新媒體背景下，各類報紙要怎么生存？

報紙必死的論調(diào)已經(jīng)出現(xiàn)很多年，只不過，如今這已不是一個關乎未來趨勢的問題，而是迫在眉睫的現(xiàn)實。

2014年1月1日《新聞晚報》休刊后，《競報》于4月25日休刊。相隔不久，上?！短焯煨聢蟆芬残甲?月1日起休刊，這些報紙的退市在業(yè)界引起一片嘩然。

實際上，早在2012年至2013年12月4日，各級新聞出版行政部門就按照《出版管理條例》等報刊出版管理有關規(guī)定，依法對100家報刊注銷登記。其中，自2012年1月1日至2013年7月9日，共對46種報刊注銷登記，報紙包括《購物導報》等21種。而自2013年7月10日至2013年12月4日，各級新聞出版行政部門依法共對54種報刊注銷登記，其中，報紙有《中國特產(chǎn)報》和《遠東時報》等11種。

毋庸置疑的是，伴隨著發(fā)行量的減少，國內(nèi)報紙廣告收入與市場份額也急劇地跌落和萎縮。中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月～3月，報紙廣告降幅達到16.0%，報紙廣告資源累計減少22.5%，全國各地區(qū)報紙廣告呈全面下降趨勢。廣告業(yè)務量的下滑，從根本上打破了原來報紙經(jīng)營的“二次銷售”模式，即以新聞吸引讀者的注意力，然后把讀者的注意力銷售給廣告主。

不過，同樣面對新媒體的沖擊，各類報紙的處境其實不盡相同。

都市報

都市報是“面向城市（比都市擁有更為寬泛的地域概念）人群傳播，具有明顯市場運行特征，新聞性與服務性并重的綜合性市民報紙”。

都市報迅速興起于上世紀90年代。新聞出版總署在2002年發(fā)布的《報業(yè)集團組建基本條件和審批原則》中提出，成立報業(yè)集團的條件之一是“除主報外，應擁有6種以上子報子刊”。為符合成立集團的要求，許多報業(yè)都創(chuàng)辦各種名目的都市報，想在新興的傳媒市場上分得一杯羹。這些新創(chuàng)辦的報刊雖然名稱各異，但總體而言都屬于都市報陣營，各報之間的市場定位和讀者定位大體相似，報紙之間的差異化并不明顯。起初，報業(yè)市場的高速發(fā)展遮蓋了市場定位重復的問題，但在報業(yè)衰退的背景下，這一問題變得越來越突出。

與此同時，隨著新媒體的迅速發(fā)展，在網(wǎng)站的海量信息面前，都市報曾經(jīng)信息量大的優(yōu)勢已不復存在。與此同時，都市報部分報道品位低俗、滿足于簡單地傳遞信息、缺乏優(yōu)質(zhì)新聞的通病，仍然沒有完全解決，因此，都市報前景不容樂觀。

晚 報

晚報是指傍晚前出版的綜合性城市報紙?！芭c日報和其他報紙相比，最大的優(yōu)勢或者說絕對優(yōu)勢是晚報在出版上的時間差優(yōu)勢。因為晚報在下午或傍晚才出版，首先，可以最大限度地增強新聞的時效性，搶發(fā)當日新聞；其次，采編活動空間大，能夠采集到更大范圍的更多新聞信息；第三，可以最快地反映執(zhí)政者的意向、社會的動向和人民群眾的心態(tài)和要求；第四，可以及時刊載與傳播最前瞻領先的社會輿論。所以我們稱這種出版時間差，是晚報在報業(yè)競爭中的‘看家絕招’。”

都市報出現(xiàn)后，早市報紙讓讀者先睹為快，在氣勢上先聲奪人，也使下午出版的晚報備感壓力。為此，業(yè)界嘗試“晚報早出”。早在1997年12月1日，《成都晚報》就開始“晚報早出”，成為頂著“晚報”之名的“早報”。然而，從市場營銷的角度看，“晚報早出”事實上不過是加入都市報的競爭行列，除了加劇同質(zhì)化競爭的程度而外，很難說多贏得多少市場機會。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的時間差被從根本上取消。如果說傳統(tǒng)媒體是以小時、天為單位計算新聞時效的話，那么網(wǎng)絡、手機則是以分、秒為節(jié)點做新聞事件的同步采集與發(fā)布。攜帶同樣方便的手機、PAD等設備，則以及時的信息發(fā)布滿足了受眾對于時效性的高要求，得到了大家的青睞。晚報在傳播內(nèi)容時需要一定的時間進行排版、印刷，而新媒體幾乎可以使受眾在第一時間獲得第一手信息，其信息的發(fā)布速度遠遠快于晚報。尤其是對一些突發(fā)性事件的報道，晚報的“看家絕招”全部失效。所以，新媒體不間斷、無縫式的新聞生產(chǎn)模式對晚報的沖擊幾乎可以說是致命的。

