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公關E時代:美國帶企業(yè)玩轉(zhuǎn)“社交媒體”

美國德克薩斯州的富翁羅恩·斯特金擁有三條獵犬,威利、迪克西和蘭斯,他不僅為它們開通了推特(Twitter)、Facebook等賬戶,還雇傭了專業(yè)顧問幫忙打理。作為這些寵物狗的社交媒體維護師,喬西·戴維斯每周會抽出4-8小時更新狗狗們的社交賬戶,素材是羅恩提供的視頻或照片,口吻則轉(zhuǎn)成寵物狗的自述,目前,這幾只寵物狗的Facebook粉絲已經(jīng)達到了2.3萬人。當然了,喬西的服務不是免費的,這份有趣的兼職報酬為每小時45美元,他的本職是一名網(wǎng)頁設計師。

連寵物狗都配置了社交媒體顧問,何況企業(yè)?在迅速迸發(fā)的社交媒體市場中,充斥著大量毫無經(jīng)驗卻又財大氣粗的客戶們。美國馬薩諸塞州大學達特茅斯分校發(fā)布的一份報告顯示,全球500強企業(yè)中,77%的公司有推特賬戶,70%有Facebook主頁,69%有YouTube賬戶。

公關E時代,當面對完全不一樣的游戲規(guī)則時,如何打造自己的官方社交賬號?人們在社交網(wǎng)絡上如何評價自己?如何在社交媒體上發(fā)布廣告或?qū)撛诳蛻暨M行營銷?

種種問題不一而足。需求即商機。在美國,幫助企業(yè)制定更好的“社交媒體”戰(zhàn)略,已成為創(chuàng)業(yè)的時髦方向。

Sprinklr & Spreadfast :跨國品牌的“社交”總管

一家大型企業(yè)的終端消費者可以達到十億量級,在這個“所有人對所有人傳播”的年代,關于品牌的在線評論無處不在,甚至橫跨多國語言,催生了諸多現(xiàn)實問題。諸如,團購網(wǎng)站Groupon如何聆聽來自48個國家的1500萬粉絲的聲音?通用汽車又如何及時回應普通消費者在推特上的提問,或者該怎樣應對他們在個人博客中提到的對凱迪拉克的評價或不滿?

越來越多的企業(yè)意識到,需要一個集成平臺來管理它的社交網(wǎng)絡。這正是Sprinklr的生存哲學。創(chuàng)立于2009年的Sprinklr,將目標鎖定大品牌,為其提供跨社交網(wǎng)絡的管理平臺。最開始,企業(yè)用戶利用Sprinklr進行不同社交賬號間的日常內(nèi)容發(fā)布、貼文管理、分享等,同時搜集用戶對企業(yè)的反饋等。如今,其功能已得到大大增強,既提供營銷、推廣、客戶服務等普通服務,也能幫助客戶進行突發(fā)事件管理、輿論監(jiān)控、分析及對策等升級業(yè)務。

聽起來像是在線版的公關公司,但Sprinklr完全立足于社交媒體運營,其可支持的平臺包括Facebook、推特、LinkedIn和人人網(wǎng)等多家社交網(wǎng)站。創(chuàng)始人兼CEO 拉吉·托馬斯(Ragy Thomas)透露,他們還將和更多的社交網(wǎng)站達成深度合作。

專注于給大品牌提供全方位的“社交”管家服務,這一細分點也有著不可小覷的市場潛力。目前,Sprinklr成功吸引了包括微軟和維珍航空在內(nèi)的675家企業(yè)客戶,平均合同金額為12萬美元,2014年其年收入已近1億美元,自身估值達5億美元?!都~約經(jīng)濟周刊》預測其將成為下一個“10億美元俱樂部”的科技新秀。

與此同時,服務于企業(yè)社交網(wǎng)絡管理的市場競爭也愈來愈激烈。Sprinklr的主要競爭對手之一Spreadfast,成立于2008年底,目前已為超過600家品牌公司提供社交賬號管理、運營、分析服務等,Interbrand 2013全球最佳品牌的一半以上均與其合作。

