創(chuàng)業(yè)者的品牌戰(zhàn)爭(zhēng),基本都打錯(cuò)了 | 鋅財(cái)經(jīng) 潘越飛
這是一個(gè)新老產(chǎn)業(yè)周期交替的時(shí)代。新產(chǎn)業(yè)不斷崛起,舊產(chǎn)業(yè)積極探索互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)遇。
這是一個(gè)尋求新發(fā)展標(biāo)的的時(shí)代。老市場(chǎng)被過度挖掘之后,新興市場(chǎng)成了眾家死磕之地。
當(dāng)新一輪經(jīng)濟(jì)周期到來,品牌量化的維度也隨之而變。
在鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛看來:互聯(lián)網(wǎng)最大的原罪是永遠(yuǎn)追求用戶的快速增長(zhǎng),導(dǎo)致下意識(shí)的順應(yīng)大規(guī)模用戶量下的共性需求,不得不娛樂化低俗化無價(jià)值化。
“當(dāng)下的困境點(diǎn)在于越來越產(chǎn)業(yè)化小顆粒度的品牌訴求、與越來越娛樂化曝光集中化的內(nèi)容生態(tài)之間的不平衡?!?/p>
潘越飛指出破局的關(guān)鍵在于影響人心:如果你要賺當(dāng)下的錢,那么你就順應(yīng)人心。但是,如果你要賺未來的錢,則需要影響人心。
12月13日,在“贏媒體,贏響力”美通社新傳播年度論壇上,潘越飛做了主題為“未來獨(dú)角獸——初創(chuàng)企業(yè)如何講好產(chǎn)業(yè)故事,迅速提升影響力及占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)”的演講,解答了腰部企業(yè)的傳播之痛,并就品牌運(yùn)作方案答疑解惑。
論壇現(xiàn)場(chǎng)
(以下是根據(jù)潘越飛演講原文整理,內(nèi)容有刪減)
有一組數(shù)字讓我們觸目驚心:
我們發(fā)現(xiàn):傳統(tǒng)的、流行的、好做的市場(chǎng)打法,能搞定跨國(guó)公司、上市公司、互聯(lián)網(wǎng)新貴們的玩法,在這個(gè)新興的藍(lán)海市場(chǎng)中,貌似不太好用了。
在老市場(chǎng)已經(jīng)被服務(wù)很充分的時(shí)候,我們不得不去死磕這個(gè)新興市場(chǎng),去研究和了解:這些藍(lán)海市場(chǎng)到底是怎么回事。
1.一步錯(cuò),步步錯(cuò)
這里有兩個(gè)圓。大的是腰部企業(yè)特別有感覺的動(dòng)作。小的則是主流常講的那套。
隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化,大家對(duì)品牌的訴求也在變化。而我們需要去理解,不同周期下客戶對(duì)訴求的理解度不同,雙方博弈時(shí)的效率越高就意味著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度也越快。
否則,你就會(huì)被更加理解本質(zhì),更加尊重新底層邏輯,更加符合新一波趨勢(shì)的同行給干掉。
鋅財(cái)經(jīng)手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了3000多個(gè)企業(yè)家和品牌負(fù)責(zé)人與我們溝通時(shí)的訴求,按照頻次做了順序。其中腰部企業(yè)對(duì)直觀效果的苛求度特別高,他們經(jīng)常說會(huì)展、手冊(cè)、廣告片、中字頭的媒體廣告,上央視和人民日?qǐng)?bào)比較重要,對(duì)傳統(tǒng)純品牌的露出度感知特別弱。
品牌的訴求,是一項(xiàng)一把手工程。我花了半個(gè)月時(shí)間,去手動(dòng)統(tǒng)計(jì)了朋友圈當(dāng)中的企業(yè)家朋友們,他們的朋友圈到底長(zhǎng)什么樣。可以說,很接地氣。和所謂的互聯(lián)網(wǎng)新貴,兩者之間的朋友圈反差非常明顯,一個(gè)會(huì)從左向右,一個(gè)是從右向左,老一代的腰部企業(yè)家還講行業(yè)信息,逼格滿滿,他們特別實(shí)在。
