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姐夫李:B2B公司有優(yōu)勢建立自己獨特的價值主張

 

姐夫李:B2B公司有優(yōu)勢建立自己獨特的價值主張

李國威是公關(guān)營銷行業(yè)的大咖,江湖人稱“姐夫李”。從新華社記者到生力啤酒,姐夫李完成第一次職業(yè)轉(zhuǎn)型,繼而在通用汽車、華晨集團(tuán)和GE中國擔(dān)任公共傳播職務(wù),尤其在擔(dān)任GE中國公關(guān)傳播總監(jiān)的15年里,積累了B2B企業(yè)營銷的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。如今,姐夫李作為聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢公司的創(chuàng)始人,專注于用自己多年來的經(jīng)驗為企業(yè)解決營銷傳播方面的問題。為此,美通社請來姐夫李,聽他系統(tǒng)性地講述對B2B企業(yè)營銷傳播的最新觀點。

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美通社:面對產(chǎn)品同質(zhì)化,B2B企業(yè)如何去找自身獨特的價值主張并被客戶所接受?

姐夫李:B2B企業(yè)覺得有很多公司跟自己做同樣的產(chǎn)品,但是想想B2C企業(yè),有多少家公司在做礦泉水,多少家公司在做美容美白產(chǎn)品,多少家公司在賣咖啡,他們的同質(zhì)化競爭更厲害。我覺得B2B企業(yè)有很大優(yōu)勢,每一個企業(yè)盡管產(chǎn)品好像差不多,但是產(chǎn)品本身的特性、品牌DNA、企業(yè)文化、員工對企業(yè)和企業(yè)文化的熱愛和擁抱程度都是不一樣的。我們一直在說,品牌是一個人。我以前在GE,客戶會說你們的東西不錯,但是很貴,不過我愿意跟你們的人在一起合作。跟客戶交流的是銷售,如果有100個銷售、1000個銷售,就形成一種非常強烈的有合力的文化。這種文化也是品牌傳播的一部分,包括企業(yè)要員工用什么樣的方式跟客戶溝通,以什么樣的文化和價值觀去感染這些員工,然后員工把這種情緒傳遞給用戶。我覺得B2B企業(yè)在同質(zhì)化的市場中建立獨特的定位其實機會是很多的,不管是從文化、價值觀、產(chǎn)品本身,還是從全部的內(nèi)容方面,有很多這樣的機會。

B2B公司建立自己獨特的價值主張還有一個很大的優(yōu)勢,就是跟客戶的關(guān)系多半是長期的。因為一臺醫(yī)療設(shè)備、一架飛機,等等,客戶要使用很長時間,有些是一年、兩年,有些甚至20年、30年,不斷跟企業(yè)打交道。在這種情況下,人跟人之間的化學(xué)反應(yīng)是非常重要的,跟買一杯咖啡、買一瓶可樂的區(qū)別是很大的。對于B2B企業(yè),客單量是很大的,承諾是很大的,雙方彼此的承諾我覺得甚至可以比喻成像婚姻一樣,在一起要綁10年、20年。你一定要想好這是不是你要的人,不一定是具體某個銷售,而是這個群體,這個公司員工的整體面貌、整體文化是不是能夠跟你保持長期交流,你是不是愿意跟這群人保持長期的聯(lián)系。這給B2B企業(yè)建立獨特價值打下很好的基礎(chǔ)。

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美通社:新聞稿會產(chǎn)生什么變化,它的價值應(yīng)該是什么?