2011年,Spreadfast在推特上推出了“奧巴馬問答(#ASK OBAMA#)”的話題活動,在其運營策劃下,最終收到了16.9萬條提問,由推特創(chuàng)始人杰克·多西從中選擇了17個問題交由奧巴馬作答。此舉令Spreadfast名聲大振,此后其與推特達成戰(zhàn)略合作,實時接入推特上的更新內(nèi)容,優(yōu)化客戶賬號的內(nèi)容發(fā)布和推送等。隨著客戶和資本的蜂擁而至,目前其每天能處理6500萬條社交帖,涉及84個國家的語言。

這一行業(yè)的最大魅力在于,業(yè)務擴張既來自新增客戶,也有很大一部分是由于存量客戶對社交內(nèi)容管理的要求和想法越來越多,從而推動該類初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起。在Sprinklr和Spreadfast的網(wǎng)站上,除了常規(guī)的產(chǎn)品和服務介紹外,無一例外都設置了“Case Study”的案例展示環(huán)節(jié),以實際效果來說服潛在企業(yè)客戶。如在Sprinklr幫助下,通用汽車對消費者在社交渠道的反饋響應速度從過去的9個小時下降到90分鐘。

在服務瘋狂升級的背后,是一輪又一輪的融資與并購,買對的人,買關鍵的服務環(huán)節(jié)。Spreadfast剛開始創(chuàng)立時只有5名員工,主要工作是幫助公司發(fā)起話題,和粉絲建立交流以及對發(fā)布內(nèi)容評估效果等。2010年其招募了22名員工,如今已有超過350名員工,同時仍有100個職位空缺。Sprinklr在過去一年的員工數(shù)量也已翻番至550名。

不僅如此, 僅2014年以來,Sprinklr就已展開了三次收購,快速提升自己的業(yè)務能力。Spreadfast也于年初收購了擁有150名員工的Mass Relevance,后者是一家基于推特的數(shù)據(jù)分析公司。

Medallia:專業(yè)挖掘消費者“吐槽點”

企業(yè)社交賬戶的管理只是一個基本面。利用社交媒體,企業(yè)期望達成的目標還有更多,而不同行業(yè)對社交媒體的功能期待并不一致。對酒店業(yè)而言,住客口碑將極大程度上影響入住率,從社交媒體上搜集客戶反饋,并據(jù)此針對性地進行改善,能“少花錢多辦事”,從而提高自身的競爭優(yōu)勢。Medallia就是這么一家專業(yè)挖掘消費者“吐槽點”的公司,其創(chuàng)始人哈爾德認為,社會媒體和移動終端使得消費者們擁有了一個前所未有的機會,暢所欲言地分享自己的消費體驗;如果公司不能學會收集分析這些評價并從中吸取教訓,后果不堪設想。

Medallia擅長從各種渠道來搜集反饋信息,除了常用的網(wǎng)絡、手機、電話中心之外,社交媒體也是數(shù)據(jù)來源的重頭戲。其能夠通過使用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等技術,幫助企業(yè)跟蹤消費者體驗反饋,并實時更新。而企業(yè)則可隨時查看,并根據(jù)意見調(diào)整服務或設施。

這種與時俱進的反饋系統(tǒng),比起傳統(tǒng)的調(diào)查研究機構有著明顯的優(yōu)勢。2012年,Medallia取代老牌的旅游市場研究公司Maritz,成為凱悅酒店集團滿意度調(diào)查系統(tǒng)提供商。此外,其主要客戶還包括四季酒店、霍尼韋爾、Verizon和豐田金融等。在為四季酒店設計的住客滿意度調(diào)查系統(tǒng)中,Medallia公司翻譯了各種語言版本,包括中文。在這一反饋系統(tǒng)的幫助下,現(xiàn)在紐約不少酒店都已熟知,中國客人不喜歡帶有“4”的房間號;在中國的商務等級文化中,與團隊成員相比,為經(jīng)理分配的樓層應該要更高一些。如今,Medallia的酒店社交反饋管理系統(tǒng)已經(jīng)被全球1萬多家酒店所采用。

2012年,Medallia在獲得第一輪融資前就已實現(xiàn)盈利,擁有大約100名員工,品牌客戶超過100家。而從那之后,它又繼續(xù)將高檔連鎖百貨Nordstrom、房屋租賃社區(qū)Airbnb發(fā)展成客戶。如今,其客戶及員工數(shù)量在2012年基礎上增加了4倍。Medallia的背后金主是大名鼎鼎的紅杉資本,作為唯一的投資商,紅杉資本分三次累計向其投資了1.05億美元。