行業(yè)類報紙

行業(yè)類報紙是十分重要的媒體門類，對促進行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。在我國，行業(yè)類報紙經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已基本覆蓋了我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的所有重要行業(yè)領域。它是以反映本行業(yè)中心和重點工作，報道行業(yè)大事要聞，宣傳行業(yè)改革發(fā)展成就、經(jīng)驗和普及行業(yè)專業(yè)知識等為主要報道內(nèi)容的報紙。像《中國汽車報》《中國化工報》《中國黃金報》《中國化工報》《中國紡織報》《建筑時報》等一批行業(yè)報，它們的讀者群就是各自的行業(yè)群體。

和都市報、晚報相比，行業(yè)類報紙雖然只是面對分眾人群，卻往往具有更專業(yè)的視野、更專業(yè)的評價方法和手段。擁有自己的目標受眾，鎖定這個讀者群，就可以做到人無我有，人有我優(yōu)，確保自己在競爭中有別人爭搶不走的讀者作后盾而立于不敗之地。這是其它媒體所不能替代的。行業(yè)類報紙具有一定的行業(yè)優(yōu)勢，在某個行業(yè)里面是權威，最有發(fā)言權，因此便于商家宣傳，廣告的投放也具有相對集中性。

以新媒體為載體，成功轉(zhuǎn)型的例子并不鮮見。中國黃金報社主辦的“中國黃金網(wǎng)”，2004年開辦“全球貴金屬實時行情短信服務”，當年就實現(xiàn)盈利。目前網(wǎng)站平均日點擊率超過30萬次，用戶點擊率及回訪率名列國內(nèi)貴金屬及首飾類網(wǎng)站前茅。網(wǎng)站每日發(fā)布的新聞、評論，被國內(nèi)外多家媒體轉(zhuǎn)載，成為中國貴金屬及首飾行業(yè)最具影響力的權威網(wǎng)絡媒體。中國稅務報社主辦的“中國稅網(wǎng)”以稅務咨詢?yōu)橹?，擁有各類會員2000多家，其頁面訪問量和網(wǎng)站經(jīng)營收入均居國內(nèi)同類網(wǎng)站前列。

只要努力擺脫傳統(tǒng)機關報的辦報模式，立足所在行業(yè)，發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢，通過構建行業(yè)信息資源平臺，為讀者提供全方位服務，即使面對新媒體的挑戰(zhàn)，行業(yè)類報紙仍可大有作為。

黨 報

過去由于辦報體制、觀念等方面的原因，黨報一直很難走向市場。隨著新媒體的崛起，黨報在輿論場中的意見領袖身份和主導性地位受到嚴峻挑戰(zhàn)，輿論引導力弱化，讀者流失嚴重，這些問題都對黨報的進一步發(fā)展造成制約和影響。

不過，黨報有黨報存在的價值，黨報主要面向黨政干部，8000多萬黨員是黨報的目標讀者;黨報傳達黨和政府的聲音，進行政策解讀，統(tǒng)一干部群眾思想等;黨報政府資源豐富，最近幾年隨著各級政府部門形象公關意識提高，各級政府部門的形象廣告、各類公告成為黨報廣告的增量空間。

雖然新媒體的沖擊使黨報面臨重重危機，但危機不一定是壞事，危機使黨報沉靜下來，在沉靜中反思自己，向競爭對手學習，調(diào)整定位策略，變革不適應市場競爭的環(huán)節(jié)，找到黨報的核心價值所在，以期在競爭中占據(jù)有利位置。

挑戰(zhàn)與機遇同在。與市場化程度較高的報業(yè)形態(tài)不同，中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，給黨報的數(shù)字化變身提供了較大的轉(zhuǎn)圜余地。在短時期內(nèi)，由于長期以來形成的政治、社會和其他方面擁有的資源優(yōu)勢，黨報應該會有穩(wěn)定的生存空間。

來源：深藍財經(jīng)

作者：熊江衛(wèi)