A is for Authenticity: 真實可靠是根本
砰!還記得去年讀到大眾的排放丑聞,就像看到這個品牌的聲譽如一盞水晶吊燈墜落,然后摔得支離破碎。這家以卓越工程設計和可靠性而享譽全球的德國汽車制造商被發(fā)現(xiàn)在排放測試上作弊,他們安裝了一種軟件,可以讓車看起來更環(huán)保,而實際上他們汽車主要污染物氮氧化合物的排放量已經(jīng)達到了法定限度的10到40倍。
本月早些時候在我看到一篇新聞稿《凱維公關全球研究定義消費者眼中的可靠性并公布100個最可信的品牌》(Global Study from Cohn & Wolfe Defines Authenticity in the Eyes of Consumers and Reveals the 100 Most Authentic Brands)時,我迫不及待想看看大眾在這份榜單上的位置。
(圖片來源:Quotefancy.com)
全球公關機構凱維公關自2012年起就開始把可信度作為一種指導原則和商業(yè)實踐加以研究。其最新發(fā)布的品牌榜單“Authentic 100”顯示,品牌與消費者之間存在很大的“真實性”鴻溝,75%受訪的消費者表示,一些品牌和公司存在可信度問題?!癆uthentic 100”是一項由全球14個國家12,000名消費者根據(jù)其對可信度的認識進行排名的年度全球品牌指數(shù)。
該機構以七個特征來定義可信度,它們可以概括為三個不同的可信度“推動力” (drivers),現(xiàn)節(jié)錄如下:
- 可靠(Reliable):可信度主要是向客戶的承諾兌現(xiàn)。首先是“兌現(xiàn)承諾”,其次是“高質(zhì)量”。
- 尊重(Respect):主要是關于謹慎管理人際關系。這一點包含兩方面特征:第一個是“優(yōu)待客戶”,第二個是“保護客戶隱私和數(shù)據(jù)”。
- 真實(Real):對很多觀察者來說,這是對可信度最淺白的一個詮釋。所以,這一點在消費者眼中排在第三位可能有點讓人驚訝。這一點包含的兩個特征為:“真誠溝通”和“誠信執(zhí)行”。
誠信總會有回報,而且不僅僅是金錢的方面。凱維公關這份研究得出令人鼓舞的結果:約有九成的消費者愿意對一個品牌的可信度給予回報或獎勵。當中52%的人愿意向家人朋友推薦這個品牌,49%的人愿意保持對該品牌的忠誠度。在2014年的相同研究中,47%受訪的消費者表示他們樂意為這些貨真價實的品牌工作。
消費者不笨,他們遲早會發(fā)現(xiàn)問題,只是時間早晚而已。吹噓產(chǎn)品/服務的好處和優(yōu)勢也許會奏效一時,但隨著時間推移,終究會露出真相。低于消費者的期望值,沒有兌現(xiàn)承諾,必然會損害品牌形象,長此以往令消費者敬而遠之。
欺騙性的軟件也許可以幫助這個品牌通過排放測試(至少在丑聞曝光之前是可以的);但在品牌可信度這一關它卻通不過。這的確是我最初的想法。
所以,當我看到大眾在這個榜單上排名第71位的時候,我有點驚訝。或許凱維公關首席執(zhí)行官Donna Imperato下面的這段話可以給出一些解釋:
“事實上,如果公司態(tài)度坦誠,并且能夠正面解決問題,消費者是愿意原諒他們偶爾的過失的?!?/p>
“There is always a silver lining.”品牌可以抱有的一線希望就是 — 消費者是寬容而健忘的。
作者:Abby Tsang,美通社高級編輯
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