當(dāng)我們談?wù)摗耙曨l傳播”時(shí),我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/h1>
你有沒(méi)有仔細(xì)研究過(guò)自己每天拿起幾次手機(jī)?在不同的app上花了多少時(shí)間?
根據(jù)易觀一份報(bào)告,觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)的重要組成部分。報(bào)告2019年6月數(shù)據(jù)顯示,在移動(dòng)端用戶粘性前十的應(yīng)用領(lǐng)域中,視頻行業(yè)以視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)235.4分鐘(大約4個(gè)小時(shí))排名第二。——可能不用看這個(gè)數(shù)據(jù),你也能切身感受到,視頻表達(dá),在我們生活中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。
圖片和視頻,作為多媒體傳播介質(zhì),傳遞直覺(jué),展示全景,卻又依舊具備引發(fā)受眾更深層內(nèi)容思考的能力,因而比文本信息,能更快速地吸引到受眾,是傳播中不可拒絕的內(nèi)容載體。尤其是視頻,動(dòng)態(tài)影像,可嚴(yán)肅,可詼諧,可天馬行空自我放飛,也可邏輯嚴(yán)密事實(shí)清楚,搭配合適的文本,選擇合理的渠道,既擴(kuò)展了內(nèi)容的傳播范圍,也強(qiáng)化了信息的影響力。有研究調(diào)查顯示,對(duì)于碎片化的文字信息,只有10%的人三天后還能記住,而65%的人會(huì)對(duì)一張圖片三天后仍存在記憶;有85%的用戶在觀看一則產(chǎn)品視頻后做出購(gòu)買決定。
雖然對(duì)“有趣靈魂”的追求,會(huì)讓我們更容易點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)意型的視頻,但當(dāng)我們談?wù)摗耙曨l傳播”時(shí),如果只想到創(chuàng)意視頻,就未免限制了視頻作為一個(gè)傳播載體的更多可能性。
Cision的《2019年全球媒體調(diào)查報(bào)告》顯示,在過(guò)去的一年中,亞太區(qū)記者更多地利用多媒體元素來(lái)豐富新聞內(nèi)容的展現(xiàn)形式,提高讀者的閱讀與互動(dòng)體驗(yàn);新聞內(nèi)容的表現(xiàn)和維度都更加立體與可視化;各種新設(shè)備與新技術(shù)的運(yùn)用,也讓采寫變得更加高效。也有研究預(yù)測(cè),到2025年,在所有的渠道內(nèi)容分發(fā)中,有70%的內(nèi)容將會(huì)是視頻化的。
資訊表達(dá)視頻化,信息接收視頻化,企業(yè)的日常傳播中,緊趕慢趕,如何趕上這條時(shí)代大船呢?
1. 無(wú)需一味追求“創(chuàng)意”,內(nèi)容有關(guān)聯(lián),冷靜亦是力量。
當(dāng)我們說(shuō)到視頻制作時(shí),常常會(huì)莫名對(duì)自己有很高的要求:我的視頻需要有好的創(chuàng)意腳本;要有很酷炫的轉(zhuǎn)場(chǎng),要有多少個(gè)景;剪輯要有深度……頭腦風(fēng)暴一時(shí)爽,執(zhí)行落地火葬場(chǎng),年度亮點(diǎn)事件策劃拍攝剪輯一個(gè)視頻就能愁掉團(tuán)隊(duì)半層皮,日常的傳播任務(wù),肯定不能這么搞。
那怎么辦?