姐夫李:我覺得新聞稿還是非常重要的,因為它除了傳遞信息之外,還有很大的功能,一個是定調(diào)的功能,還有一個是檢索的功能。我曾經(jīng)跟英特爾團(tuán)隊做過交流,他們說也做了很多社會化營銷,但媒體用得最多的是主新聞稿,真正留下來的讓人能夠?qū)ζ髽I(yè),對其核心技術(shù)有非常明確、深刻印象的就是主新聞稿。B2B企業(yè)都知道主新聞稿,它會被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載,會留在企業(yè)網(wǎng)站上,會留在百度搜索結(jié)果中,所以我覺得企業(yè)特別是B2B企業(yè)一定不要忽視新聞稿,新聞稿是傳播非常重要的一塊基石,在這個基石之上,要傳播能夠更加有活力,更加具有情感的關(guān)聯(lián),可以用一些其他的比如社會化的方式去做,但是新聞稿的核心基石作用一定不能忽視。

 

美通社:對于B2B公司來說,什么樣的內(nèi)容才會更吸引大家?

姐夫李:B2B企業(yè)的新聞稿最主要的還是要保證內(nèi)容的專業(yè)性,讓這個行業(yè)的人看了感到有說服力?,F(xiàn)在大家講B2B企業(yè)的新聞稿比較枯燥,其實是說對技術(shù)一知半解,然后用一些很大的詞——世界第一的、革命性的、顛覆一切的、深遠(yuǎn)變革的,等等,掩飾對這個產(chǎn)品和這個行業(yè)本身的缺乏了解。B2B企業(yè)的新聞稿撰寫,一定要跟產(chǎn)品更加接近,要了解產(chǎn)品,同時也要跳出產(chǎn)品,做到這一點其實是非常難的。完全按照消費者的口味去寫新聞稿,不能達(dá)到企業(yè)的營銷目的。當(dāng)然,純技術(shù)的寫法可能也不行。兩方面要怎么能夠達(dá)到一個非常好的結(jié)合點,這對新聞稿以及對B2B企業(yè)的公關(guān)營銷人員來說是一個很大的挑戰(zhàn),也有很大的學(xué)習(xí)空間。

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美通社:現(xiàn)在B2B企業(yè)營銷傳播的誤區(qū)是什么?

姐夫李:我覺得最大的一個誤區(qū)是糾結(jié)要不要做品牌。很多公司覺得我的產(chǎn)品挺好,干嘛要做品牌?還有一個誤區(qū)是對營銷投入后要馬上看到效果。其實好的營銷會把品牌和銷售線索這兩點很好地結(jié)合在一起,但難就難在沒有一個完整的公式告訴企業(yè)應(yīng)該投多少錢。經(jīng)常有人問我,一個企業(yè)應(yīng)該把銷售額的百分之幾用在品牌營銷?百分之幾用在產(chǎn)品營銷?其實這沒有一個非常明確的數(shù)字。一個是需要CEO的決策,怎么看待品牌對企業(yè)和產(chǎn)品長期的影響。需要用多少代價去獲客,獲得銷售線索,然后直接帶動銷售,整個目標(biāo)是一個動態(tài)變化的過程,其間此消彼長,在某一個階段可能品牌的投入大一些,雖然沒有馬上產(chǎn)生銷量,但是所積攢的勢能其實對下一步銷售產(chǎn)生了很大的鋪墊和促進(jìn)作用,所以這個時候CEO必須有很好的戰(zhàn)略眼光。同時,對做營銷的人員來說,需要一種更好的數(shù)字化的檢驗方式,讓管理層看到品牌營銷也好,銷售線索也好,都能夠給企業(yè)帶來一些比較實際的收益。

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美通社:在新傳播環(huán)境下,B2B企業(yè)該怎么制定傳播工作的KPI?

姐夫李一個企業(yè)不管是B2B還B2C,CMO的職責(zé)就是兩個方面,一個是建立品牌,一個是建立銷售線索,或者說一個是花錢,一個是掙錢?;ㄥX這個部分每一個企業(yè)都需要,但是取決于企業(yè)規(guī)模和短期、中期和長期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。有一定規(guī)模,而且有長期發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)可能會拿出更多比例做品牌營銷,另外一種企業(yè)可能會多花一些力量在銷售線索的建立方面。

