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阿里公關(guān)如何欺負(fù)了京東

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如果不是為了轉(zhuǎn)移奶茶事件的注意力,那么京東同馬云這一戰(zhàn),還真是完敗。

京東大概是流年不利,“老板娘跑了,老板無(wú)心開(kāi)店,是不是要一折甩賣(mài)”這一嚴(yán)肅問(wèn)題還沒(méi)來(lái)得及回答,便又莫名躺槍,網(wǎng)上到處都是“馬云說(shuō)京東將來(lái)會(huì)成悲劇”的消息。

“馬云說(shuō)”來(lái)自于方興東與劉偉合著的《阿里巴巴正傳》一書(shū),作者提到自己與馬云聊天時(shí),后者斷定京東的模式存在巨大的問(wèn)題,前景悲觀:“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇,這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的,不是我比他強(qiáng),而是方向性的問(wèn)題,這是沒(méi)辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎?5萬(wàn)人!阿里巴巴是慢慢長(zhǎng)起來(lái)的,現(xiàn)在才23000人。收購(gòu)加起來(lái)是25000人。你知道我為什么不做快遞?現(xiàn)在京東5萬(wàn)人,倉(cāng)儲(chǔ)將近三四萬(wàn)人,一天配上200萬(wàn)的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬(wàn)的包裹,什么概念?中國(guó)十年之后,每天將有3億個(gè)包裹,你得聘請(qǐng)100萬(wàn)人,那這100萬(wàn)人就搞死你了,你再管試試?而且它的60%收入是在中關(guān)村和淘寶,它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以,我在公司一再告訴大家,千萬(wàn)不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們?!?/p>

也許是媒體記者們自發(fā)地發(fā)現(xiàn)了這一段,又或許不是,反正他們火速編發(fā),挑起戰(zhàn)火,坐等京東回應(yīng),一個(gè)個(gè)心里盤(pán)算著:羊年的過(guò)節(jié)費(fèi)終于要有著落了。

京東的公關(guān)們可能為奶茶的事已經(jīng)苦惱了好幾天,正苦于無(wú)處施展身手,而“馬云說(shuō)”毫無(wú)跡象地出現(xiàn),正是展示他們應(yīng)急反應(yīng)能力的好機(jī)會(huì),于是,1月8日19點(diǎn)02分,京東官方微信公眾號(hào)發(fā)表了回應(yīng)文章:《我們會(huì)做好自己,時(shí)間將證明一切》。

標(biāo)題很正能量、很理性、很高姿態(tài),可是內(nèi)容就完全相反。對(duì)于這篇回應(yīng)文章,很多人大聲叫好,認(rèn)為寫(xiě)得漂亮、才華橫溢、回?fù)粲辛?。然而,文章好壞暫且不提,就公關(guān)策略而言,犯了大忌。

先看一下這篇回應(yīng)文章的全文:

什么是大師?

大師就是你問(wèn)他格局,他跟你說(shuō)驕傲——阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個(gè)檔次,我們阿里一馬當(dāng)先。

你問(wèn)他戰(zhàn)略,他跟你說(shuō)孤獨(dú)——再過(guò)三五年,有幾個(gè)人看得懂我在買(mǎi)樓?

你問(wèn)他未來(lái),他跟你說(shuō)命運(yùn)——如果美國(guó)有一個(gè)阿里巴巴,亞馬遜還能活嗎?

你問(wèn)他競(jìng)爭(zhēng),他跟你說(shuō)悲憫——京東將來(lái)會(huì)成為悲劇,這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的……

其中禪語(yǔ)機(jī)鋒,我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。

你起于講臺(tái),縱橫捭闔,大展云圖。

我興于柜臺(tái),附身躬耕,專注服務(wù)。

你舌綻蓮花,構(gòu)建系統(tǒng),俯瞰眾生。

我篳路藍(lán)縷,傻大黑粗,建設(shè)商路。

你建場(chǎng)收租,八方來(lái)財(cái),輕松自如。

我采銷(xiāo)合一,質(zhì)量把關(guān),不敢馬虎。

你點(diǎn)鈔機(jī)一開(kāi),好運(yùn)自然來(lái),我們羨慕,卻不嫉妒。

我子弟兵數(shù)萬(wàn),努力做自己,盡心只為,感動(dòng)主顧。

雖然我們常常相互盼顧,但其實(shí)并不同路。

讓你如此操心,使我淚流如注。

莫名感(qi)動(dòng)(miao)之后,既然你要穿越三個(gè)世紀(jì),我們相約百年好不好?

