平臺型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡

當(dāng)我們熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時候，硅谷的人已經(jīng)在討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合。基于種種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的形形式式的互聯(lián)網(wǎng)平臺，正在進行新一輪的以內(nèi)容為目標(biāo)的擴張。

這種擴張并不意味著內(nèi)容突然變得值錢了，內(nèi)容從來就很值錢。這種擴張僅僅意味著，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺已經(jīng)相當(dāng)成熟，百萬雄獅準(zhǔn)備過大江了。如果此前大平臺商們因為種種原因不愿意進入媒體范疇運作的話，現(xiàn)在，他們準(zhǔn)備以內(nèi)容的方式來進行一次平臺流量的變現(xiàn)。

而許多得到了充分注資的新媒體創(chuàng)始人，也開始雄心勃勃地打起了平臺的主意，試圖進行一次轟轟烈烈的“逆襲”。詳文見鈦媒體作者杰羅姆的獨家解讀：

2014年，當(dāng)我們正熱烈地討論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的時候，硅谷的人已經(jīng)在熱烈地討論另一種融合，新媒體與新媒體之間的融合，討論了已快一年。很多人嘲笑C2C（Copy 2 China），但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這一個階段，還是不能埋著頭拉車，還是需要拿余光不時地掃一掃加州的那個陽光地帶，看看那里又有什么人在放什么煙花之類的東西。

的確有一些人走得比較快，想得比較早。當(dāng)然，你也可能會發(fā)現(xiàn)，其實，他們正在想、正在做的事情，國內(nèi)早已經(jīng)有人在做了，只是，國內(nèi)只是默默地在做，沒有討論。

一、平臺型媒體：綜合了技術(shù)平臺與媒體運作，是有效的商業(yè)模式么？

我們要討論的是一種現(xiàn)象：Platisher。不要小看這個現(xiàn)象。往大處說，它可能改變互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)；往小處講，它可能改變你在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、消費內(nèi)容的方式。

什么是Platisher？一點不神秘，這是Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩個字合成后杜撰的新詞。這個新詞是由喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日創(chuàng)設(shè)的，他是一位很有想法的新媒體創(chuàng)業(yè)者、思想者。但我所看到的，對于Platisher最好的定義并不是來自格里克，而是digiday的一位撰稿人在2014年8月寫下的。他說，“平臺型媒體”，是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。

說起來、聽起來都有點擰。擰就擰在漢語里的媒體、出版，和英語里的media、publish并不完全對位，有時錯位得離譜。但只要你使勁地把這兩對詞語往廣義理解，而不要進行狹意的死摳，就沒有大的差池。

1、算法技術(shù)與專業(yè)的編輯運作結(jié)合，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會產(chǎn)生不小的新能量

我把Platisher翻譯成“平臺型媒體”，因為其實質(zhì)是，技術(shù)平臺公司認(rèn)為把恰當(dāng)?shù)乃惴夹g(shù)與專業(yè)的編輯運作結(jié)合起來，在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)方面會產(chǎn)生不小的新能量；而新一代的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司正在實驗將自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）向外界開放，以獲取更多的用戶生成的內(nèi)容，向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺方向逐步拓展，從而聚集更多的用戶，導(dǎo)入更大的流量。

當(dāng)然，驅(qū)使這種雙向互動的一個更為重要的原因是快速變化的內(nèi)容分發(fā)與廣告收入結(jié)構(gòu)。在移動互聯(lián)時代，要把程序化的廣告投放與手機小小的屏幕有機地結(jié)合起來，需要巨大的流量基礎(chǔ)，需要優(yōu)質(zhì)的廣告載體，而廣告的載體只能是內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)的旗幟廣告還是原生廣告，都必須附著于多姿多彩的內(nèi)容。平臺型媒體恰好滿足了對于巨大流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這兩個方面的需求。