按照拼多多把市場(chǎng)分成五環(huán)內(nèi)五環(huán)外的描述方式,我把500強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)新貴、老牌上市公司稱為五環(huán)內(nèi)市場(chǎng);而把新周期下越來越主流化的企業(yè),稱之為五環(huán)外市場(chǎng)。這批人對(duì)圈子文化的熱衷,對(duì)客戶感知發(fā)自本能的重視,對(duì)自我保護(hù)意識(shí)的極度強(qiáng)烈。
我們?cè)鵀橐粋€(gè)大型能源集團(tuán)企業(yè)的二代做過一篇專訪,聊他怎么從上一代接手企業(yè),后面準(zhǔn)備怎么把業(yè)務(wù)做起來。結(jié)果臨發(fā)布前一刻他來電話,說父親和他聊了2小時(shí),告訴了他紅頂商人胡雪巖的故事、王思聰太高調(diào)惹出的糾紛、鋼鐵俠馬斯克直播時(shí)抽大麻亂說話丟掉CEO的事情。
這就是新一波年輕企業(yè)家們的狀態(tài):如無必要,不亂說話。畢竟在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下,面向大眾發(fā)聲的必要性在不斷降低,面向圈層內(nèi)的高粘度維系動(dòng)作成了重點(diǎn)。
再往下深究,品牌領(lǐng)域的公司,需要去關(guān)注新一波經(jīng)濟(jì)周期起來時(shí),各個(gè)維度底層邏輯不同所帶來的變化。否則,一步錯(cuò)步步錯(cuò)。
2.影響人心,才能賺未來的錢
新周期下,我們發(fā)現(xiàn)腰部企業(yè)從融資驅(qū)動(dòng)走向業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng),搞定客戶比搞定聲量更重要。他們需要在自己關(guān)注的圈層內(nèi)建立起強(qiáng)知名度,或者用精準(zhǔn)的品牌動(dòng)作建立起自己需要的圈層。
當(dāng)你再拿轉(zhuǎn)化周期按月計(jì)、按年計(jì),說不清能達(dá)到什么效果的方案給他們時(shí),他給你服務(wù)費(fèi)的賬期也就按年算了,能拖就拖。
他們需要直接的效果,而不是間接的效果。
以鋅財(cái)經(jīng)為例,我們搞定老周期腰部企業(yè)的合作時(shí),大概需要聊上3次5個(gè)小時(shí)就夠了。而要搞定新周期腰部企業(yè),則耗時(shí)耗力程度直接翻倍,因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)識(shí)是失衡的。
供給關(guān)系的內(nèi)涵生態(tài)是失衡的,我自己做過視頻客戶端、出版等等各種比較多的業(yè)務(wù),如果跳出傳統(tǒng)的品牌和媒體公司角度來看,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的問題是過度娛樂化和注意力過度集中。
從2016年開始,中國(guó)全域流量表現(xiàn)為流量型內(nèi)容比重不斷上升,從接近一半到整整占了2/3;而產(chǎn)業(yè)型內(nèi)容,就是我們傳統(tǒng)意義上嚴(yán)肅的、2B的、精準(zhǔn)圈層內(nèi)的內(nèi)容,基本上沒人生產(chǎn)了。
這件事走到極端,就是極度大眾型娛樂化甚至低俗化的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)最大的原罪是永遠(yuǎn)追求用戶的快速增長(zhǎng),導(dǎo)致下意識(shí)的順應(yīng)大規(guī)模用戶量下的共性需求,不得不娛樂化低俗化無價(jià)值化。這和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)追求的東西是不一致的。
所以我認(rèn)為當(dāng)下的困境點(diǎn)和破局點(diǎn)都在這里:越來越產(chǎn)業(yè)化小顆粒度的品牌訴求,與越來越娛樂化曝光集中化的內(nèi)容生態(tài)之間的不平衡,這是一個(gè)本質(zhì)的矛盾。
在這個(gè)時(shí)候,大部分品牌服務(wù)商的選擇是,順應(yīng)人心,賺當(dāng)下的錢。但是,如果你要賺未來的錢,則需要影響人心,這是腰部企業(yè)、初創(chuàng)公司、未來獨(dú)角獸們真正需要的能力。
3.做出五環(huán)外的價(jià)值很重要