此時(shí),請(qǐng)重新認(rèn)識(shí)冷靜內(nèi)容的力量。一條新聞短視頻,看起來(lái)好像是沒(méi)得感情的機(jī)器,卻不曾想,內(nèi)容本身就是它最大的“武器”,清楚的事實(shí)加上官方的信源,大寫的真實(shí)給了企業(yè)新聞短視頻最大的底氣,是日常傳播中易操作又有效率的選擇。
例?| 新聞短視頻:武漢火神山雷神山醫(yī)院安裝高德全自動(dòng)紅外熱成像測(cè)溫告警系統(tǒng)
例?| 新聞短視頻:富士膠片十款產(chǎn)品榮獲“2020 iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)” – 全畫幅變焦電影鏡頭“FUJINON Premista 28-100mmT2.9/80-250mmT2.9”
2. 視頻的出路,不一定只是視頻網(wǎng)站。
當(dāng)你完成了一個(gè)視頻,無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)視頻,故事視頻還是新聞視頻,可能第一反應(yīng)就是上傳企業(yè)在不同視頻網(wǎng)站的視頻號(hào)。除了視頻網(wǎng)站這樣一個(gè)單一介質(zhì)傳播的渠道以外,也可以再為它拉個(gè)“伙伴”,搭配新聞稿,加上定制頁(yè)面設(shè)計(jì)和社交媒體端的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài),從單一形式轉(zhuǎn)向多媒體新聞稿(Multimedia News Release, MNR)“出道”。
為幫助企業(yè)輕松打好日常傳播的組合拳,美通社日前對(duì)其多媒體新聞稿服務(wù)的落地頁(yè)面(Landing Page)進(jìn)行了升級(jí)。升級(jí)后的多媒體落地頁(yè)面,突出了視頻內(nèi)容,可按照品牌理念及活動(dòng)特征,在新模板庫(kù)的基礎(chǔ)上,靈活調(diào)整多媒體元素的呈現(xiàn)位置和方式;同時(shí)強(qiáng)化了社交屬性,實(shí)時(shí)展示企業(yè)社交媒體動(dòng)態(tài),讓新聞頁(yè)面的呈現(xiàn)更鮮活,吸引更多的受眾閱讀及進(jìn)一步分享,讓企業(yè)的內(nèi)容,獲得增量曝光機(jī)會(huì)。
多媒體新聞稿發(fā)布后的可見(jiàn)度報(bào)告,也可以跟蹤落地頁(yè)多媒體素材的相關(guān)指標(biāo)(比如基本的瀏覽及視頻觀看播放次數(shù)等),幫助企業(yè)進(jìn)一步了解傳播績(jī)效和評(píng)判傳播的效果;此外,美通社母公司Cision最近以獨(dú)家的受眾和歸因技術(shù),升級(jí)了文章維度數(shù)據(jù)服務(wù),使企業(yè)傳播人員能夠精確了解哪些記者和出版物在目標(biāo)受眾方面為其文章貢獻(xiàn)更大。公關(guān)和傳播職能部門可以通過(guò)將稿件讀者與受眾統(tǒng)計(jì)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)和互動(dòng)數(shù)據(jù)相結(jié)合,將系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法,應(yīng)用于企業(yè)的公關(guān)傳播管理中。
例 – 多媒體新聞稿:廣交會(huì) (Canton Fair) 通過(guò)美通社發(fā)布了總結(jié)首屆線上廣交會(huì)情況的海外多媒體新聞稿,包含了6個(gè)視頻,制成5種語(yǔ)言的落地頁(yè)面。發(fā)布不到一周,僅僅是美通社網(wǎng)站上的英文落地頁(yè)面的瀏覽量就已近3萬(wàn)次,視頻的完整播放比例超過(guò)86%。
除了多媒體新聞稿以外,社交媒體也是企業(yè)視頻傳播一個(gè)重要的增強(qiáng)渠道。在Twitter上,有視頻的推文互動(dòng)率,是沒(méi)有視頻的推文的10倍,可以節(jié)省超過(guò)50%的用戶參與成本;領(lǐng)英用戶在平臺(tái)上分享視頻的可能性比其他任何類型的帖子高20倍;在Instagram上,視頻比其他形式內(nèi)容更能吸引用戶。
Falcon.io旗下的社交媒體分析工具Unmetric對(duì)可口可樂(lè)的全球Twitter賬號(hào)6月份的推文分析結(jié)果(下圖),也再一次印證了,視頻是推動(dòng)品牌與粉絲互動(dòng)的有力法寶。
3. 如果預(yù)算允許,不妨考慮一下投放。
除了上述的視頻傳播渠道以外,也有一些看似破次元壁但實(shí)際上也是千絲萬(wàn)縷默默關(guān)聯(lián)的投放渠道,值得企業(yè)關(guān)注。比如在垂直行業(yè)媒體網(wǎng)站進(jìn)行視頻投放,通過(guò)占據(jù)這類網(wǎng)站的顯眼位置(如下圖),觸及與行業(yè)相關(guān)度高的網(wǎng)站受眾,提升視頻的傳播效果質(zhì)量;或是通過(guò)衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)(比如DirecTV)進(jìn)行黃金時(shí)段的視頻投放,讓企業(yè)的品牌故事視頻,覆蓋更大范圍的電視收視人群。
(美通社的海外網(wǎng)絡(luò)媒體視頻投放服務(wù)Video Seeding幫助品牌將發(fā)布在自有YouTube賬號(hào)下的視頻投放至海外各網(wǎng)絡(luò)媒體推廣位置,有效覆蓋海外目標(biāo)區(qū)域受眾)
視頻并不是全新的傳播介質(zhì),時(shí)代的變化卻讓它變成一種逐步融入主流的表達(dá)和溝通方式,協(xié)助企業(yè)用另外一種邏輯和方式講自己的故事;但是,無(wú)論方式是什么,表達(dá)的內(nèi)容依舊是最重要的。人們對(duì)企業(yè)品牌有更多元的期待,企業(yè)傳播中,不妨再加上一條視頻,或承載品牌有趣的靈魂,或縝密呈現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn),可莊可諧,真實(shí)不作地強(qiáng)大你的品牌故事。
本文作者:美通社海外傳播策略顧問(wèn)黃玟
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