舉例說明——百度是大平臺（Platform），決不會有分歧，如果你說百度是出版人、出版商（Publisher），百度不認(rèn)，如果說百度有媒體屬性，估計百度不會激烈反對。百度百家也是平臺，較小的媒體型平臺，做內(nèi)容的，這要達成共識可能比較容易。百度百家實際上是“百家”，是UGC平臺，用戶生成內(nèi)容的平臺，百度并沒有專職的記者、作家、分析師為百度百家服務(wù)。這是一個眾包的平臺，顯然也不是一個出版商、出版人、出版社。這是一個做出版的媒體平臺。百度在這里做的事情的實質(zhì)是，建立一個內(nèi)容出版平臺，在這個平臺上組織他人進行內(nèi)容生產(chǎn)，而百度負(fù)責(zé)營銷這個平臺與平臺上出版的內(nèi)容，利用自身無比強大的百度品牌與流量資源、變現(xiàn)工具，打造一個有門檻的、相當(dāng)專業(yè)的媒體架構(gòu)。

在這里，技術(shù)平臺、媒體是完全不同的兩種商業(yè)模式。

但是，且慢，重點來了，百度百家有自己的編輯，進入百度百家是有門檻的，為了保證百度百家的總體質(zhì)量，除了編輯邀請進入百度百家開設(shè)專欄的名家之外，其他人要進入，必須先行投稿，在成功發(fā)稿三篇之后，才有資格申請開設(shè)專欄。這意味著，百度百家是一個平臺，同時，也是一個有“把關(guān)人”的媒體。這已經(jīng)不純粹是一個自媒體平臺，比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時候的論壇、博客。除了你的“作文”必須符合法律法規(guī)之外，你還必須符合百度百家的用稿標(biāo)準(zhǔn)，取得準(zhǔn)入資格。

這就是百度百家建立自己江湖地位的方式。其它一些大平臺，也在進行這樣的嘗試，比如騰訊的“大家”。無非，在大平臺上進行的實驗太多，這種Platisher的舉措被淹沒了，而且，大平臺們，也并沒有十分認(rèn)真而投入地進行這樣的實驗，只不過小試牛刀。因為，大家目前并沒看得十分真切，綜合了技術(shù)平臺與媒體運作模式兩者長處的“平臺型媒體”究竟是不是一個有效的商業(yè)模式，究竟是不是只是一個抄近道的權(quán)宜之計，是不是值得雷霆出擊，奮力一搏。這些，都還是未知數(shù)。

在國外，大平臺類似的嘗試也不少。谷歌收購并改造Youtube已經(jīng)是很早以前的大故事了，相較于谷歌而言，Youtube本身是一個較小的視頻內(nèi)容平臺，而它本身作為一個視頻內(nèi)容集聚與分發(fā)平臺，也早已經(jīng)在向“平臺型媒體”邁進；

臉書（Facebook）最近的動作很多，先是在2014年2月創(chuàng)建了一個叫Paper的APP內(nèi)容聚合平臺，雇傭了一批編輯專職負(fù)責(zé)組織內(nèi)容，接著又在2014年12月宣布與美國廣播公司ABC合作制作一檔60秒的新聞視頻節(jié)目Facecast。這都是小兒科，無足輕重的嘗試，但是，當(dāng)他們試了水的深淺、冷暖，誰知道還會接著做點什么？

更讓人關(guān)注的是推特的CEO迪克·科斯特羅。他告訴華爾街：“我們要為我們的用戶在組織內(nèi)容方面提供更好的服務(wù)。我們不僅要按照時間線順序提供最快最新的內(nèi)容，還要按照話題、主題、專題來組織內(nèi)容?！钡峡恕た扑固亓_的這個說法，一定會讓他的前老板埃文·威廉姆斯晚上睡不著覺。

因為埃文2012年推出的Medium就是“平臺型媒體”的公認(rèn)的經(jīng)典之作，其最顯性的特征，就是拋棄了時間線timeline，不以時間排序文章，而是以話題、專集的形式，結(jié)合用戶意見在新算法的基礎(chǔ)上推薦文章。推特的人已經(jīng)看到了推特的前伙伴們在做些什么，并且，正在“偷”看他們的牌，準(zhǔn)備以相似的籌碼在桌面上攤牌。