SocialFlow:精準發(fā)帖時點

通過社交媒體實現(xiàn)面對面營銷,無疑是企業(yè)的最終目的。從打造企業(yè)官方帖號,到挖掘客戶反饋意見,到最終的營銷推廣,社交媒體提供了一個進階路徑清晰的商業(yè)生態(tài)圈。

不過,這最后的一步,也面臨著最大的困難。根據(jù)2012年IBM的調(diào)查,在“黑色星期五”當天,所有在線購買交易中,只有0.68%直接來自Facebook,而來自推特的交易則幾乎為零。Facebook的點贊行為和推特的粉絲數(shù)量究竟對于商業(yè)化有何作用,一直未有定論。基于社交進行營銷,還是個“美好的未來”。英國曼徹斯特商學院Jikyeong Kang教授就認為,不同于傳統(tǒng)媒體,社交媒體無法被控制,而“市場營銷部門如何管理社交媒體”更是價值連城的天問。

從傳統(tǒng)的在線分析商到數(shù)據(jù)分析軟件,都在試圖尋找社交營銷的“痛點”,提高企業(yè)的社交媒體營銷效果。這其中,SocialFlow從“挖掘最佳發(fā)帖時點”這一角度出發(fā),打開了局面。

具體來說,SocialFlow通過多種方式來優(yōu)化企業(yè)發(fā)布信息的曝光時點和到達率。如通過企業(yè)發(fā)布在推特上的消息反饋,篩選出用戶接受度高的內(nèi)容自動轉(zhuǎn)發(fā)到Facebook平臺上,此舉可以增加帖文40%的點擊率。此外,還可以通過“關注分數(shù)”的功能實時監(jiān)控每條推廣信息的粉絲接受度,當該分數(shù)達到100分時,便是推廣該消息的最佳時點。此外,對于看得見摸不著的粉絲和點贊效果,SocialFlow還試圖量化每條信息對于企業(yè)品牌價值的影響,如轉(zhuǎn)換成可量化的Google Analytics數(shù)據(jù)來供企業(yè)參考。

因為這種立竿見影的效果,甫一成立,SocialFlow就吸引到了沃爾瑪和百事等大客戶,并立即產(chǎn)生了營收。在2010年的一次采訪中,SocialFlow的CEO法蘭克·斯倍瑟(Frank Speiser)自己都對企業(yè)的發(fā)展速度感到吃驚:“我不知道人們?yōu)槭裁匆缃幻襟w里砸錢,但它確實發(fā)生了。我們現(xiàn)在忙得連電話都沒時間接?!?/p>

2010年,SocialFlow得到Betaworks領投的種子融資;2011年4月,其收獲了由軟銀牽頭,Betaworks、 High Line Venture Partners、AOL Ventures、SV Angel和一些個人天使投資者參與的A輪融資,額度為700萬美元;2013年4月,F(xiàn)airhaven Capital、SoftBank Capital和Betaworks再次為其提供了1000萬美元的B輪融資。

如今,SocialFlow已頗具規(guī)模,它的客戶名單不僅囊括了百事和紅牛這樣的快消類企業(yè),也有博柏利(Burberry)這樣的奢侈品企業(yè);而基于其高效的篩選及推送內(nèi)容的能力,《福布斯》和《經(jīng)濟學家》等內(nèi)容出版商也成為了SocialFlow的重要客戶來源,出版商將內(nèi)容鏈接到平臺,設置發(fā)布規(guī)則和參數(shù)后,SocialFlow分析實時數(shù)據(jù),并自動提醒最佳帖文及最佳發(fā)帖時點,將反響熱烈的帖文自動告知媒體,媒體甚至能通過此服務以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取廣告收入;此外,一些廣告機構,如陽獅宏盟旗下的數(shù)字營銷公司digitasLBi等也開始探索與SocialFlow的合作。針對彼此訴求的不同,SocialFlow重新規(guī)整了自身的業(yè)務內(nèi)容。

來源:中國公關網(wǎng)

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/10255

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