的積極印象。傳統(tǒng)的評(píng)估方法固然有效，但定性因素可以在評(píng)估時(shí)幫助我們看到一幅更具體、豐富和準(zhǔn)確的畫(huà)面。
媒體關(guān)系
一個(gè)最有價(jià)值，卻常常被忽略的公關(guān)策略是與記者建立關(guān)系你要花一點(diǎn)時(shí)間評(píng)估那些你已經(jīng)建立聯(lián)系的記者撰寫(xiě)的稿件，以及這些作品和你的企業(yè)有多大的關(guān)系。通過(guò)這些你會(huì)知道，你在媒體關(guān)系上哪些方面做得不錯(cuò)，在哪些方面還要多花些心思。
當(dāng)一位撰稿人認(rèn)識(shí)你，而你也非常清楚你能為他提供什么信息，你就有了擴(kuò)大媒體宣傳的基礎(chǔ)。首先，看看手中的聯(lián)系人名單，衡量一下每個(gè)記者對(duì)你下一年公關(guān)活動(dòng)有何影響。你覺(jué)得他們提出提出哪些選題？你所在企業(yè)的業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)成為報(bào)道的一部分？你可否通過(guò)他們聯(lián)系其他記者或獲取某些信息？
另一個(gè)評(píng)估關(guān)系的指標(biāo)是記者主動(dòng)聯(lián)系你或你的公司的頻率。如果他們已經(jīng)習(xí)慣與和你直接聯(lián)系，你就抓住了關(guān)鍵。記者如果愿意征求你的意見(jiàn)，表明你已經(jīng)成功地將自己和你的企業(yè)打造成了一個(gè)值得信任、可靠、有價(jià)值的消息來(lái)源了。
把過(guò)去一年曾經(jīng)給你打過(guò)電話(huà)或是發(fā)過(guò)郵件的記者列出一份清單吧。要標(biāo)明媒體類(lèi)型，是平面媒體、網(wǎng)站還是廣播、電視。如果可能，把你收到的問(wèn)詢(xún)也列出清單。這種交流是否有固定的模式？是否有辦法進(jìn)一步協(xié)助記者采訪(fǎng)，或提前為提問(wèn)做好準(zhǔn)備？
最后，把記者的聯(lián)系方式加到你郵寄假期賀卡的名單里。
內(nèi)部流程
關(guān)注一下公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)部流程。評(píng)估一下哪些環(huán)節(jié)有效，哪些無(wú)效。你是否已經(jīng)定好了回應(yīng)媒體和新聞稿發(fā)布的內(nèi)部規(guī)定？你如何與其他部門(mén)的成員溝通你的公關(guān)策略？他們是如何反應(yīng)的？
另外，從旁觀者的角度來(lái)看你取得的成果。分析一下要達(dá)成目標(biāo)，你還需要做些什么。從另一種角度考慮問(wèn)題會(huì)幫助你發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道是否提到了你？
我們?cè)谟?jì)算媒體發(fā)稿數(shù)時(shí)通常只計(jì)算與你撰寫(xiě)的或是以你企業(yè)為主要報(bào)道對(duì)象的報(bào)道，卻常常忽略你的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道中被提及的次數(shù)。對(duì)于一個(gè)處于成長(zhǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是衡量成功與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)，對(duì)提升品牌知名度尤為重要。
一旦明確了你的公司被提及的報(bào)道的數(shù)量，你要研究報(bào)道是如何描述你的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系的。這些描寫(xiě)是積極的嗎?久而久之，這種分析就會(huì)體現(xiàn)出媒體對(duì)貴司品牌印象是否發(fā)生了變化。
危機(jī)管理
商場(chǎng)中，你如何掌控形勢(shì)是至關(guān)重要的。要從公關(guān)的角度分析在過(guò)去的一年里你是如何解決那些棘手的商業(yè)難題的。你是否預(yù)先準(zhǔn)備了危機(jī)管理方案？效果如何？媒體對(duì)危機(jī)做出了什么反應(yīng)？你是否能把握事件的節(jié)奏、傳遞關(guān)鍵信息，并保證你說(shuō)的話(huà)有人聽(tīng)？對(duì)于類(lèi)似情況的報(bào)道是否平衡、公正？你是否能在保證公司正常運(yùn)營(yíng)的情況下來(lái)處理危機(jī)和媒體的質(zhì)詢(xún)？
當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，你可能還沒(méi)有分析媒體報(bào)道對(duì)銷(xiāo)售或其他業(yè)務(wù)部門(mén)造成的影響。事件發(fā)生以后的時(shí)間和距離會(huì)幫助你用冷靜、理性的思維了解形勢(shì)。如果你對(duì)危機(jī)早有應(yīng)急方案，那么就利用這次機(jī)會(huì)檢驗(yàn)一下這個(gè)方案是否可行，并利用你的所學(xué)使其更為完善。如果還沒(méi)有，那么現(xiàn)在就開(kāi)始動(dòng)手準(zhǔn)備。
銷(xiāo)售活動(dòng)和市場(chǎng)份額
公關(guān)的最終目標(biāo)在于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。新聞報(bào)道與銷(xiāo)售之間可能不會(huì)永遠(yuǎn)存在直接聯(lián)系，但任何公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)該鎖定目標(biāo)。
你可以追蹤往年的銷(xiāo)售記錄，確定媒體曝光到底在哪些方面影響了人們的購(gòu)買(mǎi)意愿。但做這件事的時(shí)候要牢記，公關(guān)是一個(gè)緩慢的過(guò)程。不過(guò)如果你能能夠一直贏得正面報(bào)道，或曝光機(jī)會(huì)的驟升，在某些點(diǎn)上你的銷(xiāo)售也會(huì)有所增加。
這些不太明顯的評(píng)估指標(biāo)會(huì)讓你看到你工作上更多的成績(jī)和不足。久而久之，你會(huì)看到一些規(guī)律。順勢(shì)而行，你的業(yè)務(wù)一定會(huì)成長(zhǎng)。