2、媒體建立平臺，通常都是小而美的，影響泛圍更遠（大不大還很難說）

“平臺型媒體”的實驗是雙向的。平臺在進入媒體，媒體也在建立平臺。由于媒體建立平臺，通常都是小而美的，因此，市場能見度更高，影響泛圍更遠（大不大還很難說），更有標(biāo)桿意義。BuzzFeed，Gawker，Vox，Medium，這些都還沒有來得及起中文名，卻都已經(jīng)是大名鼎鼎的平臺型媒體。這些看起來已經(jīng)相當(dāng)成功的平臺型媒體，或者說媒體型平臺，正在引領(lǐng)一股潮流。這股潮流最終會形成多大的聲勢，還很難說，但從百度百家那樣的自主的探索開始，到今天成為一個眾所矚目、師出有名的“Platishers現(xiàn)象”之間，已經(jīng)走過了一段很長的路。

紐約時報的著名記者、專欄專家戴衛(wèi)·卡爾（David Carr），2014年5月也對“Platishers現(xiàn)象”作出了響應(yīng)，進行背書。他在專門從東海岸飛到西海岸，找埃文·威廉姆斯長談之后寫了篇文章，認(rèn)定Medium就是所謂的“平臺型媒體”。他說，“平臺型媒體”可不是極客們的一時沖動，要記住，康泰納仕集團出版的高端旅游生活雜志《悅游》（Condé Nast Traveler）剛剛在一周前宣布他們將向所有熱愛旅行并且愿意寫作的人開放他們的網(wǎng)站，而娛樂周刊雜志（Entertainment Weekly）也將這么做，至于福布斯雜志早在一年前就進行了類似的轉(zhuǎn)型。與此同時，戴衛(wèi)·卡爾說，領(lǐng)英（LinkedIn）的相關(guān)項目也在迅速成長，另外還有許多例子可以繼續(xù)羅列。

另一位有影響力的科技博客艾米莉·斯泰克（Emily Steck）也專題介紹了五個值得關(guān)注的“平臺型媒體”，它們分別是：《悅游》雜志、Gawker、娛樂周刊雜志、福布斯雜志、Medium，與業(yè)界的認(rèn)知基本相同。

但是，在這個過程中，大家都不約而同地沒有提及紐約時報，包括紐約時報自己的權(quán)威媒體記者戴衛(wèi)·卡爾也對東家的作為視而不見。

紐約時報是什么呢？小蘇茲伯格被叫作紐約時報的出版人（Publisher）。紐約時報網(wǎng)站是什么？它當(dāng)然是一個出版人、出版商、媒體。如果你把紐約時報網(wǎng)站叫作平臺，美國人民恐怕都會笑。如果它是平臺，它也只是紐約時報記者編輯以及紐約時報自己的博客的平臺，決不是外人的，決不是“百家”的。說著說著，就說出態(tài)度來了，紐約時報為什么始終走不出創(chuàng)新的怪圈？因為，它始終就是個出版人，就是以引以為自豪的那批紐約時報人的智慧打造的一架優(yōu)秀的媒體機器。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，它是無敵的，但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，它是自己的敵人。2001年我寫過一篇文章，副題叫“小蘇茲伯格的新媒體哲學(xué)”，當(dāng)時看起來，好象小蘇茲伯格的思想很前衛(wèi)，今天看來，紐約時報的命運，恰恰是由當(dāng)時的新媒體哲學(xué)決定的。如果紐約時報不放棄自己的居高臨下的定位，或者，在不放棄的前提下，另辟天地，做出一個低門檻、平民化的出版平臺來，它的命運，就不會有新的可能。紐約時報實在是一個難得的標(biāo)本，我們需要再多說幾句。從另一個角度講，如果紐約時報放下了自己的身段，連平頭百姓都可以在紐約時報平臺上發(fā)表言論，眾聲喧嘩，那還是那個紐約時報嗎？

所以，紐約時報，就這樣了。它在互聯(lián)網(wǎng)上的不歸路，十幾年前就已經(jīng)開始并且決定了。因為，它始終不放手，不舍得改造自己通過百多年努力打造的金字招牌，并且試圖用PayWall（付費墻、付費專區(qū)）這樣的暫時貌似成功的逆襲來組織抵抗。最后，這塊金字招牌，也只能成為墓志銘。