很多B2B企業(yè)的老板說我給你錢去做社會化營銷,做新的一些嘗試,但是你怎么能夠帶來銷售線索?我覺得這可以從兩方面看,一個是做社會化營銷給品牌帶來什么樣的影響,可以通過品牌美譽度、知名度、客戶黏性、公號的閱讀量等一系列指標(biāo)做考量。另一方面,做營銷要考慮怎么更好地跟銷售線索結(jié)合上。比如做社會化營銷,不是簡單地開一個公號,每天或者每周發(fā)幾篇文章,放幾張照片就完了,得想怎么跟受眾建立更好的聯(lián)系。一個企業(yè)不管是做能源的、做醫(yī)療的,還是做機械設(shè)備的,一定能夠找到這么一個社群建立線上聯(lián)系,然后再把這種聯(lián)系搬到線下,建立更直接的交流,銷售線索就是在線上、線下、線上來來回回過程當(dāng)中產(chǎn)生的。

不管是品牌營銷,還是建立銷售線索,都是一個動態(tài)的過程。客戶在一個展會上下單或者在一個產(chǎn)品發(fā)布會上下單,可能是有很長的鋪墊期,這個鋪墊期可能是通過某一篇文章,通過你們某一次交流,通過看到你的一個廣告,通過你幫助他解決一個問題等一系列過程形成的。所以說KPI是一個動態(tài)的體系,營銷更是一個動態(tài)的體系,不要孤立地去看待。

 

美通社:怎么看2017年的營銷趨勢?

姐夫李:2017年的營銷趨勢,我覺得有兩個,一個是更多的新技術(shù)和新資本會進(jìn)入到這個行業(yè),這個行業(yè)現(xiàn)在越來越活躍,特別是營銷類公司,無論是具有大數(shù)據(jù)還是具有VR等技術(shù)屬性的公司,他們整個的價值在迅速增加。因為他們確實嘗試著給客戶提供更直接的價值,同時資本市場也非常青睞他們,所以這些企業(yè)的崛起給營銷行業(yè)的版圖帶來很多新變化,很多甲方也愿意投入到這些新技術(shù)方面,去看怎么能夠更有效地影響自己的消費群體。

第二個趨勢,隨著社會化媒體的發(fā)展,我覺得傳統(tǒng)的一些方法還會有某種程度的回歸,甚至一個很大程度的回歸?,F(xiàn)在我們一直在說,隨著技術(shù)不斷發(fā)展,渠道逐漸完善,甚至說渠道變得免費,內(nèi)容的困乏變成一個更大的挑戰(zhàn)。我最近跟奧美聊,他們說最近更多客戶來做TVC。盡管大家都說TVC過時了,但是對于這些大公司來說還是有需求。當(dāng)大家都變得同質(zhì)化,一個內(nèi)容、一個視頻好像只有兩天、三天的生命力,大家還是需要有一種東西能夠?qū)θ诵挠懈蟮挠|動,所以說TVC也好,或者說更加精細(xì)化的、工匠化的一種制作和表達(dá),我覺得還是會有很大的市場。

 

姐夫李:B2B公司有優(yōu)勢建立自己獨特的價值主張
李國威,聞遠(yuǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)始人,資深公關(guān)和媒體人,曾擔(dān)任通用電氣(GE)中國品牌與傳播總監(jiān)15年,領(lǐng)導(dǎo)GE在中國的廣告、公關(guān)、企業(yè)社會責(zé)任、聲譽管理、危機傳播管理,曾在通用汽車、華晨汽車、生力啤酒擔(dān)任公共傳播職務(wù),前新華社國際部、倫敦分社記者; 人力資源測評工具Lumina認(rèn)證師,著有職場暢銷書《金領(lǐng)手記-領(lǐng)導(dǎo)為什么不生病》,《中國廣告》、《國際公關(guān)》專欄作者。 專業(yè)領(lǐng)域/擅長講授:互聯(lián)網(wǎng)時代品牌和公關(guān);企業(yè)文化轉(zhuǎn)型、雇主品牌;危機公關(guān)實戰(zhàn)演練;CEO形象塑造;公眾演講; 團(tuán)隊能力測評發(fā)展。

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