對(duì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)來說,我們需要做出五環(huán)外的價(jià)值,這個(gè)事情很有必要。具體來說:
只談內(nèi)容專業(yè)能力,不談新聞,不做小爆款,不做大爆款;
只談社群,不談流量;
只靠?jī)?nèi)容制作能力談價(jià),不靠渠道能力溢價(jià);
像鋅財(cái)經(jīng)這樣的五環(huán)外內(nèi)容機(jī)構(gòu),后面應(yīng)該會(huì)越來越多。
對(duì)企業(yè)來說,則是從媒體維護(hù)為中心的品牌運(yùn)作方案,修正為隊(duì)伍建設(shè)為中心的運(yùn)作方案。也就是從被動(dòng)狀態(tài)變成主動(dòng)狀態(tài),從找媒體變成自己具備媒體能力。
無論是內(nèi)容制作能力、活動(dòng)舉辦能力,還是小客戶社群、大客戶社群運(yùn)營(yíng)能力,這些媒體具備的的能力,企業(yè)也要越來越具備。
我看到過太多次,一個(gè)微信指數(shù)才幾十的所謂媒體,去和微信指數(shù)十幾萬的企業(yè),去談我?guī)湍銛U(kuò)大影響力,去談我要收你錢。這事本質(zhì)上是很荒誕的,就跟所謂大師跟你說,給我十萬學(xué)費(fèi),我就教你無限賺錢的煉金術(shù)一樣,非常黑色幽默。
我看到過一個(gè)案例,有一個(gè)細(xì)分的保健品公司,將品牌預(yù)算放在了自己做視頻并投放到抖音上,硬生生做成了抖音垂直領(lǐng)域的大v。一邊科普一邊賣貨,他們市場(chǎng)部門團(tuán)隊(duì)的帶貨能力比銷售團(tuán)隊(duì)的帶貨能力更高。他們唯一的對(duì)外費(fèi)用是找了專業(yè)的供應(yīng)商,幫忙做了后期剪輯和渠道投放策略優(yōu)化。
這種方式很雞賊,但也很高效。
4.握著舊地圖,找不到新大陸
腰部企業(yè)在不同階段,對(duì)應(yīng)的細(xì)分的動(dòng)作很不一樣。
具體我分成了告知期、圈層期、擴(kuò)大期、內(nèi)建期、綜合期、成熟期六個(gè)階段。對(duì)應(yīng)的動(dòng)作也是從少到多。
從最基本的融資前后宣傳,到客戶側(cè)社群的建設(shè)運(yùn)營(yíng),到尋找媒體型和專業(yè)型供應(yīng)商,總之階段不同、訴求不同、預(yù)算不同。結(jié)合效果導(dǎo)向的可落地動(dòng)作,到復(fù)雜的心智洞察能力,都做了梳理,具體動(dòng)作對(duì)不對(duì)我說不好,但是每個(gè)階段的判斷指標(biāo),無論是企業(yè)還是品牌機(jī)構(gòu),都可參考。
一開始關(guān)注發(fā)聲數(shù),基本動(dòng)作,這是毋庸置疑的;后面關(guān)注連接數(shù),這是新周期的強(qiáng)烈需求,也就是效果類的小顆粒度的動(dòng)作。到了發(fā)聲量階段時(shí),其實(shí)品牌動(dòng)作的好壞,已經(jīng)和業(yè)務(wù)緊密綁定在了一起。
再往后是自然增長(zhǎng)值,這是很重要的維度。簡(jiǎn)單說,你不砸錢做品牌了,用戶還找不找你,還會(huì)不會(huì)提及你,品牌是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)。
再往后是DB值,這是一個(gè)新型的綜合指標(biāo),包括傳播度、參與度、好感度,這三個(gè)維度絕對(duì)不能拆開來看。
鋅財(cái)經(jīng)前幾天有個(gè)刷屏爆款,寫ofo共享單車內(nèi)部的管理混亂、貪污腐敗的。在這個(gè)報(bào)道之前,我們就知道ofo的困局很難走出,因?yàn)樵趥鞑ザ戎笜?biāo)上,ofo離哈羅單車也就是一半的差距,但是在好感度指標(biāo)上,是后者的1/8,這就意味著,ofo的品牌走向了崩潰。
到了成熟期,品牌的預(yù)算很豐厚了,國(guó)際化也好、全球供應(yīng)商管理也好,各種基本配置全部齊全。這時(shí)候考量好壞的唯一可量化指標(biāo)就是市值波動(dòng)曲線。品牌動(dòng)作不再和單一業(yè)務(wù)掛鉤,而是要為整個(gè)公司的上下游合作伙伴和投資人之間的認(rèn)知程度負(fù)責(zé)。
不要再久等了,握著舊地圖,是找不到新大陸的。
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