3、紐約時報，是“平臺型媒體”或者“媒體型平臺”嗎？不是，也不能。

對于這個問題，紐約時報的人當(dāng)然是十分敏感的。我們恰好有一些對于紐約時報新媒體之路最有發(fā)言權(quán)的熟人的相關(guān)發(fā)言。

喬納森·格里克（Jonathan Glick）在2014年2月7日通過發(fā)表文章《平臺型媒體的崛起》杜撰了Platisher這個詞，當(dāng)天，就引起了廣泛關(guān)注。關(guān)注者當(dāng)中的一個，就是紐約時報網(wǎng)站的創(chuàng)始人，1995年加盟紐約時報主持?jǐn)?shù)字媒體業(yè)務(wù)，1996年主持創(chuàng)辦紐約時報網(wǎng)站，后來出任時報分管數(shù)字業(yè)務(wù)的副總裁，在時報一直工作了17年的馬丁·尼森霍茲（Martin Nisenholtz）。

這是美國傳統(tǒng)媒體開始新媒體征程后的頭號戰(zhàn)將，參與了從創(chuàng)辦9家報業(yè)巨頭聯(lián)手的“新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)”，到投資著名的TheStreet.com獲取巨額紙面暴利最終平手賣出，到創(chuàng)辦紐約時報數(shù)字公司（Times Digital）準(zhǔn)備在2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂之前搶搭I(lǐng)PO末班車未果的幾乎所有重大歷史性事件。1997年，小蘇茲伯格在一次全美報紙出版人年會上，邀請比爾·蓋茨作午餐會主題演講，小蘇茲伯格吃不準(zhǔn)該怎么介紹比爾·蓋茨，因為微軟當(dāng)時已經(jīng)大舉進軍傳統(tǒng)媒體業(yè)和新媒體業(yè)，與傳統(tǒng)媒體展開了正面的沖突。

小蘇茲伯格找馬丁·尼森霍茲幫忙。尼森霍茲回的郵件是這樣寫的：“舉手投足要謙卑。他也許是這十年間通向我們用戶的‘門’。不要有思想，不要講故事，只需表現(xiàn)恐懼。”我把馬丁·尼森霍茲的這個小幽默寫進了一篇1998年某期新聞實踐雜志刊登的文章里，編輯居然沒刪，似乎顯示了對尼森霍茲所說的“恐懼”的認(rèn)同。

就是這樣一位美國新媒體歷史的參與者與見證人，遭遇“平臺型媒體”（Platisher）的概念后大加贊賞。他當(dāng)天就在自己的博客上寫了一篇博文，稱格里克的文章是驚世之作（terrific piece），并給格里克提供了進一步的支持性論據(jù)。但是，他注意到了，格里克的文章里沒有提到任何一家傳統(tǒng)媒體，而紐約時報，目前已經(jīng)雇傭了大批計算機工程技術(shù)、設(shè)計人員，建立了龐大、獨立的團隊，這些工作就是在他本人任內(nèi)完成的。他直截了當(dāng)?shù)卦诓┪闹性O(shè)問格里克，紐約時報是“平臺型媒體”或者“媒體型平臺”嗎？如果不是，時報應(yīng)該成為以及是否能夠成為？潛臺詞是，他并不確定所有這些問題的答案。他急切地想知道所有這些問題的答案。

格里克反應(yīng)迅速，還是在當(dāng)天，在馬丁·尼森霍茲博文后面跟貼，他對所有問題的回答都是斬釘截鐵的，都令馬丁·尼森霍茲失望。格里克說，不是，也不能。

格里克認(rèn)為，雖然紐約時報投資了世界一流的計算機工程技術(shù)與設(shè)計機構(gòu)，大規(guī)模地納入了技術(shù)因子，但仍然不是。他舉了兩個十分轟動的具體例子說明，到現(xiàn)在為止，不經(jīng)過完整的編輯流程并進行徹底的稿件審核就發(fā)表一篇文章，仍然是令時報人驚恐而無法接受的。

至于紐時是否應(yīng)該、是否有可能成為平臺型媒體，格里克的回答更為直白，甚至略顯輕佻：哥們，這極其困難?。˙oy，it would be extremely hard）。格里克和馬丁·尼森霍茲兩人的確是哥們，尼森霍茲恰好是格里克創(chuàng)辦的平臺型媒體公司Sulia的董事會成員，而且，格里克在紐約時報就職時正好是尼森霍茲的部下。對于馬丁·尼森霍茲，格里克本來應(yīng)該說得更為婉轉(zhuǎn)一些的。但他對自己的直覺判斷太自信了，沒有辦法隱滿自己的情緒。格里克給出的理由是，紐約時報之所以成為紐約時報的靈魂植根于其他一些（與平臺型媒體相比較）非常不同的美德、優(yōu)勢與傳統(tǒng)之中。本性難移。