改一首詩(shī)送給你,時(shí)間會(huì)證明,它是個(gè)公正的和事老:

一馬悠忽不見(jiàn),我自躬耕而行。

心懷虛無(wú)之念,不必妄自多情。

這篇回應(yīng)文章看似機(jī)智有力,卻是用錯(cuò)了場(chǎng)合。如果這是作為旁觀網(wǎng)友的一篇網(wǎng)文,貼在論壇上一定會(huì)獲得頗多點(diǎn)贊,但作為公關(guān)回應(yīng),顯得很不專業(yè)。

文章開(kāi)篇便是對(duì)“大師”(暗指馬云)的嘲諷,這很不恰當(dāng)。因?yàn)?,“馬云說(shuō)”雖然刻薄,但還是屬于對(duì)不同商業(yè)模式的觀點(diǎn)表達(dá),沒(méi)有指向或嘲諷任何個(gè)體,因此,回應(yīng)也應(yīng)該對(duì)等。而京東的回應(yīng),一上來(lái)就把矛頭指向馬云個(gè)人而不是他的觀點(diǎn),屬于典型的“中國(guó)式爭(zhēng)論”——不管爭(zhēng)的是什么,總會(huì)走到人身攻擊的套路上來(lái),令人反感。這如果是網(wǎng)友罵戰(zhàn)也就算了,好歹也是納斯達(dá)克上市公司,怎么就不能講究一點(diǎn)呢。

事實(shí)上,專業(yè)的公關(guān)人士足以將“馬云說(shuō)”轉(zhuǎn)化為一次企業(yè)正面信息高效傳播的機(jī)會(huì)。馬云對(duì)京東商業(yè)模式的質(zhì)疑,正好是京東闡述自身模式價(jià)值的良機(jī)。為什么要自建物流、重人工、重資本?很簡(jiǎn)單,一切都是為了提升用戶感受、保證服務(wù)品質(zhì),所以不惜成本。

在平常日子,公眾哪有興趣聽(tīng)你闡述商業(yè)模式呢?“馬云說(shuō)”提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。如果京東的公關(guān)們能抓住這個(gè)機(jī)會(huì),感謝一下馬云的“提醒”,同時(shí)告訴公眾,我們?yōu)槭裁匆谝粋€(gè)崇尚“聰明”的時(shí)代里堅(jiān)持做“傻事”,這一回合就贏了。不但完成了一次正面信息輸出,而且在姿態(tài)上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出,沒(méi)準(zhǔn)兒還能提升到“價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”的層面上去呢。而如今,在“你刻薄,我比你更刻薄”的策略下,除了告訴公眾“我們京東很刻薄、我們公關(guān)很能寫(xiě)、你們都別來(lái)惹我”之外,還傳播了什么正面價(jià)值嗎?

更要命的是,這篇“雄文”里還出現(xiàn)了兩個(gè)錯(cuò)別字。東東槍在微博和朋友圈里問(wèn):有誰(shuí)是京東的嗎?麻煩告訴貴公司寫(xiě)稿兒那位老師,“附身躬耕”應(yīng)為“俯身躬耕”,“一馬悠忽不見(jiàn)”應(yīng)為“一馬倏忽不見(jiàn)”。不謝。

炫技的文章就怕這一點(diǎn),輾轉(zhuǎn)騰挪眼花繚亂之后,轉(zhuǎn)身卻一不留神被門(mén)檻拌了個(gè)跟頭。這篇“雄文”里的錯(cuò)別字也許是五筆輸入惹的禍,如果“附身”還能勉強(qiáng)解釋解釋的話,“悠忽”又是幾個(gè)意思呢?大概只有賣(mài)拐的趙本山才能說(shuō)得清了。出現(xiàn)錯(cuò)字的原因,可能是微信公眾號(hào)發(fā)布時(shí)間到了,或者是作者寫(xiě)完“雄文”之后過(guò)于興奮忘了校對(duì)??傊軐擂巍7旁谝话愕木W(wǎng)絡(luò)稿件里,有兩個(gè)錯(cuò)字無(wú)傷大雅,可偏偏這是一篇用來(lái)戰(zhàn)斗的雄文,于是就格外別扭,就像沖鋒陷陣之際,槍還在,褲子卻掉了,想想對(duì)手會(huì)是什么反應(yīng)吧,笑還是不笑?

