別把你的新聞寫得像廣告!公關(guān)人士需要的“安全指南”
假想一下這個場景:早晨,你一如既往地,一邊享用早餐喝著咖啡,一邊打開手機(jī)新聞app,想看看今天發(fā)生了哪些熱點(diǎn)事件,然后有這樣的新聞標(biāo)題映入眼簾……
“震驚!蘋果新聞發(fā)布會整出什么幺蛾子”
“還等什么,快來參加無以倫比的全球旅游展”
“全世界的患者有福了!祖?zhèn)靼┌Y克星治愈率99.99%!”
“史無前例的雙十一,跳樓賠本大甩賣!”
你會不會懷疑錯手點(diǎn)開的app已經(jīng)被一大波廣告病毒入侵了。
感謝史上最嚴(yán)厲的《新廣告法》,假設(shè)不會變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而更現(xiàn)實(shí)的問題是:如果你不小心用錯了詞兒,可能會面臨錢包的巨額損失。
“軟文”和“新聞”似乎一直以來是個彼此相見無言的冤家對頭,廣告軟文更是被嚴(yán)肅新聞嗤之以鼻。那么,兩者到底有何差別?
這一組四張漫畫,簡單明了地勾勒出“營銷”、“公關(guān)”、廣告推廣和品牌塑造的差異。
廣告:Buy my product! 起源于吆喝,其本質(zhì)在于通過信息的傳播促進(jìn)銷售。
新聞:This company has a great product that you should try.即新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí),其本質(zhì)在于向公眾傳播有價值的信息。
根據(jù)2017年美通社針對媒體記者工作習(xí)慣的調(diào)查顯示,促銷/營銷活動等內(nèi)容的媒體關(guān)注度最低。
那么,從寫作方面來講,我們?nèi)绾伪苊鈱⑿侣剬懗蓮V告?
最重要的一點(diǎn) —— 真實(shí)是新聞的生命。
首先當(dāng)然是要講真話,不要為短期利益誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。在人人都是自媒體“手握麥克風(fēng)”的時代,企業(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個品牌。
在用詞方面,避免使用新版《廣告法》中規(guī)定的極限詞匯。在報(bào)道各種事實(shí)特別是產(chǎn)品、商品時不使用“最XX”等具有強(qiáng)烈評價色彩的詞語。更多可參見新華社禁用詞。
解讀其中的3種情形,切記一點(diǎn):不要虛假宣傳,企業(yè)須為自己發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
- 對于無法證實(shí)或者證偽的形容詞要絕對禁止使用,例如:國家級、最高級、最優(yōu)秀、獨(dú)一無二等。
- 對于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀論據(jù)證明的描述,屬于相對禁止使用,例如:頂級、最高、最大、最先、全球首發(fā)等。
- 在限定范圍可以被客觀證明的情況下,此類詞語可以在證據(jù)充分的條件下進(jìn)行使用。
-
話題選取角度:寫什么?
首先,確保稿件的話題具有新聞價值,比如資深的行業(yè)觀點(diǎn)、新產(chǎn)品/新服務(wù)、人物訪談和創(chuàng)新故事等。而促銷、營銷比較容易掉進(jìn)“軟文”的陷阱。
比如每年的雙十一,一定是各大品牌的必爭之地,如果單純活動本身切入,幾乎可以肯定的是優(yōu)惠/促銷/折扣/降價,妥妥地貼上“廣告”的標(biāo)簽。不妨換個角度思考,除了促銷,企業(yè)在這次的活動前/中/后做了哪些事情,獲得哪些成果?
前期準(zhǔn)備:物流、人力、技術(shù)等
活動相關(guān):明星活動、跨界合作等
后期總結(jié):銷量業(yè)績、暢銷產(chǎn)品、天貓排名等
企業(yè)應(yīng)站在更宏觀的角度去思考。公關(guān)傳播的意義,不是眼前兜售產(chǎn)品的“蠅頭小利”,而是建立與維護(hù)良好的品牌形象,最終通過品牌效應(yīng)來帶動產(chǎn)品銷售。
-
寫作語言風(fēng)格:怎么寫?
除了話題本身具有新聞屬性之外,稿件也需要用新聞?wù)Z言寫成。看似華麗的辭藻,過于夸張的用詞,都容易損壞新聞的根本 – “真實(shí)性”。
- 保持客觀,避免浮夸風(fēng)
原文:A酒店攜傳奇式服務(wù)和奢華體驗(yàn)進(jìn)駐印尼
修改:A品牌在印尼開設(shè)第二家酒店
新聞稿要保持客觀性,避免廣告式的浮夸字句,對于媒體記者而言,最好的內(nèi)容不是王婆賣瓜似的大喊大叫,而是信息詳實(shí)且不帶偏見。
2) 化虛為實(shí),力求具體化
原文:M公司助力智慧城市建設(shè)
修改:M公司推出移動支付終端產(chǎn)品 助力智慧城市建設(shè)
打破傳統(tǒng)、舊詞新用,巧用網(wǎng)絡(luò)熱詞,能夠讓你的語言更接地氣兒,拉近與讀者的距離。比如:
- 西浦學(xué)者讓助聽器也能“看得見”
- 幫寶適跨界哆啦A夢 打造北京首家“父嬰室”
- 自然堂邀您一起“種草”喜馬拉雅
3) 拒絕假大空,用細(xì)節(jié)打動人
同樣,在產(chǎn)品稿件中,應(yīng)避免從頭到尾都在對產(chǎn)品的優(yōu)勢夸夸其談,多增添一些故事元素和場景描寫,比如在設(shè)計(jì)過程中遇到哪些困難,最終解決了消費(fèi)者的哪些難題等等,可以借由設(shè)計(jì)師、企業(yè)高層、合作伙伴或第三方的評價。
個人觀點(diǎn)也是媒體記者喜歡閱讀的內(nèi)容,哪怕是頗有爭議的論斷,比如馬云對于“996工作制”的看法。見人、見事、見細(xì)節(jié),才能讓新聞稿變得更加生動,吸引更多關(guān)注。
作者:Cathy Zhao, 美通社編輯主管
原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/21643