的確，平臺型媒體，或者說Platisher，不是一個詞的問題，事實上，這正是一個互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展方向的問題。相比較傳統(tǒng)媒體，Buzzfeed這樣互聯(lián)網(wǎng)上原生的媒體，轉(zhuǎn)型起來會順溜得多。

二、科技與媒體的百年恩怨：每一次新技術(shù)都戰(zhàn)勝了媒體

“平臺型媒體”或者“媒體型平臺”，只不過是科技與媒體百年纏斗中出現(xiàn)的又一次再平衡。

說科技與媒體有著百年恩怨，很夸張，也很寫實。每一項具有媒體屬性的新技術(shù)的出現(xiàn)，都帶來了新的媒介，催生了新的媒體樣式，對傳統(tǒng)媒體、舊媒體都進行了無情的擠壓。雖然傳統(tǒng)媒體、舊媒體從來都不畏強暴，殊死頑抗，從未被根除，但最終都只能俯首稱臣，讓渡受眾的主要注意力份額。

1、在科技與媒體的戰(zhàn)爭中，守成的媒體，只能是那個失敗者

我不想用多少篇幅來進行這方面案例的演義，只說一個結(jié)論：每一次新技術(shù)都戰(zhàn)勝了媒體，成功地?fù)砹⑿旅襟w登基。在科技與媒體的戰(zhàn)爭中，守成的媒體，只能是那個失敗者；而永無止境地前行的科技，永遠是那個勝利者。

我非常欽佩中國主流新媒體的旗艦——人民網(wǎng)的掌門人馬利女士的一個明確定位：“受眾在哪里，主流就在哪里，年輕人在哪里，新媒體的未來就一定在哪里。”年輕人在哪里？年輕人追隨著科技的腳步，在向新媒體飛奔，你必須在新媒體上與他們進行有效的對話，也只有在開放、平等的新媒體上，才有可能進行更為高效、認(rèn)真的對話。

科技與媒體，在Platishers上，在平臺型媒體上，暫時找到了一種妥協(xié)與平衡。這不是誰愿意或者不愿意的問題，這是自然的選擇。百度百家的誕生，與Medium的出世，時間上相差不大，但完全是背靠背的自然選擇，五花八門的平臺型媒體、媒體型平臺的出現(xiàn)，都是那些創(chuàng)始人智慧而自然地在那一個時間點上進行的選擇。他們的選擇最后對不對，誰也不知道，但是，當(dāng)那么多人不約而同地往這個方向走的時候，當(dāng)有人看到了這種潮流，并硬生生地造出一個詞來概括，從而引來一片驚呼與認(rèn)同的時候，這種趨勢，就不是可以蔑視的。

十幾年前，我在《誰將成為21世紀(jì)傳媒贏家？》一文中，講過三個令人扼腕痛惜的關(guān)于紐約時報的故事：

20世紀(jì)初，紐約時報創(chuàng)始人阿道夫·奧克斯曾有機會對一家新開辦的公司進行投資。但他的決定是放棄，因為該公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)與紐約時報主業(yè)相去甚遠。那家公司的名字后來叫可口可樂。

1922年，麻省理工學(xué)院（MIT）一名研究用電話線路傳輸圖像的工程師加盟紐約時報。紐約時報立即將這項新技術(shù)運用到在美國及歐洲的分支機構(gòu)。后來，紐約時報還由此獲得了多項專利。1959年，紐約時報以100萬美元的價格將此項技術(shù)打包賣給了他人。這項技術(shù)很快被用來發(fā)明出了傳真機。

二戰(zhàn)結(jié)束以后，電視行業(yè)蓬勃發(fā)展，美國政府指名由在新聞業(yè)內(nèi)建立了卓越聲譽的紐約時報在紐約開辦一家電視臺。紐約時報的管理層覺得這不是自己的主業(yè)，象謝絕可口可樂那樣謝絕了這個找上門來的機會。