可這還不是最壞的情況。最壞情況是,在你膝蓋上掛著褲頭沖殺過(guò)來(lái)的途中,對(duì)手卻撤了,空留你在陣地上清涼地示眾。

不得不說(shuō),阿里的公關(guān)夠狠,看到京東發(fā)出如此沖動(dòng)的“雄文”,竟然沒(méi)有犯同樣的錯(cuò)誤——以刻薄對(duì)刻薄——沒(méi)錯(cuò),在任何一本危機(jī)公關(guān)的教科書(shū)里,那都是最糟糕的應(yīng)對(duì)。他們選擇了最不留情的方法:如果對(duì)手出現(xiàn)了錯(cuò)誤,退到一旁,和大家一起圍觀。

在京東發(fā)布“雄文”之后兩個(gè)小時(shí),馬云回應(yīng)事件,并向京東致歉,全文如下:

上午,收到公關(guān)部王老總一條短信:“恭喜您馬總,聊天聊嗨了?沒(méi)想到朋友錄音成文吧?”我回他:防不勝防,下次聊天上澡堂。。。

我這個(gè)人喜歡聊天,漫無(wú)目的,海闊天空,痛快淋漓而只圖“嘴爽”。

這些年在很多不同場(chǎng)合,我說(shuō)了不少的“瘋話”“胡話”和“愚蠢的吹?!?,給自己也給別人帶去了不少問(wèn)題和麻煩:(。。。。輕狂和無(wú)知總是一路伴隨著我。。。我這年齡真不該“童言無(wú)忌”啊!

這次聊天,沒(méi)想到一個(gè)朋友把聊天再次錄音成文,很多話確實(shí)是我說(shuō)的,但媒體卻弄出一個(gè)我批評(píng)京東的標(biāo)題文章,傳播得很快。友人間的吹牛聊天被公開(kāi)成報(bào)道,對(duì)大家都不公平,特別是對(duì)京東公司可能會(huì)造成無(wú)端的困擾和添亂,我深表歉意。

我補(bǔ)充一下我對(duì)京東的另外一些思考吧:任何商業(yè)模式都是不完美的,沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的,受客戶歡迎的就是最好的!?。∪绻袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知。當(dāng)然,我們這些創(chuàng)業(yè)者都是在每天被人挑戰(zhàn)指責(zé)下走出來(lái)的。今天的京東也已經(jīng)不是昨天的京東,我們真心關(guān)注并祝福它的努力和變革。

我估計(jì)也改不了自己“好為人師,毀人不倦”的性格,也習(xí)慣了被各種“語(yǔ)錄觀點(diǎn)”。。。但是我希望把自己的觀點(diǎn)盡量完整表達(dá),以免少再“出口傷人”。新年快樂(lè)!(其實(shí)下次誰(shuí)要“錄音”,一定記得請(qǐng)帶兩塊電池,萬(wàn)一沒(méi)電了多麻煩。。。)

這是馬云隨口發(fā)在網(wǎng)上的回應(yīng)嗎?一定不是。第一句就說(shuō)清楚了:上午,收到公關(guān)部王老總一條短信……這明顯是一次與阿里公關(guān)部門(mén)溝通過(guò)后的回應(yīng)。那么既然是正式回應(yīng),為什么不是通過(guò)阿里,而是以馬云個(gè)人“閑聊”的方式呢?這應(yīng)該是基于對(duì)等處理原則:事情由馬云個(gè)人閑聊而起,個(gè)人回應(yīng)最合適不過(guò)。這看似隨意,其實(shí)邏輯清楚,比起京東的“由事及人”高明了幾個(gè)檔次。

具體看回應(yīng)內(nèi)容,堪稱一篇社交媒體時(shí)代的公關(guān)范文。開(kāi)頭幾句輕松的玩笑就交代了事情的來(lái)龍去脈、厘清了責(zé)任。重要的一點(diǎn)是,雖然事件由媒體報(bào)道而起,但沒(méi)有將責(zé)任完全推給媒體。話是自己說(shuō)的,那就認(rèn)賬,其潛臺(tái)詞就是——這算是什么大事,本人行事一向“風(fēng)清揚(yáng)”,不拘小節(jié),只顧“嘴爽”。這的確是厲害的回應(yīng),你已劍拔弩張,我卻輕描淡寫(xiě);你急著貶損“大師”,我卻遍尋不到對(duì)手、只能自嘲輕狂無(wú)知“童言無(wú)忌”。屬于差別作戰(zhàn),高下立現(xiàn)。雖然接下去便是馬云向京東致歉,但明眼人不難看出,在致歉之前,京東就已經(jīng)輸了。