在紐約時報160多年的歷史中，這樣的事例還有不少。但顯然，紐約時報更多的是把握住了機會。小蘇茲伯格接受采訪時說：這些都是事實，但我想提醒大家一點，在1896年的紐約有17家英文日報，而今天（2001年）只剩兩家半了。盡管紐約時報曾有過許多失誤，我們總能夠去適應(yīng)、改變或跟隨我們的讀者。我們從17家日報中實力最弱的一家，最終發(fā)展成了世界首屈一指的日報。

小蘇茲伯格講的，與上面的三個故事都是真實的。但有一點，顯然有出入，那就是“我們總能夠去適應(yīng)、改變或跟隨我們的讀者”。十幾年前血氣方剛，如今已經(jīng)頭發(fā)花白的小蘇茲伯格，在這個數(shù)字時代，還有勇氣再重復(fù)這句話嗎？小蘇茲伯格領(lǐng)著馬丁·尼森霍茲，近二十年來的確一直在努力追趕讀者，但是，顯然沒有趕上讀者的步伐。

科技總是成就新媒體，總是逼著傳統(tǒng)媒體讓渡歷史舞臺上的追光。這樣的劇目會一直演下去。

2、被“保養(yǎng)”，美國傳統(tǒng)主流媒體必須要走的路？

互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，與互聯(lián)網(wǎng)上的媒體，都是科技進步的產(chǎn)物，但是，在呈現(xiàn)科技的力量方面，平臺更具剛性。在新千年開始之前，比爾·蓋茨與微軟早已經(jīng)在新媒體方面有所進取，比如，微軟把新共和雜志的總編輯輯邁克爾·金斯利挖來，創(chuàng)辦了著名的網(wǎng)上雜志slate.com，與此同時，微軟還創(chuàng)辦了分類廣告站點sidewalk，不過，那只是些零星、孤立的舉動，與現(xiàn)在我們所說的“平臺型媒體”大異其趣，只不過是當(dāng)年比爾·蓋茨燃放的幾朵煙花，并沒有洞燭歷史的照度。

由于歷史的原因，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，在主導(dǎo)新媒體業(yè)務(wù)方面，在打破科技與媒體的界線方面，總是小心翼翼（推特公司的高管們這幾天仍在矢口否認(rèn)自己是媒體公司），但是，放開手腳的時候，好象已經(jīng)到了。另一種有別于傳統(tǒng)媒體與新媒體之間融合的新融合——新媒體之間的融合，已經(jīng)開始。

美國的新媒體創(chuàng)業(yè)者、新媒體學(xué)者，以及象戴衛(wèi)·卡爾這樣的新媒體觀察者，在談到Platishers時，都十分奇怪地有意無意回避了兩個關(guān)鍵角色，赫芬頓郵報與華盛頓郵報，難道，他們不是平臺型媒體中的最大、最典型的身體力行者嗎？

曾經(jīng)把時代華納攬入懷中遭受重創(chuàng)的美國在線（AOL），這一次故伎重演，把體量較小的赫芬頓郵報納入自己的大平臺中，傾力培育，使赫芬頓郵報迅速成長；堅持不斷投資擴張、從未曾贏利的亞馬遜貝佐斯把華盛頓郵報納入亞馬遜體系，通過將華郵的內(nèi)容植入Kindle FIRE拓展內(nèi)容的用戶，尋求突破。雖然還沒有看到華麗轉(zhuǎn)身，但近期從華郵傳來的消息，幾乎全部都是正面的，唯一欠缺的是，華郵的編輯記者先生們，從主角變身為配角，在亞馬遜體系中屈居于從屬的地位。

但是，為了讓華郵這張被巨額虧損折磨的、曾經(jīng)把美國總統(tǒng)拉下馬來的優(yōu)秀報紙從危機中脫身出來，這樣的犧牲算得了什么。甚至，這是不是就是那條美國傳統(tǒng)主流媒體必須要走的必由之路？有人把這種模式稱為“包養(yǎng)”，十分難聽、刺耳，但這的確已經(jīng)成為了一種模式，無非，華郵早走了幾步而已。

在一個更大的座標(biāo)體系中，華盛頓郵報、赫芬頓郵報的案例，可以被視為技術(shù)平臺（美國在線、亞馬遜）參與媒體建設(shè)，從而打造“平臺型媒體”的最經(jīng)典的案例。這兩個案例的結(jié)果，將具有巨大的示范效應(yīng)。如果出現(xiàn)更為明確的成效，將會導(dǎo)致各大技術(shù)平臺魚貫而入。如果不考慮新聞專業(yè)主義的理想與情懷的話，其實，這種聯(lián)姻是不錯的選擇。國內(nèi)騰訊與各大媒體機構(gòu)合作的“大粵網(wǎng)”模式，并沒有被廣泛地提及。其實，這恰恰是中國式的平臺型媒體的成功案例。當(dāng)然，在這種“大某網(wǎng)”模式中，騰訊更為主動一些。騰訊獨立擁有的海量用戶資源是稀缺的，而內(nèi)容資源則有選擇的余地。

從“大某網(wǎng)”的成功模式中，應(yīng)該看到些什么呢？平臺的重要性，怎么強調(diào)都不會過份?；诜N種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新應(yīng)用誕生的形形式式的平臺，正在進行新一輪的擴張。比如臉書的種種作為。這種擴張并不意味著內(nèi)容突然變得值錢了，內(nèi)容從來就很值錢。這種擴張僅僅意味著，平臺已經(jīng)十分成熟，百萬雄獅準(zhǔn)備過大江了。如果此前他們因為種種原因不愿意進入媒體范疇運作的話，現(xiàn)在，他們準(zhǔn)備以內(nèi)容的方式來進行一次平臺流量的變現(xiàn)。

臉書與美國廣播公司的60秒Facecast合作，只是開始，只是第一個基于強大平臺的小媒體產(chǎn)品，類似的產(chǎn)品早就在Youtube上存在了?，F(xiàn)在，它只不過是出現(xiàn)在了一個更大、更威猛、更具爆發(fā)力的擁有接近14億用戶的平臺上。

只要以平和的心態(tài)，看待這種技術(shù)平臺與媒體機構(gòu)之間的聯(lián)姻，看待Facecast的聯(lián)鎖效應(yīng)，嫁入豪門的顧慮可以先放到一邊去。

3 媒體融合并非靈丹妙藥：谷歌模式采用分治的格局，沒有把平臺和媒體內(nèi)容放一塊做

我們說，全球互聯(lián)網(wǎng)超級技術(shù)平臺公司此前不愿意直接進入內(nèi)容運作，是一個欠科學(xué)的表述。在2000年以前，不是這樣的。只是在2000年之后，這種意愿變成了共識。

“平臺型媒體”稱呼雖然始于2014年，但類似的實踐在2000年就有了，而且是驚天動地的壯舉。這個壯舉的消極后果，使平臺型媒體令人望而生畏，從而使其真正成形，晚了很多年。2000年美國在線并購時代華納，形成了空前絕后的超級媒體集團。但是，美國在線時代華納的蜜月期很短，這個平臺加媒體的巨無霸很快解體了，給無論是技術(shù)平臺公司，還是傳統(tǒng)媒體巨人都帶來了無盡的創(chuàng)傷。結(jié)果是，大家各自為政，平臺專注于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與分發(fā)，而媒體、出版商們則負(fù)責(zé)大規(guī)模地生產(chǎn)內(nèi)容。

谷歌很快崛起成為這個時代的主要的互聯(lián)網(wǎng)平臺，隨著基于Web 2.0的創(chuàng)新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，一家獨大的局面有所改觀。Digg、Facebook、Twitter、Yelp、YouTube、Reddit，等等，都隨谷歌模式，采用分治的格局，沒有把平臺和媒體內(nèi)容放一塊做。

當(dāng)然，這樣的格局，除了情緒化的反應(yīng)，還有幾條結(jié)結(jié)實實的理由。紐約時報出身的“平臺型媒體”概念創(chuàng)始人格里克，后來對此還有長篇精采的論述。我把它簡化為“三不”：不作惡、不敢、不屑。

“不作惡”是谷歌的基本信條，至少在理論上他們不愿意去控制所有的一切，把自己被動地塑造成無所不能的“大哥”，從而被釘上十字架，成為躺槍的“公敵”。他們更希望自己做的是把自己聚合的用戶分發(fā)出去，去和那些最好的內(nèi)容匹配。技術(shù)導(dǎo)向的精英們一般都會傾向于認(rèn)為，自己最擅長的，是把決定權(quán)交給“算法”，由著自己在技術(shù)黑箱中任性地?fù)v鼓。