可是你以為阿里公關(guān)就此而已了嗎?錯(cuò)。致歉之后的部分,才是阿里公關(guān)整篇回應(yīng)中最狠的。

馬云在回應(yīng)中說(shuō),“我補(bǔ)充一下我對(duì)京東的另外一些思考吧……”乍看上去,這是馬云對(duì)自己觀點(diǎn)的補(bǔ)充和“反思”,闡述自己對(duì)京東模式的完整看法,其實(shí)呢,你還能發(fā)現(xiàn)另一層意思——阿里的公關(guān)在給京東上課。

“任何商業(yè)模式都是不完美的,沒(méi)有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的,受客戶歡迎的就是最好的?。。∪绻袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無(wú)知……”

看到了嗎?阿里公關(guān)們借馬云的嘴告訴對(duì)手:這才是回應(yīng)“馬云說(shuō)”的正確答案!大家想象一下,阿里的公關(guān)在寫(xiě)完這段話之后應(yīng)該在大笑:京東的同行們,你們本來(lái)可以抓住馬云口不擇言的錯(cuò)誤,高姿態(tài)地勝出,并且諷刺馬云“悲哀和無(wú)知”,可是這么好的機(jī)會(huì),你們?cè)诟墒裁??邏輯不清地諷刺“大師”,還用錯(cuò)別字寫(xiě)了詩(shī)!

至此,阿里公關(guān)大獲全勝,他們勝得如此輕松,甚至還記得在最后要打掃戰(zhàn)場(chǎng)。

“我估計(jì)也改不了……”這樣結(jié)尾的意思就是:雖然我致歉了,但我不會(huì)改,今后說(shuō)不定還會(huì)誤傷京東,你們做好下一次戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備吧,不過(guò)呢,下一次你們最好把完整情況搞清楚再戰(zhàn),不要一知半解頭腦發(fā)熱便毛躁地拋出什么雄文,然而,搞清楚真相也是不容易的,沒(méi)有誰(shuí)會(huì)隨身帶兩塊移動(dòng)電源。

其實(shí)我對(duì)網(wǎng)絡(luò)上這些公關(guān)戰(zhàn)一向很無(wú)感,身邊很多人說(shuō),鬧來(lái)鬧去,他們都是獲利者,贏得了眼球??墒沁@次比較有意思,當(dāng)事雙方夠分量,而且真的都不是為了爭(zhēng)什么關(guān)注——京東近來(lái)受到的關(guān)注還不夠嗎?

唯一能解釋這次京東公關(guān)失誤的理由就是:他們想借“馬云說(shuō)”的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移公眾對(duì)“強(qiáng)喝奶茶”的注意力,所謂熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移。那樣的話,劇情就有些不堪,前前后后都是京東策劃的。若真如此,京東的公關(guān)們,你們除了無(wú)邪之外,還很天真。對(duì)公眾來(lái)說(shuō),商業(yè)模式之爭(zhēng)能轉(zhuǎn)移八卦頭條的注意力嗎?除了我們這些京東金牌會(huì)員之外,有多少人在乎京東商業(yè)模式的好壞死活?

京東的同學(xué)們,要想把奶茶和京東這兩個(gè)關(guān)鍵字在搜索引擎上分開(kāi),你們總得想點(diǎn)正經(jīng)辦法是不。比如,請(qǐng)羅永浩來(lái)勸勸強(qiáng)哥,交出微博密碼,沒(méi)事兒別瞎寫(xiě)瞎刪,作為一位知名企業(yè)家,怎么可以和王思聰一樣任性呢!

最后需要補(bǔ)充一句:京東的同學(xué),我完全是因?yàn)榭床贿^(guò)阿里公關(guān)這么欺負(fù)人,所以才給你們提個(gè)醒,毫無(wú)惡意。畢竟,我也是京東商城的金牌會(huì)員。

來(lái)源:看商界

 

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/10706

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