不敢，是因為害怕法律風(fēng)險。那些并不熟悉內(nèi)容運作的技術(shù)精英認(rèn)為自己不直接參與，可以讓自己在法律地位上更為主動，可以保護自己的平臺，不受到在平臺上隨時會出現(xiàn)的涉及到國家安全、色情、誹謗、盜版問題的困擾，在問題被發(fā)現(xiàn)并提出之時，也可以按照既定的規(guī)范自動、迅速地采取行動擺平。

不屑，是因為技術(shù)精英們對于媒體的商業(yè)模式缺乏熱情。他們認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)投資成本高昂，投資周期較長，回報卻不能給人深刻印象，雇傭大批作者、設(shè)計師、攝影師以及編輯來從事生產(chǎn)內(nèi)容這樣的作業(yè)方式，永遠不會產(chǎn)生投資者以及持有公司期權(quán)的員工們所共同期待的那種曲棍球竿式的暴發(fā)性增長。

在另一方面，媒體公司由于對于技術(shù)的隔膜，對于技術(shù)平臺的無限力量缺乏認(rèn)知，堅持“內(nèi)容為王”的信條，認(rèn)為自己不應(yīng)該去嘗試做技術(shù)創(chuàng)新者，而應(yīng)采取拿來主義策略，注重應(yīng)用。他們傾向于與平臺合作，而不是對抗與競爭。因此，雙方基本上相安無事。

不過，時代在變，技術(shù)平臺的觀念在變，許多得到了充分注資的媒體創(chuàng)始人也開始雄心勃勃地打起了平臺的主意。突然之間，platishers就成群結(jié)隊地涌現(xiàn)了。

BuzzFeed正在建設(shè)一個獨特的出版分析系統(tǒng)，利用這個系統(tǒng)，任何一個撰稿人都可以在Buzzfeed平臺上生產(chǎn)出“病毒”內(nèi)容；Vox Media擁有大批技術(shù)人員在開發(fā)自己的內(nèi)容管理系統(tǒng)，以使自己有能力迅速推出各種不同主題的垂直內(nèi)容網(wǎng)站。

eBay創(chuàng)始人皮埃爾·奧米德亞（Pierre Omidyar）投資創(chuàng)辦的First Look Media則把自己從一個技術(shù)導(dǎo)向的高科技公司轉(zhuǎn)型成了一個不以贏利為目的的新聞專業(yè)機構(gòu)，一個開放的內(nèi)容管理平臺。創(chuàng)造了Platisher一詞的格里克所創(chuàng)造的平臺型媒體Sulia，是一個主題導(dǎo)向、由專家主持的結(jié)合了傳統(tǒng)的編輯制度和算法排名的內(nèi)容出版平臺，最典型的平臺型媒體范本之一。

我們在這里以巨大的篇幅討論平臺型媒體，并不是要給人以這是靈丹妙藥的印象。這只是一場由全球各地的技術(shù)平臺公司、媒體公司自發(fā)展開的眾籌式的試錯實驗，是所謂“英雄所見略同”式的摸著石頭過河的游戲。事實上，在西方媒體、硅谷博客中間，在一片叫好聲里，對于平臺型媒體的種種非議，也令人觸目驚心。我有意識地在這篇文章里把所有負(fù)面信息全部屏閉了，因為我們下一次要專門討論的題目可能將是“平臺型媒體的阿喀琉斯之踵”。

順便，報告一個有關(guān)平臺型媒體的壞消息。杜撰了 Platisher 一詞的喬納森·格里克，五年前還杜撰了一個平臺型媒體 Sulia，不過，由這位前紐約時報數(shù)字媒體員工創(chuàng)辦、由前紐約時報數(shù)字媒體部門長達17年的最高負(fù)責(zé)人跟投并出任董事的 Sulia，最近已經(jīng)向大家說再見了。我的意思是，這個曾經(jīng)拿到幾輪巨額融資的新媒體平臺，暫時退居“暗網(wǎng)”療傷去了。是不是還會回來，什么時候回來，暫時沒有消息。

平臺型媒體充滿了張力，許多人正在上面做著充滿想象力的探索，大伙，邊走邊看，不忙著下結(jié)論。

來源：鈦媒體

作者：杰羅姆